淺談電視欄目策劃中的廣告設置

張斌

【摘 要】當前多數電視欄目對于其主要經濟來源的廣告沒有進行合理的設置，使得節目中的廣告繁多、雜亂；缺乏條理性、邏輯性，造成了欄目受眾的流失?；诖?，本文借鑒相關理論，在梳理電視欄目策劃中基本廣告設置類型的基礎上，對欄目廣告設置值得改進之處提出建議。

【關鍵詞】電視欄目 電視廣告 廣告設置

隨著電視技術的不斷進步，欄目制作水平的不斷改進，受眾對電視欄目及其相關內容的要求和欣賞水平也不斷提高，因而，欄目中的廣告設置也扮演著越來越重要的角色。欄目中的廣告不僅對電視欄目的維持與運轉有著積極的經濟意義，而且對于具有特定信息傳播需求的企事業單位有著重要的廣告傳播價值，如今欄目廣告已成為各欄目的主要創收來源。

然而隨著電視欄目的發展，大多欄目對于其主要經濟來源的廣告沒有進行合理設置，使得節目中的廣告繁多、雜亂，沒有條理性、邏輯性，造成了一部分受眾的流失。在受眾具有高度自主權的今天，若此現象沒有得到有效解決，電視媒介必然得不償失。

本文借鑒電視、廣告等學科相關知識，在梳理電視欄目策劃中基本廣告設置類型的基礎上，對欄目廣告設置值得改進之處提出建議。

一、電視欄目廣告的種類

所謂廣告設置，簡單的說就是對廣告進行安放，但結合目前電視欄目廣告設置不盡人意之處，筆者認為，欄目策劃中的廣告設置應指通過某種確定的標準，將廣告與節目內容以某種恰當形式進行組合的一種廣告選擇與編排手段。

按廣告與節目內容結合的程度，不妨把欄目廣告分為以下三種類型：插入式廣告、間隔式廣告、置入式廣告。

1、插入式廣告

插入式廣告是指電視欄目內播出的廣告，該類型的廣告是指廣告主或者企業根據產品的特點，選擇電視臺某個電視欄目播放的廣告。插入式廣告是目前電視廣告的一種常規形式。

與間隔式廣告相比，插入式廣告與節目緊密結合，目標觀眾群明確，有更好的賣點。隨著電視廣告營銷的不斷發展，客戶廣告投放觀念的進一步成熟，插入式廣告將越來越受到重視。

2、間隔式廣告

間隔式廣告就是業界常說的“時段廣告”，它是指排在節目與節目之間的某個或某些固定時段的廣告。

間隔式廣告的出現有兩方面的原因：一是為了填充節目之間的空白，如為了讓下一個節目整點播出等；二是為了充分發掘廣告資源，增加創收。

間隔式廣告相當于插入式廣告的外延，插入式廣告不能太長，既不影響節目，也能增加創收，所以在欄目外設置一些間隔式廣告。間隔式廣告的價格和播出時間相對穩定，一般不會因為播出節目的變化而變化。不過不同時段的廣告價值差別較大，廣告價格也會隨之波動。

3、置入式廣告

置入式廣告也被稱為“植入式廣告”、“隱性廣告”，它把產品或者企業名稱置入到電視欄目中，由于其形式的隱蔽性和較好的實施效果，受到廣告主和企業的青睞，大概可分為以下幾類，其特點也各自不同。

（1）冠名廣告。冠名廣告是指企業或產品品牌的名稱嵌入電視節目名稱的特殊廣告形式。一般用于大型特別節目或者部分欄目。冠名廣告是廣告效果最好的一種置入式廣告，這種廣告形式與節目深度融合，共享節目知名度、美譽度，且廣告宣傳與節目宣傳融為一體，如“立白洗衣液我是歌手”等。此外，冠名廣告還具有排他性的特點。冠名廣告的價格較高，而且電視臺為了維護欄目的品牌形象，對冠名的企業或品牌通常有一定要求。

（2）特約（贊助）播出廣告。特約播出包括“獨家特約（贊助）”和“聯合特約（贊助）播出”，聯合特約（贊助）播出的企業一般不超過三家。特約播出廣告與其他普通廣告的區別明顯，該廣告形式與節目緊密結合，廣告效果突出，共享節目的知名度和滿意度。特約廣告也具有一定排他性，但不如冠名廣告明顯。

（3）欄目片尾LOGO、鳴謝字幕。該廣告形式是指在節目結束出現職員字幕的同時出現企業LOGO、企業名稱。該形式的廣告是提升企業知名度的簡便方法，其廣告收視率完全等同于欄目收視率，這種廣告形式特別適合知名品牌提升或突出企業形象。

（4）演播室內廣告。演播室內廣告是廣告與節目融為一體的特殊廣告形式，它包括背景板出現企業名稱及標識、地板出現企業名稱及標識、主持臺上出現桌牌、主持臺面出現企業名稱以及標識、虛擬演播室出現企業名稱或標識等等。演播室內廣告能夠全時空展示，貫穿節目始終，并且暴露頻次高，可以讓觀眾強迫性接受，能產生很好的廣告效果。

（5）節目內廣告。節目內廣告是廣告與節目融合的又一種廣告形式，包括節目中在屏幕下方飛字幕、電視屏幕右下方出現企業標識、節目中出現企業產品、主持人口播（說出企業名稱、對企業表示感謝）、電視屏幕右上方顯示時間的時候出現企業標識等等。節目內廣告的特點是其廣告與節目完全融合，兩者融為一體。

