《馬鞍山日報》（2012年）廣告內(nèi)容分析

蘆欣

【摘 要】本文以安徽馬鞍山市委機關(guān)報《馬鞍山日報》為例，通過抽樣調(diào)查的方法，對其2012年全年廣告版所刊載的廣告進行了內(nèi)容分析，并就抽樣結(jié)果進行分析，提出相應(yīng)的意見與建議。

【關(guān)鍵詞】馬鞍山日報 廣告 內(nèi)容分析

隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體日益受其帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。報紙銷售量減少、廣播收聽率下降、電視收視率萎靡，“報紙消亡論”、“傳統(tǒng)媒體終將被新媒體所取代”的聲音甚囂塵上。傳統(tǒng)媒體陷入了自身突破的關(guān)鍵期，如何利用新科學技術(shù)、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢，成為突破的關(guān)鍵所在。本文以《馬鞍山日報》為例，通過抽樣調(diào)查的方式，分析其2012年全年廣告的總體情況，并通過對結(jié)果的分析提出相應(yīng)的意見或建議。

《馬鞍山日報》是中共馬鞍山市委機關(guān)報，正式創(chuàng)刊于1958年。創(chuàng)刊55年來，堅持以市委、市政府大政方針為指導(dǎo)，并以多視角反映民生民情為己任，積極宣傳經(jīng)濟建設(shè)和社會主義精神文明建設(shè)，為社會主義建設(shè)和改革開放發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用。在社會中具有較大的影響力，在人民群眾中贏得了信任和威望，被國家新聞出版署評定為“一類報紙”。其日發(fā)行量達8萬份，涵蓋了該市所轄的三區(qū)一縣，在城區(qū)每10人就擁有一張報紙，其發(fā)行密度在全國位居前列，是一張在本市極具權(quán)威性和影響力的綜合性地方黨報。①

該報擁有本市要聞、綜合新聞、國際國內(nèi)新聞、社會法制、娛樂新聞、時事、視點、文化副刊等多個知名優(yōu)秀版面。另有眾多優(yōu)秀的廣告專版為讀者提供大量的生活和服務(wù)資訊，吸引了眾多讀者，是馬鞍山主流媒體之一，是廣大機關(guān)企事業(yè)單位及市民政治、經(jīng)濟、文化生活中不可或缺的權(quán)威新聞來源和精神產(chǎn)品。

究其廣告而言，《馬鞍山日報》具有怎樣的廣告發(fā)布特色？其廣告客戶的特征有哪些？它該如何進一步擴大廣告業(yè)務(wù)、提升廣告營業(yè)額？為此筆者進行了調(diào)查，通過對其2012年刊載廣告的內(nèi)容分析探討這些問題。

一、抽樣方案

1、樣本選擇

《馬鞍山日報》廣告版廣告內(nèi)容，2012.01.01——2012.12.31（除去節(jié)假日停刊，共309期）廣告版刊載的廣告，共計338條，廣告主37位。

2、樣本容量

2012年每周一期，即2012.01.01—2012.12.31（除去抽取范圍內(nèi)因國家法定假日及特殊原因停刊三期）共49期。

3、抽樣原則

廣告版幾乎集中了所有廣告的內(nèi)容，因而抽樣對象的選擇不是該報內(nèi)的全部版面的廣告，僅是廣告版刊登的廣告。

為確保樣本選擇的合理性，使抽樣信度更高，筆者采取構(gòu)建一個構(gòu)造周的辦法進行抽樣，具體辦法如下：

2012年《馬鞍山日報》每周一至周六連續(xù)出版，每周日及國家法定假日停刊。于是筆者選擇的日期從2012.01.01第一期開始，按星期一至星期六的出版順序，每隔八天抽取一份。那么，連續(xù)六周的六份樣本便可形成一個構(gòu)造周，而這構(gòu)造周內(nèi)的六份樣本便可以囊括周一至周六這六天出版的日期。②有研究表明，一個構(gòu)造周的媒介內(nèi)容的均值，比任意連續(xù)一周或者隨機抽樣的均值，更接近全年總體的均值。③

