互聯網思維下的新媒體傳播規律

魏志奇

【摘 要】面對網絡新媒體的沖擊，傳統媒體都在轉型，但傳統媒體對新媒體屬性和運作規律的認識仍不足，多數傳統媒體在轉型實踐上仍存在誤區。新媒體運營的基礎是互聯網，因而必須以互聯網文化來理解新媒體的特征，以互聯網思維來認識和運用新媒體的傳播規律。這是觀察傳媒運作理念革新的一個重要視角。

【關鍵詞】互聯網思維 傳媒轉型 傳播規律

一、互聯網文化與新媒體傳播特征

新媒體時代，人人都可能成為傳播信息的渠道，都可能成為意見表達的主體，信息傳播呈現出了全民化的局面。對于傳媒整體來說，表面上是技術帶動媒體傳播載體的變化，實質上卻是傳播方式和傳播規律的變革。傳媒轉型的實踐告訴我們，傳統媒體不缺資源、不缺專業、不缺執行能力，缺的是互聯網思維。傳統媒體先天性缺乏互聯網基因，后天性互聯網思維習慣尚未養成，慣于用傳統媒體思維看待、理解互聯網。①那么，什么是“互聯網基因”？互聯網新媒體的特點又是什么？這是我們認識新媒體規律和傳媒運作理念變革的前提。

首先，互聯網的基本理念是平等。網絡媒體為人們提供了便捷的信息發布和傳輸的渠道。網絡傳播的傳受雙方對信息交流過程擁有平等的控制權。其次，互聯網體現著互動和包容的精神。互聯網空間，任何參與網絡傳播的個體，既可以是信息的接受者，也可以是傳輸者，傳者與受者之間的界限不再那樣涇渭分明，傳受雙方可以得到即時的信息反饋。再次是越來越重視用戶體驗。互聯網技術使得新媒體有了超越傳統媒體的強大傳播效果，具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種表現手段，具備越來越豐富的用戶體驗，用戶對iphone和ipad的熱捧就是最好的例證。最后，尊重個性。在網絡世界里，人們的需要和訴求不一、背景各異，從新聞評論、私人日記到各類圖片影像，博友們的內容文本都極具個性色彩；從受眾層面來說，受眾群體也不再是固定的、單一的，而是更加碎片化和分眾化。

與互聯網文化相適應，互聯網新媒體引起了傳播觀念的變革，主要體現在：一是媒介觀的變化。大眾傳播時代的媒介與傳播機構是緊密相關的，傳播信息的主要是實體機構，比如報紙、雜志、電臺等。而新媒體時代，媒介變成了分享信息的中介，并且已經泛化，新的媒介平臺無所不在，“人人都是通訊社”。二是傳播過程的轉變，傳播過程不再是由生產者向消費者的單向、線性的過程，而是多對多，所有人對所有人的全立體的傳播機制。②最后，新媒體傳播的“個性化、分眾化”。用戶有充分的自主權，可以通過媒體提供的不同內容的服務代碼來制定自己所需要的新聞信息，在信息的獲取上能真正實現“各取所需”，最大限度地滿足自己個性化的信息需求。

二、互聯網思維下的新媒體傳播規律

新媒體運營的基礎是互聯網，因而必須以互聯網思維來認識和運用新媒體傳播規律。依據互聯網，新媒體運作規律可以總結為：以用戶和市場為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎。③

1、用戶思維

互聯網思維的核心是用戶思維，是一切以用戶為中心。“用戶”這一概念本是指IT領域中網絡服務的使用者，網絡媒體為了強化其服務觀念，將其受眾稱為用戶，要求樹立用戶思維，即能夠知道服務的用戶是誰，用戶需求是什么，如何不斷的滿足用戶需求，在滿足的過程中不斷的改進產品，創造更多的用戶價值。