（6）實物贊助。實物贊助包括主持人服裝提供、化妝品提供、設備提供等等。一般以片尾鳴謝字幕等形式體現。實物贊助廣告與節目內容聯系密切，有利于快速提高產品的關注度。

（7）電視?。娪埃┫录A告廣告。這是專門針對電視?。娪埃┑囊环N廣告形式，電視?。娪埃┙Y束后，通常會有一分鐘左右的下集預告，這種特殊廣告形式就是在下集預告前出現5秒標版“某某企業提醒您收看下集劇情”和“某某企業下集劇情預告”。由于電視?。娪埃┯^眾的期待心理強，所以其預告廣告就是巧妙的利用觀眾期待心理來對廣告進行設置。這種形式的廣告關注度高，廣告效果好。

不同的廣告形式，有其不同的特點，廣告主或企業如何對其進行資源整合，達到廣告效果最大化，還是要看其自身的綜合實力以及所要達到的廣告目標。

二、電視欄目策劃中廣告設置的現狀及成因

1、欄目策劃中廣告設置的現狀

根據相關文獻資料，結合自身的經驗和思考，筆者對當前中國電視欄目策劃中的廣告設置現狀總結如下：endprint

（1）欄目廣告種類豐富。目前電視欄目廣告新的表現形式層出不窮，所涉及產品的種類繁多，幾乎涵蓋了衣食住行所有方面。此外，同質化產品競爭激烈，同類產品的電視廣告的數量多。

（2）置入式廣告發展迅速。置入式廣告其效果較好，深受客戶歡迎并且價格較高。近年來，各個電視臺的經營策略，主要集中在對外開拓客戶，對內創新、開發廣告資源上，而廣告資源的開發主要就是針對的置入式廣告。

（3）插入式廣告與間隔式廣告區分度不大。縱觀目前的廣告設置，兩種廣告間沒有明顯的差異，而事實上插入式廣告與間隔式廣告在特點及價格上存在很大差異。目前部分電視臺對兩者沒有明確界定，對其欄目廣告設置沒有過多要求，使得廣告設置不合理，從而導致了部分觀眾的流失。

（4）欄目廣告與欄目內容涇渭分明，缺乏整體性。欄目化是電視節目走向成熟的一個標志。一個固定的欄目有統一的名稱、標識、宗旨、結構和時間，方便建立起觀眾與電視欄目之間的約會心理。節目欄目化的實施，推動了電視節目向規范化、類型化和個性化方向的發展。欄目廣告，作為欄目的組成部分，是不能脫離欄目本身的，其廣告的選擇及設置是需要配合整個欄目的，需要達成一種整體性。當前的電視欄目，對廣告的選擇沒有過多要求，似乎只要有廣告，就可以把其編輯穿插在欄目中，缺乏對欄目的整體認識，長此下去，對欄目本身產生一定負作用，不利于欄目的發展。

如上所述，在頻道專業化的大背景下，節目欄目化的發展應該具備專業性，作為欄目廣告，其廣告的基調應和欄目以及頻道大體上一致，符合其形象定位。

2、電視欄目廣告設置不良的成因

對現有情況進行分析，我們發現電視欄目廣告設置尚有諸多不盡人意之處，究其原因，根本上還是營銷觀念的問題，其次才是人員素質以及欄目運作模式上的問題。

（1）營銷觀念相對滯后。隨著大眾傳播向分眾傳播的過渡，頻道專業化趨勢日益鮮明，欄目與受眾市場都在不斷細分中。如今的電視節目豐富多彩，頻道種類繁多，不同頻道下又分設著許多不同的欄目。

不同欄目或頻道的定位，對其廣告的選擇與設置有著直接影響，所獲得的廣告效果也有較大的差別，這就要求那些傳統上只注重節目內容的策劃人必須把思考的重點向內容生產與廣告營銷相結合的方向轉變，以現代營銷理論整合節目的策劃過程，樹立以銷定產的觀念。這樣，在傳統內容至上的策劃人眼中可以隨意安排的廣告組合就變得相當重要了。因為欄目的廣告對欄目自身形象起著反饋作用，會影響到節目內容與受眾的互動，最終影響欄目及其廣告的營銷效果。符合欄目或頻道自身形象的廣告，在無形中增加了該欄目或頻道的附加價值，提高其形象，兩者間就會形成一種良性循環，欄目做得更好，廣告也就更多，反之則會起到抑制作用。

（2）從業人員廣告素養相對較低。當前很多從事欄目廣告設置工作的人員并非廣告專業或相關專業的畢業生，因此其專業廣告素養與廣告思維相對較為欠缺。在廣告設置時他們大多憑著個人的主觀感受進行操作，缺乏客觀的參考及理性的思考，反映在欄目中就會出現許多問題。

（3）欄目運作模式單一。電視欄目生產以電視臺自辦欄目為主體，少部分節目或欄目通過委托節目制作公司生產、購買節目或以廣告時間換節目等。

目前欄目運作的主要方式是制片人制，制片人制的優點是相對獨立的經營自主權，有助于欄目風格的穩定和管理、運營成本的降低。制片人制度的局限性也很大，表現在欄目的各自為政上，往往是同一事件，有的欄目從社會角度做，有的欄目從文化角度做，幾十個記者分別采訪同一個新聞事件，互相撞車，資源的整合利用程度低，而此點違背了欄目專業化的要求，也急需改變?！?/p>

（作者：武漢教育電視臺記者）

責編：姚少寶endprint