根據(jù)以上抽樣方法一共抽取了49期的樣本，并對其進行分析。

二、《馬鞍山日報》廣告內(nèi)容分析

1、廣告內(nèi)容分析

（1）廣告品類分析。通過對《馬鞍山日報》2012年廣告版全年廣告內(nèi)容的抽樣調(diào)查我們可以看出，該報刊登的廣告品類比較少，且品種單一。從數(shù)量上看，主要是以公告遺失類小廣告為主，其次是與房地產(chǎn)、酒水相關(guān)的廣告。在抽出的338條廣告中，有289條是公告遺失類的小廣告。（見表1）

從表1我們可以看出被抽樣的各個品類廣告的數(shù)量及所占比重，公告遺失類廣告幾乎是《馬鞍山日報》刊登數(shù)量最多的廣告。在這些公告遺失類廣告中又以市縣房管所、交管局等機構(gòu)的公告為主，其次是居民遺失各種證件的申明或是公司注銷的申明等。同時，房地產(chǎn)類廣告所占比重也相對較大。隨著馬鞍山市的不斷發(fā)展，越來越多的國內(nèi)知名開發(fā)商搶灘馬鞍山房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)的廣告也越來越多。

（2）廣告品牌分析。由于《馬鞍山日報》是中共馬鞍山市委機關(guān)報，而其讀者構(gòu)成又是以政府機關(guān)公務(wù)人員、企事業(yè)單位工作人員為主，其刊登的廣告的品類又以房地產(chǎn)、酒類、車類為主，符合其讀者消費習慣。并且在其廣告版刊登的廣告中除國內(nèi)國際知名品牌外，同樣也有馬鞍山當?shù)刂放啤５牵瑥臄?shù)量上看，廣告主并不算多，廣告類型也不算太豐富。（見表2）

從表2統(tǒng)計的廣告品牌數(shù)據(jù)可看出，除國內(nèi)國際知名品牌外，也以馬鞍山當?shù)仄放茷橹鞔颍绮墒壘啤⒉墒壒珗@、易吃紅豆湯等，但廣告主總體數(shù)量還是偏少。

（3）廣告類型分析。通過對《馬鞍山日報》廣告版抽樣廣告的文本分析，得出以下結(jié)論：

①從廣告內(nèi)容上看，主要是產(chǎn)品、品牌廣告為主。如：房地產(chǎn)新樓盤的開業(yè)、宣酒特供的介紹等，都是以推銷新產(chǎn)品、樹立品牌形象為主。

②從廣告目的來看，是以告知廣告、形象廣告及推廣廣告為主，如多數(shù)樣本都是新產(chǎn)品的形象推廣廣告，以達到告知受眾的目的。

③從廣告策略上看，大多數(shù)樣本都為單篇、集中型廣告，并沒有形成系列，不過，廣告相對集中，容易給受眾留下深刻印象。如基本上都集中在報紙的第八版，并以整版或2/3版等形式出現(xiàn)。

④從廣告的表現(xiàn)手法上看，抽樣的樣本中絕大多數(shù)廣告都是以圖像廣告和文字設(shè)計廣告為主。如新開樓盤及周邊的風景圖、新款汽車的圖片等。這種廣告形象生動，配以文字說明，更加清晰的闡釋產(chǎn)品的各方面特征。

⑤從廣告?zhèn)鞑シ秶皞鞑ο髞砜矗恶R鞍山日報》廣告版所刊登的廣告，絕大多數(shù)是地方性或區(qū)域性廣告，并以馬鞍山當?shù)鼐用駷橹饕獋鞑ο螅哂嗅槍π浴?/p>

（4）廣告版面分析。由于《馬鞍山日報》專門設(shè)置了一個廣告版，因而其上刊登的廣告多集中于此，即第六版或第八版。而各版因其刊載的廣告內(nèi)容不同，價格也不盡相同。endprint

以2012年《馬鞍山日報》廣告版面位置及版面大小和對應(yīng)的廣告價格一覽表為例。④該報共有13處不同版位用以刊登廣告，并根據(jù)內(nèi)容的不同，廣告價格也有所區(qū)別。其中大多數(shù)集中在封底，價格也較其他版面高。同時，值得注意的一點是，《馬鞍山日報》在廣告內(nèi)容的分類上非常細，遺失公告類廣告較多，在所有的廣告中的比例達到86%，但因其一般以文字為主、占版面空間小、廣告費相對較低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3處等。

