從窮游網透視旅游類UGC網站的用戶運營

崔波濤

【摘 要】作為一家用戶生成內容（UGC）的旅游資訊網站，窮游網較好地把握用戶行為習慣和心理特征，不斷優化用戶體驗，獲取和維護用戶方面成效顯著。本文以窮游網作為研究對象，通過分析該網站的用戶運營，探討旅游類UGC網站的用戶運營策略。

【關鍵詞】窮游網 用戶運營 UGC

web2.0時代的網站運營更加關注用戶需求和體驗，窮游網從創辦到現在，用戶實現了從幾萬到200萬的拓展，躋身國內具高知名度旅游網站之列。研究分析這一網站在用戶獲取、維護等方面的策略，有助于我們認識UGC網站的競爭和生存策略。

一、差異化路線吸引穩定用戶

筆者認為，窮游網之所以能夠在激烈競爭中獲得一席之地，其獨特定位是一個重要原因。窮游網關注海外旅游市場，將用戶鎖定在愿意出國旅游的人們身上，在出境游和海外游這一領域進行探索，提供跨國多目的地的中文旅游資訊和在線增值服務。盡管網站倡導以最大限度省錢的方式游遍世界，但是相對來說，走出國門的游客們還是具有一定的經濟基礎的。

海外旅游的獨特定位以及自助旅游，追求內心自由的理念吸引了眾多具有一定經濟基礎、教育水平較高的年輕人。相關數據顯示網站有近200，000高端用戶。其中95%為即將出行等待消費的高收入人群。高學歷，高收入，18-35歲的用戶比例超過90%，海外與中國大陸基本各占一半且近一年來中國大陸訪問者劇增。網站的定位契合用戶的某些心理特征，而用戶們基于興趣逐漸聚合并相互分享信息，共享資源，進一步使得該網站的特色彰顯出來。

二、對用戶友好，滿足用戶需求

web2.0的運營強調滿足用戶需求，提供良好的用戶體驗，將大量的內容和網站聚集的大量的創作內容轉化為經濟效益。因此，網站設計和規劃的首要原則就是對用戶友好。從用戶友好這一原則出發，窮游網成功實現了聚合用戶、信息，搭建關系平臺等多項目標。

1、頁面簡明，發布內容操作方便

判斷一家網站對用戶是否友好，最直接的便是考察用戶注冊是否簡捷，發布內容操作是否方便。窮游網主頁左上角和右側的板塊劃分清晰明顯，邏輯嚴謹，用戶可以輕易進入自身感興趣的板塊進行信息的獲取和發布。對于沒有注冊而初次進入的用戶，網站并不設置瀏覽門檻，無論是初級使用者還是資深用戶，發布信息和帖子只需輕輕點擊即可。

2、緊盯用戶需求

對于想要從該網站獲取信息的用戶來說，可以說窮游網為他們的出境旅游提供了幾乎全部的資訊。僅從主頁的板塊來看，“目的地”按照大洲進行分類，幾乎包括世界所有的熱門旅游地，依靠其他網友們提供的信息和攻略，用戶可以輕松獲取目的地的相關資訊。

在窮游網上，用戶能夠完成酒店預訂、行程規劃、機票預訂等多項功能，獲得的是一種“資訊+服務”一站式服務。這恰恰是窮游網的商業模式，用海量信息吸引客戶群體，依托龐大的客戶群尋找更為優質的旅游服務資源，并鼓勵用戶再次分享，從而豐富信息庫。如此，整個信息流形成了一個閉環，網站得以發展壯大。

3、滿足用戶個性化要求

Web2.0時代的網站運營高度強調互動與關系，而窮游網在吸引大量用戶的基礎上實現了個性化需求，滿足用戶的定制化需要。僅從網站內容和板塊規劃來看，無論是基于地理位置的“目的地”劃分還是基于問題和用戶的問答板塊，任何一個用戶均可輕松找到自己所需的信息。甚至可以滿足用戶之間的相互關注和互動的需要，在網站上營造一個社會關系網絡。以“行程助手”板塊為例，用戶可以根據自身的興趣和時間自行設定行程，輸入自己出行時間和目的地，網站可以為用戶規劃出合適的路線和行程，甚至幫用戶找到合適的住宿地。