在網絡社會里，紙媒轉型必須強化用戶思維。過去媒體也一直強調要以讀者或受眾為中心，然而在新媒體競爭過程中，從行動上樹立用戶意識，滿足用戶需求，打造人性化媒介，才能真正適應新傳播時代的要求。樹立用戶思維，根本上說，是要拋棄以自我為中心，讓用戶意識貫穿到信息生產運營的始末。互聯網文化要求樹立用戶意識，傳媒必須有平等意識和互動意識，學會研究用戶的興趣愛好與閱讀習慣，尋找新聞報道與用戶貼近的結合點；學會用互動手段有針對性的為用戶提供服務，以此來發展和管理用戶關系，培養用戶的忠誠度。

2、平臺理念

互聯網時代，人們獲得信息越來越容易、信息成本越來越低，但越是信息豐富，用戶對傳媒做出信息選擇的需求就越大。因此，媒介運作方式的一個重要轉變是從傳播平臺到整合傳播平臺。從傳媒本身來講，隨著社會傳播體系的不斷復雜多元和完備，一家媒體獨占內容的可能性越來越小，僅僅依靠自我力量采集、制作內容，不能適應今天的多樣需求。這就需要通過一定的機制和物質載體，整合各類內容資源，即要樹立開放、共享、共贏的互聯網平臺思維。④

傳統媒體通過獨立的內容生產體系和傳輸渠道，并通過廣告方式獲利的單向循環鏈條，在產業融合的競爭環境中，已不再那么有效。互聯網企業一個重要的機制是平臺運作模式和平臺商業思維，即要求資源觀從封閉到開放，利益觀從獨占到共享，組織觀從層級控制到對等協作。⑤傳媒運作應順應互聯網規律，建立能夠吸聚多方資源的、動態的開放信息平臺。

3、跨界思維

互聯網帶來的不僅是技術革命，還是產業革命，產業融合成為必然趨勢。在互聯網媒體成為市場主導者和最重要的利潤獲得者的情形下，傳統媒體必須創新觀念、思路和體制，充分借鑒市場中的成功經驗，通過融合，營造一種更為市場化的體制、機制，以鼓勵創新。這就是跨界思維。

跨界的主要目的是為了“借智”，即把某一行業成功的人才、經驗植入新的行業。我們常說，雖然傳統媒體衰落了，但新聞行業更發達了。這是因為，很難再用一個媒體來鎖定所有的受眾，傳媒正面臨的是一個選擇極其多元的買方市場。在這種逼仄的情形下，傳統媒體必須“借智”互聯網，通過對傳播技術、傳播形式、營銷方式的全方位整合，以互聯網媒介的優勢彌補克服自身的缺陷。

三、借力互聯網思維，走出傳媒轉型的認識誤區

面對網絡新媒體的沖擊，傳統媒體雖然都在轉型，但是用原有的思維觀念、運作模式等來應對新媒體，往往不能奏效。新媒體研究專家彭蘭認為，這其中的關鍵因素在于傳統紙媒對新媒體屬性和運作規律的認識不足，多數傳統媒體在實踐上仍存在認識誤區。主要變現在三方面。endprint

誤區一：傳統媒體是權威和主流，“互聯網泥沙俱下”。互聯網時代到來之前，傳統媒體處于傳播的中心位置，具有很強的控制能力，是傳播的主流；并且依靠強大的采編資源維持著內容和形式的權威。但在新媒體時代，媒介的傳播形式和傳播格局已發生顛覆性變革，傳統媒體的控制能力被大大削弱，傳播能力受到嚴重擠壓。而新媒體在內容設計上以市場和受眾為中心，不管從傳播能力，還是傳播效果看，已處于實際主流地位。一些研究者質疑，互聯網新媒體的絕大多數內容仍來源于紙媒，但實際上，新媒體的自采內容已超過其購買的內容，最典型的是通過設置演播室面對面的采訪，生產了大量內容，并且實現了與受眾的即時互動，反而是一些傳統媒體在議題設置上，越來越多的“借智”互聯網。