按《馬鞍山日報》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分類，對抽樣樣本進行了分析，結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看，1/2、1/4版的版位最受廣告主的青睞，因其所占版面相對較大、價格較整版便宜1/2至1/4，因而多數(shù)廣告主選擇此版位。而通過對樣本的分析發(fā)現(xiàn)，選擇整版的廣告主多數(shù)是房地產(chǎn)、酒類廣告，因其產(chǎn)品的特殊性，需要更多的版面進行展示，達到樹立產(chǎn)品形象的目的。

2、廣告刊載的特點

從以上對《馬鞍山日報》廣告版的內(nèi)容分析，其特點主要有：

（1）雖然該報的屬性是市委機關(guān)報，但是報紙內(nèi)容和廣告品類都非常接近當?shù)叵M者的實際生活。不論是公告遺失類廣告，還是房地產(chǎn)、銀行信貸、汽車等廣告都與當?shù)叵M者息息相關(guān)，并且也與該報的讀者構(gòu)成相一致，反映了當?shù)叵M者實際消費水平。

（2）廣告品類較單一，同一品類廣告品牌也較單一。如在被抽的樣本中食品只有當?shù)仄放埔壮约t豆湯一種，洗滌用品也只有立白一種。

（3）廣告重復(fù)率較高，即同一品類廣告在同一版面位置重復(fù)出現(xiàn)率較高。如在底版的位置經(jīng)常會出現(xiàn)樓盤、汽車、酒類廣告，其經(jīng)常是以整版或1/2版的形式出現(xiàn)，大幅圖片配以文字刊登，能給讀者留下深刻的印象。

（4）廣告刊載形式單調(diào)。如公告遺失類廣告以文字為主，樓盤、汽車等廣告以圖片為主，隱性廣告、軟文類廣告較少。

三、總結(jié)及建議

1、提升報紙品質(zhì)。在以“內(nèi)容為王”的新媒體時代，作為地方機關(guān)報的傳統(tǒng)報紙，要不斷提升自身質(zhì)量，樹立權(quán)威性和服務(wù)意識，只有自身品質(zhì)提升才能吸引更多的受眾及廣告客戶。

2、針對品類單一的問題，可以考慮適當增加廣告的品類，或者同一類商品增加不同的品牌。除房地產(chǎn)、汽車和酒類廣告之外，可以相應(yīng)的增加一些旅行遠足、外出游玩等方面的廣告，如在國家法定節(jié)假日、周末等時間刊登旅行社相關(guān)的廣告等，在豐富廣告品類的同時，也可以增加廣告收入。

3、針對廣告刊載形式單調(diào)、廣告集中于底版等特點，可以適當?shù)耐ㄟ^隱性廣告、軟文廣告豐富廣告的形式，并且可以廣告版之外的其他版內(nèi)適時適當?shù)目菑V告，如報眉、中縫廣告等。

4、作為馬鞍山市當?shù)氐膱蠹垼丝潜镜仄髽I(yè)或商品的廣告之外，還可以憑借其優(yōu)越的地理位置網(wǎng)羅周邊城市的廣告主，如南京市、蕪湖市等，擴大廣告業(yè)務(wù)、增加廣告收入，提升該報的影響力。

5、在增加商業(yè)廣告投放的同時，可以適時適當?shù)目紤]公益廣告。如逢年過節(jié)或者特殊時期（自然災(zāi)害時期）刊登一些公益廣告，內(nèi)容可以涉及尊老愛幼、遵紀守法、保護環(huán)境、弘揚社會主旋律等方面。雖然一時可能無法增加廣告收入，但是從長遠來看，公益廣告是增加受眾好感度、贏得口碑、樹立報紙形象的途徑之一。□

參考文獻

①廣告買賣網(wǎng)，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清華大學出版社，2007：157

③陳陽：《大眾傳播學研究方法導(dǎo)論》[M].中國人民大學出版社，2007：200

④廣告價目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶endprint

以2012年《馬鞍山日報》廣告版面位置及版面大小和對應(yīng)的廣告價格一覽表為例。④該報共有13處不同版位用以刊登廣告，并根據(jù)內(nèi)容的不同，廣告價格也有所區(qū)別。其中大多數(shù)集中在封底，價格也較其他版面高。同時，值得注意的一點是，《馬鞍山日報》在廣告內(nèi)容的分類上非常細，遺失公告類廣告較多，在所有的廣告中的比例達到86%，但因其一般以文字為主、占版面空間小、廣告費相對較低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3處等。