三、網站設計符合受眾心理特點

1、頁面時尚新潮

網站考慮到主要用戶的年齡和審美特點，頁面風格不斷優化，采用流行的扁平化設計風格，緊跟時代潮流。而在每一個板塊的頁面上，不僅圖文結合，照片質量較高，而且整體呈現出一種小清新的風格，符合高學歷并有一定經濟基礎的當代青年群體的審美特征：渴望探索，追求寧靜，崇尚簡約。

2、廣告少

窮游網的資金收入主要源于傭金收入。網站將以往旅行團提供的服務進行了拆分，從各個環節優選出服務商家，為用戶提供服務。通過下游的100多個渠道，與酒店、機票、旅行保險、郵輪等商家建立合作，依靠大量優惠而及時的資源吸引和維護客戶，同時通過客戶的訂單與合作商家或者網站進行分成。正是基于這樣的盈利模式，窮游網沒有廣告，出現在網站上的看似廣告的折扣和航班預訂信息實際上正滿足了用戶的需要，為用戶提供方便，實現了盈利與吸引用戶的雙重目的。

3、可信度高

作為一個互聯網平臺，網站為用戶提供了良好的售后保障，凡是經過窮游達成的訂單一旦出現糾紛，則由網站直接和出售方進行協商解決，提高了辦事效率，為用戶登錄網站獲取信息和服務提供保障，也提高了用戶的信任度。另一方面，全面的服務和保障帶來的信任度則有利于維護穩定的用戶群體，增加用戶的好感。

四、激勵用戶不斷生產內容

1、用戶分層，兼顧各層次需要

社區的用戶大體可以分成三類：核心用戶、普通用戶以及瀏覽用戶。

核心用戶是指經常瀏覽社區，深度使用，對社區有歸屬感，并且有能力貢獻優質內容的網友。一般來說，最能創造有價值內容的是社區的核心用戶。普通用戶是指經常性瀏覽，可以在網站進行輕量級操作，比如回復、喜歡、收藏、投票、簡單討論等。瀏覽用戶只是在有需求的時候看一看網站。而UGC 社區想要繁榮，就要針對不同的三類用戶設置不同的環節和產品，其中發展和服務好核心用戶更是重中之重。

對于普通用戶，網站主要以提供充足全面信息為主要策略。在這一點上，窮游網不僅提供了板塊劃分明確、特色鮮明的信息服務，而且對于沒有注冊的網民不設任何瀏覽權限，有利于增加瀏覽用戶的停留時長，進而向普通用戶轉化。而對于沒有能力貢獻出優質內容的普通用戶，網站同樣提供回復、引用、點贊等功能，滿足他們分享和表達的需要。endprint

UGC類的網站必須努力提高核心用戶的粘度和活躍度。網站將問答從社區中單獨拿出來設置獎勵，發游記添加“行程單”等基本信息。用戶可以通過自身發布的內容實現在線增值。通過規劃網站功能，窮游網幫助用戶獲得更加方便的使用體驗，維護了整體氛圍，產生一種“圈子”的感覺，對于核心用戶來說，網站充分尊重他們的原創觀點，在線增值作為一種適當的鼓勵增加了他們的活躍度。用戶選擇此類垂直社區類的網站，其創造內容的動力是內生的，而網站如果為這種欲望和需要提供良好的平臺，就能夠獲得用戶的信任和依賴。

2、激勵機制提高用戶活躍度

如何提高用戶的活躍度一直是幾乎所有UGC網站必須面對和思考的問題。窮游網通過“貢獻勛章”、“身份勛章”以及“城市勛章”等鼓勵用戶參加點評互動，發布相關信息。另外網站通過“窮幣”的多少來衡量每一位用戶的身份等級，用戶通過自身在網站貢獻內容、參與互動來獲得窮幣，身份不斷升級。在虛擬網站上，窮幣的多少表明一個人發布內容的多少和對他人貢獻的多少。因此在網站上，身份不僅是經驗的象征，更代表了該用戶在多大程度上幫助過他人。另外，“回答問題最多的人”、“經驗排名”等眾多榜單同樣是用戶活躍度的體現。正是通過相應形式的積分、榮譽制度，網站得以激勵用戶不斷產生高質量的內容，維護穩定的用戶群體。但是，由于對網友分享與交流并沒有實質性獎勵，這種情感維系的方式仍然略顯虛弱，如何能使這種維系更為堅固，做強網站的粘性，將是網站今后工作的重點之一。

五、網站產品與移動應用相結合、線上線下活動相結合

1、網站與移動產品結合

移動新媒體時代，僅僅依靠網站產品已經很難獲得較好的市場占有率，因此窮游網依托網站產品和資源，開發了四種移動應用APP，用戶登錄網站可以下載“窮游錦囊”、“窮游折扣”、“窮游城市指南”、“窮游清單”等四個移動應用。通過網站和移動應用的結合，網站拓寬了服務范圍，既有利于增強網站產品的影響力，也有利于吸引更多用戶。同時，旅游這一行為本身就屬于一種移動行為，系列APP的推出不僅是對網站現有資源的整合，更適應了移動媒體時代的媒介特點，能夠隨時隨地為用戶提供所需信息。

2、線上產品和線下活動結合

作為一家垂直網站，其用戶因為共同的興趣愛好實現聚合，因此網站必須為這些用戶的表達和分享等需要提供良好的渠道。窮游網站發起了“窮游沙龍”、網友見面會等多種線下活動，為用戶之間相互交流增進情感提供了更多渠道。邀請核心網友和潛在核心網友參加線下的聚會沙龍，有助于將網友間的弱關系轉化為強關系，建立具體形象，增加網友的粘度。依靠線下活動吸引網友參與，既可以充實線上內容，又可以擴大品牌影響力，未來也會有市場價值。

六、UGC網站的用戶運營策略初探

通過對窮游網這一案例的深入透視，有助于我們更好地把握UGC網站的用戶運營策略。

總體來說，UGC網站需要堅持兩個原則：用戶為本，內容為王。內容的產生需要依托用戶的參與，因此如何發展和維護用戶成為重中之重。UGC網站需要堅持用戶友好原則，在頁面風格、用戶體驗方面不斷做好自身的優化和改進。為了吸引更多受眾，維護現有的用戶，網站要積極探索和分析用戶心理，在視覺審美、倡導理念、信息可信度方面多下功夫，提供用戶新聞樂見的信息。此外對于UGC網站來說，最艱巨的任務是不斷刺激用戶生產內容，尤其是高質量內容。在這一方面，用戶分層可能是一個較好的方法。將網站用戶分為核心用戶、普通用戶和瀏覽用戶三個層次，一方面降低用戶使用門檻，吸引更多初級用戶，同時鼓勵用戶向更高層次轉化。另一方面，僅僅著眼于核心用戶的需求，通過包括在線增值在內的系列激勵機制，鼓勵核心用戶不斷提供高質量的內容，吸引更多用戶，進而不斷提高網站的知名度。可以說，UGC網站只要做好用戶的運營，探索更多的盈利模式，便可在web2.0時代實現良好的收益。□

參考文獻

①蘇杰：《人人都是產品經理》[M].電子工業出版社，2012

②陳光鋒：《玩轉你的網站——網站運營必備手冊》[M].機械工業出版社，2010

③黃亮新：《互聯網創業前奏曲第二部：網站運營之人性、策略與實戰》[M].電子工業出版社，2011

（作者：中國傳媒大學新聞學院2011級傳播學專業學生）

責編：姚少寶endprint