我國標語廣告的發展空間

聶德民　宋守華

【摘 要】時代的變化要求我們要用與時俱進的眼光來研究標語口號的出現和發展規律，探尋正確撰寫標語口號的方法。奧巴馬的競選和連任成功，得益于對新媒體的運用，對符號的重視，對字體的選擇，對色彩的調度，對時尚的強調，對多模態的規劃，這些做法對中國標語廣告如何在未來社會中和贏得發展空間具有較大的啟發意義。

【關鍵詞】奧巴馬 標語廣告 發展空間

一、奧巴馬的競選策略分析

奧巴馬的競選成功，無疑得益于推廣團隊的精心策劃，得益于獨有的形象識別系統，得益于獨到的字體選擇和色彩運用，得益于時尚的定位，得益于新媒體的主導。所有的這一切，對于中國標語如何在未來社會中獲得發展空間和贏得關注具有較大的啟發意義。

1、故事的鮮活性

借著奧巴馬的連任，“美國夢”成了不斷被強化的字眼。“出身不能選擇，但道路可以選擇”，這是美國夢的核心和精髓。無論你出身何處，膚色何種，在機會面前人人平等，只要你肯努力，一切皆有可能。美國人鼓勵自己，也鼓勵每個人勇敢地去創造和實現夢想。

奧巴馬連任成功之后，關于他的圖書在全世界掀起熱銷高潮。卓越亞馬遜網銷售的奧巴馬圖書，中文版就達28種，英文原版有7種。對奧巴馬的關注，幾乎覆蓋了從草根到精英的各個階層。與奧巴馬相關的圖書資料，都在書名或內容上打上美國夢的烙印。奧巴馬甚至親自簽售《我父親的夢想——奧巴馬回憶錄》的中文版權，希望中國的讀者也能理解他的美國夢。

奧巴馬擅長于用各種故事來塑造個人形象。幾乎每個故事的主題都離不開“愛和夢想”。奧巴馬用自己的語言把他的美國夢編織得令人神往，他可以說是最能講故事、最會講故事的政治演說家。

2、logo設計的沖擊性

希拉里、麥凱恩、羅姆尼、奧巴馬等總統候選人都建立了一套完備的視覺識別系統。視覺識別系統的核心是logo標志的設計。在這些競選標志中，不論是字體還是色彩，奧巴馬的標志最具識別性。

2008年，奧巴馬提出了“改變”口號之后，設計團隊創作了特有的logo標志：一個太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，這是一個代表向上、充滿希望的“O”型圖案，預示著充滿希望和變化的新時代。如果與麥凱恩、希拉里的競選標志進行對比的話，奧巴馬的競選標志更奔放熱烈，給人一種積極向上的精神。

3、口號的簡潔性

文字有著我們難以估量的強大政治力量。有時候，我們在不經意間就會被特定的文字所說服。

在美國總統競選活動中，各政黨總統候選人都會把自己的政治主張概括和濃縮，提出有力的競選口號，直指民心。雖然有些口號只不過是華麗詞藻的組合，但確實部分口號后來成為了某個總統或政府黨政綱領的重要標志。

競選口號是選戰的靈魂和號角，是候選人施政綱領的精華所在，直接關系到選民的接受度和成功與否。2008年，奧巴馬就憑借著“改變”和“是的，我們能”等標志性的口號，獲得大選成功。

為競選連任，奧巴馬競選團隊在競選口號的選擇上下了一番功夫，測試了很多口號，如：“贏得未來”、“我們不能再等了”、“公平機會”、“永不放棄”等。經過測試和研究，這些口號都無法完全體現奧巴馬的競選精髓，被一一否決。最后，一個簡單而具有較強沖擊力的競選口號被確定下來：“Forward（前進）”。這個口號簡潔、堅定而有力，在奧巴馬連任成功中功不可沒。

4、團隊的年輕化

隨著眾多“80后”、“90后”年輕人加入消費和時尚大軍，他們所扮演的角色也越來越復雜化，既是制造者，也是消費者，同樣也是傳播者和引領者。

奧巴馬為了從年輕人們身上汲取活力，他所聘請的專業推廣團隊、形象設計團隊基本上都是以年輕人為主。借團隊之手，奧巴馬把自己打造成一個魅力無限且充滿活力的總統候選人。

奧巴馬的設計團隊和推廣團隊由年輕人構成，大部分成員都是“80后”。這支團隊，是個性十足的新新人類，也是一支充滿力量的創意隊伍。借助團隊之手，奧巴馬把自己打造成為新進力量的代表，獲得了美國年輕一代的大力支持。也正是這些美國年輕一代，在奧巴馬的感召下，成為美國總統競選的生力軍，最終幫助奧巴馬贏得了總統選舉。