按《馬鞍山日報》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分類，對抽樣樣本進行了分析，結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看，1/2、1/4版的版位最受廣告主的青睞，因其所占版面相對較大、價格較整版便宜1/2至1/4，因而多數(shù)廣告主選擇此版位。而通過對樣本的分析發(fā)現(xiàn)，選擇整版的廣告主多數(shù)是房地產(chǎn)、酒類廣告，因其產(chǎn)品的特殊性，需要更多的版面進行展示，達到樹立產(chǎn)品形象的目的。

2、廣告刊載的特點

從以上對《馬鞍山日報》廣告版的內(nèi)容分析，其特點主要有：

（1）雖然該報的屬性是市委機關(guān)報，但是報紙內(nèi)容和廣告品類都非常接近當?shù)叵M者的實際生活。不論是公告遺失類廣告，還是房地產(chǎn)、銀行信貸、汽車等廣告都與當?shù)叵M者息息相關(guān)，并且也與該報的讀者構(gòu)成相一致，反映了當?shù)叵M者實際消費水平。

（2）廣告品類較單一，同一品類廣告品牌也較單一。如在被抽的樣本中食品只有當?shù)仄放埔壮约t豆湯一種，洗滌用品也只有立白一種。

（3）廣告重復(fù)率較高，即同一品類廣告在同一版面位置重復(fù)出現(xiàn)率較高。如在底版的位置經(jīng)常會出現(xiàn)樓盤、汽車、酒類廣告，其經(jīng)常是以整版或1/2版的形式出現(xiàn)，大幅圖片配以文字刊登，能給讀者留下深刻的印象。

（4）廣告刊載形式單調(diào)。如公告遺失類廣告以文字為主，樓盤、汽車等廣告以圖片為主，隱性廣告、軟文類廣告較少。

三、總結(jié)及建議

1、提升報紙品質(zhì)。在以“內(nèi)容為王”的新媒體時代，作為地方機關(guān)報的傳統(tǒng)報紙，要不斷提升自身質(zhì)量，樹立權(quán)威性和服務(wù)意識，只有自身品質(zhì)提升才能吸引更多的受眾及廣告客戶。

2、針對品類單一的問題，可以考慮適當增加廣告的品類，或者同一類商品增加不同的品牌。除房地產(chǎn)、汽車和酒類廣告之外，可以相應(yīng)的增加一些旅行遠足、外出游玩等方面的廣告，如在國家法定節(jié)假日、周末等時間刊登旅行社相關(guān)的廣告等，在豐富廣告品類的同時，也可以增加廣告收入。

3、針對廣告刊載形式單調(diào)、廣告集中于底版等特點，可以適當?shù)耐ㄟ^隱性廣告、軟文廣告豐富廣告的形式，并且可以廣告版之外的其他版內(nèi)適時適當?shù)目菑V告，如報眉、中縫廣告等。

4、作為馬鞍山市當?shù)氐膱蠹垼丝潜镜仄髽I(yè)或商品的廣告之外，還可以憑借其優(yōu)越的地理位置網(wǎng)羅周邊城市的廣告主，如南京市、蕪湖市等，擴大廣告業(yè)務(wù)、增加廣告收入，提升該報的影響力。

5、在增加商業(yè)廣告投放的同時，可以適時適當?shù)目紤]公益廣告。如逢年過節(jié)或者特殊時期（自然災(zāi)害時期）刊登一些公益廣告，內(nèi)容可以涉及尊老愛幼、遵紀守法、保護環(huán)境、弘揚社會主旋律等方面。雖然一時可能無法增加廣告收入，但是從長遠來看，公益廣告是增加受眾好感度、贏得口碑、樹立報紙形象的途徑之一。□

參考文獻

①廣告買賣網(wǎng)，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清華大學出版社，2007：157

③陳陽：《大眾傳播學研究方法導(dǎo)論》[M].中國人民大學出版社，2007：200

④廣告價目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶endprint

以2012年《馬鞍山日報》廣告版面位置及版面大小和對應(yīng)的廣告價格一覽表為例。④該報共有13處不同版位用以刊登廣告，并根據(jù)內(nèi)容的不同，廣告價格也有所區(qū)別。其中大多數(shù)集中在封底，價格也較其他版面高。同時，值得注意的一點是，《馬鞍山日報》在廣告內(nèi)容的分類上非常細，遺失公告類廣告較多，在所有的廣告中的比例達到86%，但因其一般以文字為主、占版面空間小、廣告費相對較低，因而多放置于其他版面，如第二版下版位的1/3處等。