目前互聯網處于粗放型快速增長階段，無法避免良莠不齊的現象，但這絲毫不影響互聯網傳播的優勢。傳統媒體自信的認為，我們擁有人才優勢、采編優勢，品牌影響力，這是權威的保證。然而網絡媒體的實踐表明，商業網站的內容和設計早已為用戶青睞，它們對市場需求有著更敏感的反應。滿足不了需求就會失去用戶，就會在市場中被邊緣化。傳統媒體不能沉醉于幻想的權威和主流，而看不到實際已經發生的天翻地覆的變化。

誤區二：內容為王的優越感。很多媒體往往把新媒體技術平臺只作為完成信息傳播的工具和手段，忽視了技術平臺對傳媒變革的關鍵性作用。殊不知，網絡新聞業務很大程度上依靠計算機技術、數字技術和網絡技術的支撐。信息消費產業更是以技術為導向的。網絡時代，所有成功的新一代媒體，其核心力量均是技術和建立在技術力量之上的想象力，僅僅依靠傳統采編人員的知識結構，注定只能亦步亦趨，不可能從結構上對產品做出顛覆性革新。⑥

新媒體時代，傳媒是一個包含渠道、內容、平臺、終端等要素的完整系統，傳媒的運作以這幾個要素互相支撐為條件，媒體的競爭力也是全產業鏈的競爭，而內容只是傳媒業鏈條上的一個環節。內容為王的邏輯是：只有做出更優質的內容，才有更多的受眾，才能發行量大，才會有更大的市場占有率，才能賣出更高價的廣告。這是傳統媒體的商業模式。移動互聯網、云計算、大數據等給傳媒業帶來了巨變，多渠道拓展、個性化定制服務，碎片化閱讀已成普遍的信息消費形態，再好的內容，不能被讀者看到，等于白費。品牌價值和影響力才是媒體最需要拓展的。

誤區三：只注重新聞報道層面，不注重媒體運營層面。互聯網是靠運營起家的。運營就是抓到用戶，留住用戶，讓用戶付費或者活躍。只關注新聞報道是傳統媒體新聞導向的思維。新媒體時代，新聞的信息屬性和商品屬性得到強化，因而新媒體非常注重經營銷售，對市場需求的敏感度極高，要求在內容和設計上必須以市場和受眾為中心。

當然這種敏感度不是以發行量這些客觀數據為依據的，而是把對用戶體驗作為產品生產的起點。近年來傳統紙媒紛紛涉足電子版、手機報、App（手機應用）產品等新媒體，但數據顯示，眾多試水者鮮有出彩的。缺乏用戶思維運營新媒體是失敗的主因。盡管新傳播時代的趨勢還沒有確定傳媒的商業模式，但現代傳播的立體傳播方式，必須要有良好的運營能力才能打響影響力和知名度。從經營理念來看，用戶已成為新媒體運營的核心。消費者在購買產品時，不僅在乎的是產品本身，而是包括產品在內的一整套附加值，即用戶體驗。□

參考文獻

①孟元，《傳統紙媒突圍：用互聯網思維擁抱互聯網》[J].《新聞世界》，2013（12）

②韋路、丁方舟，《論新媒體時代的傳播研究轉型》[J].《浙江大學學報（人文社會科學報）》，2013（5）

③郭全中，《傳統媒體的新媒體轉型：誤區、問題與可能的路徑》[J].《新聞記者》，2012（7）

④陸小華，《分享平臺：新媒體的核心運作模式》[J].《新聞記者》，2007（1）

⑤谷虹，《媒體轉型必須以平臺化再造為核心》[J].《媒體時代》，2012（5）

⑥金聲濤，《全媒體時代紙媒如何接招》[J].《新聞傳播》，2013（12）

（作者：北京日報理論部編輯、記者）

責編：周蕾endprint