奧巴馬抓住了年輕人追求時尚的心理，依據流行的趨勢，對自己進行大膽包裝，使自己的形象成為美國最流行的時尚元素之一。有關奧巴馬的流行產品甚多，包括服裝、玩具、飾品等多個領域。奧巴馬似乎已成為了一個美國的流行時尚符號。

5、傳播的多維性

形象傳播，是人們為了吸引公眾而人為創設的某種公眾形象。在形象傳播方面，奧巴馬團隊對色彩、形狀和字體都相當重視，無論是它們制作的標語、印刷品還是網站，都能激起選民們對奧巴馬的好感。

Logo和海報都是一種視覺傳達方式，通過其簡練的字體設計、藝術造型和強烈的色彩沖擊等視覺效果，直觀地向公眾作宣傳。在字體設計上，設計團隊選擇了Gotham時髦字體。在色彩傳達上，奧巴馬的團隊選擇了紅、白、藍三色，使用了藍色做底色。

字體、語言和圖像等符號模態的多維聚合所產生的“合力”，一起建構了視覺識別的整體意義，實現了視覺識別系統的整合性傳播和宣傳功能。

6、字體的時髦性

奧巴馬團隊選擇的字體既莊重又動感十足；字母運用時要么全大寫，要么全小寫，以便顯得更加友好和有親和性。

隨著競選的如火如荼，奧巴馬團隊使用的字母逐漸轉變為全大寫，以便突出權威和力量。字體則選擇美國現代字體Gotham，這種字體充滿活力和具有現代性，受到選民的歡迎。

反觀希拉里團隊則選擇了傳統的襯線字體，字體下面襯以星條紋樣的波形曲線。雖然這樣的選擇可以象征她的傳統、莊重和優雅，但缺乏動感和新意。而麥凱恩團隊選擇的字體更是給人一種老成持重的感覺。兩位競爭者的字體都不如奧巴馬的字體有活力和動感，缺乏對年青一代的吸引力。endprint

7、視覺識別的變化性

希拉里和麥凱恩都選擇了相對穩定的視覺識別系統，希望給選民留下穩固印象。奧巴馬則與其相反，針對不同的選民，奧巴馬的視覺識別系統也隨之變化，以迎合不同選民的胃口。

多變的logo和形象展現看似破壞了視覺設計的一致性原則，但也起到了意想不到的效果，因為多變的視覺識別系統與美國復雜的社會現實相吻合，選民不必挖空心思去解碼信息。

設計團隊為每個州的選民設計了相應的“州標”，在奧巴馬的個人網站上，針對不同族群也設計了相應的標識圖案。比如在環保主義者頁面中，Logo是日光照耀下的綠色田野；而在孩子的頁面中，Logo則是手寫筆涂鴉的樣式。

族群“特有”標志和形象展現既能直觀地獲取選民們的好感，又能準確地傳達出在不同地域或選戰階段的訴求差異，獲得了絕大多數選民的認同。對于設計團隊的匠心獨運，奧巴馬也在公開場合多次表達了感謝。

8、傳播媒介的時尚感

互聯網已是政治生活中的一股強勁力量，奧巴馬的總統競選成功，也得益于互聯網的充分使用和對新興媒體的充分利用。奧巴馬的競選團隊主導了新媒體，充分發揮了網絡視頻、博客、社交網站的作用。網絡成為了奧巴馬吸引選民以及與選民互動的最好平臺。奧巴馬在競選之初就推出了自己的網站，大量采用了交互模式，用戶可以在網站上進行討論、觀看視頻和籌款等等。

二、奧巴馬的競選成功對中國標語發展的啟發意義

因為張貼的標語有時候只不過是簡單的一句或幾句話，沒有固定的樣式，在實際運用中宣傳者可能并沒有太注意詞語的錘煉、字體的選擇以及色彩的調度，使得標語往往顯得單調乏味，了無生趣。但在信息時代下，社會生活日益豐富，人們的價值觀念也不斷地更新和重塑，在標語的內容和形式設計上也要顯現出異于其它時代的新特點。

1、話語的時尚性

年輕的新一代消費者，越來越追逐時尚。在這種情況下，標語要發揮巨大的功效，其話語的時尚性和流行性越來越至關重要。所以，為了吸引年輕消費人群，標語的內容和形式必須跟上時代的潮流，從時尚性上下功夫。

隨著社會的向前推進和人們消費觀念的演變，時尚潮流同時也在不斷更替。生活在一個信息高速流轉時代的年輕人，必然深受浸淫，在價值觀念、行為方式等各個方面都呈現出新特征。許多文化模式對他們而言不再是一種束縛，他們很容易打破固有的語言系統，表達出自己的東西。來源于年輕人對生活和社會理解的網絡語言，開啟了一個新時代的大門。

2、標語的故事性

丹尼爾·平克在《全新思維》中認為，從信息時代進入概念時代，右腦具有決勝的意義。他總結了6種右腦能力表現的形式：設計感、故事感、交響能力、共情能力、娛樂感和探尋意義。在將來，這六種能力將會重塑我們的世界，引領我們的生活。以說服為主的行業領域，比如廣告、標語、咨詢、顧問、銷售等領域，故事性是必不可少的元素。故事感有助于建立關系，消除孤獨感，從而激發人們的活力。

反觀國內的很多標語，平鋪直敘，缺乏故事感、娛樂感、共情感或意義感。禁止性的多，倡導性的少；冷漠強硬的多，溫馨可親的少。平鋪直敘的多，輕松幽默的少。

隨著中國社會發展，標語的話語將會逐漸轉變，其內容也由嚴肅認真轉向輕松活潑。宣傳內容和方式也趨向標準化、專業化。觸動心靈的標語，所帶來的效果更佳。

3、表達的多模態性

未來的標語設計應該是多模態的聚合，宣傳效果不能僅由文字來完成，而是應該與符號、形狀、色彩和新媒體相結合，發揮統合的視覺效應，爭奪更多得關注目光。

多模態話語是指運用視覺、聽覺、味覺、觸覺等多種感覺，通過文字、圖形、圖像、色彩、聲音等多種表意系統進行交際的現象。

隨著多媒體的飛速發展，交際活動中多種符號交互運用的現象越來越突出，人類話語世界出現了數字化和多模態化的特點。話語不再僅以單一的文本模式展現，還以音頻、視頻等多模態表達。

4、字體的選擇性

標語字體是根據特定需要進行設計的，在基本字形的基礎上裝飾而成，在一定程度上擺脫了原有結構的約束，以達到加強文字的意義和富于感染力的目的。

標語字體運用夸張、明暗、裝飾等手法，以想象力為基礎，重構字形，來加強文字的渲染力和豐富字體的內涵。在標語的傳播過程中，文字起到的作用是向大眾傳達組織或個人的意圖和各種信息，在字體設計中，要充分考慮文字的整體信息和所要達到的訴求效果，傳達給受眾一種明晰的印象。

5、色彩的炫麗性

色彩是各類設計作品的“靈魂”。有經驗的標語設計者十分注重色彩的調度，重視色彩的心理意向。

在標語設計中，雖然文字能夠直白地傳達信息，但有時僅靠單一元素很難使宣傳效果達到極致。假如標語設計中僅有單調的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將情感表現出來。而色彩卻能生動地表現出標語的形象、內容和質感，促使受眾對標語中所傳遞的內容產生信任感。

僅靠傳統的識讀能力在多媒體時代已經不夠。標語，要想抓住受眾的視線，很大程度上決定于字體設計、色彩選擇、空間留白等各種元素。就傳達效果而言，色彩先于形狀進入受眾視野，受眾先識別色彩，后識別圖形和文字。因此，色彩構成了對標語的最初印象。

6、風格的簡約性

簡潔的標語更容易被記憶。優秀的標語設計往往簡單精煉，讓人過目難忘。

設計并不是線條、色彩與空間的單純組合，而是一種觀察世界的態度。快節奏、高消費時代，簡約越來越成為時尚設計潮流。設計潮流映照著一個時代的發展脈絡與社會心理的變遷。簡約的設計風格投射的是當下人們面對愈益復雜的現代生活，渴望回歸本真的內在需求。

在設計中要丟棄不必要的要素，保留必不可少的要素，濃縮的要素就是深厚的精神內核。在各種要素的聚合中，圖像、色彩和聲音過度飽和時，就要盡可能地減少，找出最有說服力的要素，化繁為簡。

結語

標語是中國國情下的一種文化現象，它的內涵隨著社會的進步不斷自行拓展，承載的內容和表現形式也逐漸多元化。推動標語不斷向前發展和更新的永遠是時間，也就是時代的推進與更迭。新時期的標語，必須不斷進行自我調適，吸收新時代的流行趨勢，注重與年輕一代的溝通與交流，才能引起受眾的關注，達成自己的訴求目標。如果堅持走老路，必然會失去生存空間。□

【本文系2013年度江西省高校人文社會科學研究項目《多元時代下標語口號的社會動員功能研究》的部分研究成果，項目批準號為：SH1308】

參考文獻

①李光斗：《總統營銷戰》[M].新世界出版社，2012：28-32

②丹尼爾·平克：《全新思維：決勝未來的6大能力》[M].浙江人民出版社，2013：5

（作者：聶德民，南昌大學社會學系講師，社會學教研室主任，社會學博士；宋守華，南昌大學經濟管理學院講師，管理學碩士）

責編：周蕾endprint