按《馬鞍山日報》整版、1/2、1/3、1/4的不同版位分類，對抽樣樣本進行了分析，結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看，1/2、1/4版的版位最受廣告主的青睞，因其所占版面相對較大、價格較整版便宜1/2至1/4，因而多數(shù)廣告主選擇此版位。而通過對樣本的分析發(fā)現(xiàn)，選擇整版的廣告主多數(shù)是房地產(chǎn)、酒類廣告，因其產(chǎn)品的特殊性，需要更多的版面進行展示，達到樹立產(chǎn)品形象的目的。

2、廣告刊載的特點

從以上對《馬鞍山日報》廣告版的內(nèi)容分析，其特點主要有：

（1）雖然該報的屬性是市委機關(guān)報，但是報紙內(nèi)容和廣告品類都非常接近當?shù)叵M者的實際生活。不論是公告遺失類廣告，還是房地產(chǎn)、銀行信貸、汽車等廣告都與當?shù)叵M者息息相關(guān)，并且也與該報的讀者構(gòu)成相一致，反映了當?shù)叵M者實際消費水平。

（2）廣告品類較單一，同一品類廣告品牌也較單一。如在被抽的樣本中食品只有當?shù)仄放埔壮约t豆湯一種，洗滌用品也只有立白一種。

（3）廣告重復(fù)率較高，即同一品類廣告在同一版面位置重復(fù)出現(xiàn)率較高。如在底版的位置經(jīng)常會出現(xiàn)樓盤、汽車、酒類廣告，其經(jīng)常是以整版或1/2版的形式出現(xiàn)，大幅圖片配以文字刊登，能給讀者留下深刻的印象。

（4）廣告刊載形式單調(diào)。如公告遺失類廣告以文字為主，樓盤、汽車等廣告以圖片為主，隱性廣告、軟文類廣告較少。

三、總結(jié)及建議

1、提升報紙品質(zhì)。在以“內(nèi)容為王”的新媒體時代，作為地方機關(guān)報的傳統(tǒng)報紙，要不斷提升自身質(zhì)量，樹立權(quán)威性和服務(wù)意識，只有自身品質(zhì)提升才能吸引更多的受眾及廣告客戶。

2、針對品類單一的問題，可以考慮適當增加廣告的品類，或者同一類商品增加不同的品牌。除房地產(chǎn)、汽車和酒類廣告之外，可以相應(yīng)的增加一些旅行遠足、外出游玩等方面的廣告，如在國家法定節(jié)假日、周末等時間刊登旅行社相關(guān)的廣告等，在豐富廣告品類的同時，也可以增加廣告收入。

3、針對廣告刊載形式單調(diào)、廣告集中于底版等特點，可以適當?shù)耐ㄟ^隱性廣告、軟文廣告豐富廣告的形式，并且可以廣告版之外的其他版內(nèi)適時適當?shù)目菑V告，如報眉、中縫廣告等。

4、作為馬鞍山市當?shù)氐膱蠹垼丝潜镜仄髽I(yè)或商品的廣告之外，還可以憑借其優(yōu)越的地理位置網(wǎng)羅周邊城市的廣告主，如南京市、蕪湖市等，擴大廣告業(yè)務(wù)、增加廣告收入，提升該報的影響力。

5、在增加商業(yè)廣告投放的同時，可以適時適當?shù)目紤]公益廣告。如逢年過節(jié)或者特殊時期（自然災(zāi)害時期）刊登一些公益廣告，內(nèi)容可以涉及尊老愛幼、遵紀守法、保護環(huán)境、弘揚社會主旋律等方面。雖然一時可能無法增加廣告收入，但是從長遠來看，公益廣告是增加受眾好感度、贏得口碑、樹立報紙形象的途徑之一。□

參考文獻

①廣告買賣網(wǎng)，http：//www.admaim-ai.com/newspaper/Detail1_1478.htm，2013-10-15

②Roger D.Wimmer，Joseph R.Dominick.Mass Media Research：An Intr-oduction[M].清華大學出版社，2007：157

③陳陽：《大眾傳播學研究方法導(dǎo)論》[M].中國人民大學出版社，2007：200

④廣告價目表，http：//www.shjing-chen.com/core/article/2011/1205/ar-ticle_490.html，2013-10-15

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶endprint