電視臺的全媒體盈利模式探析

屈伯禹　榮俊

【摘 要】隨著全媒體時代的到來，媒介形態及市場占有率面臨著重新洗牌，電視臺的盈利模式也隨著媒介環境的改變做出了調整。各個電視臺都在致力于充分利用全媒體的技術平臺從而增加自身的市場占有率。

【關鍵詞】電視臺 全媒體 盈利模式

一、電視臺盈利模式概況

如今的媒體環境下，電視臺作為傳統媒體，要繼續保持或促進盈利，必然面臨盈利方式的突破和創新。全媒體環境下，電視臺的盈利模式主要有五種，分別是：差異化模式，推動品牌建設；低成本模式，推動“區域化”發展；合作發展模式，推動價值提升；市場化模式，推動制播分離；“多元化”模式，推動全媒體發展。五個部分相互交織，互為倚仗。在全媒體的大環境下，應對沖擊，并為己所用是電視臺盈利變革的關鍵一步。

二、電視臺盈利的全媒體平臺

1、傳統媒體間的相互借助

節目的電視播放依舊是電視臺傳送媒介產品的主戰場，電視頻道播放節目，大眾收看節目，電視臺贏得了大眾的注意力，吸引了廣告商來購買，從而獲取盈利；廣播擁有自己相對固定的受眾群體，電視節目通過廣播推送節目信息，幫助擴大節目的受眾知曉率，節目的知名度；平面媒體，擁有電視和廣播不具備的優勢，文字對節目的詳細介紹和深度剖析一方面滿足受眾對節目進一步的知曉欲，同時，和廣播一樣，可以把自己對應的受眾帶到電視機前，電腦前，移動終端前收看，尋求直觀感受。

2、互聯網已成盈利推廣“主戰場”

（1）官網的推廣與盈利?！芭_網互動”模式是目前電視媒體全媒體戰略實施過程中最普遍的做法。電視媒體依托自己特有的資源開辦官方網站，實行資源共享，創新了圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，開拓了接觸受眾新渠道的同時又增加了廣告收入。

（2）視頻網站的節目推廣及版權出售。2012年以前，由于國內電視節目制作整體疲軟，視頻網站對電視節目購買熱情不高，各主要視頻網站內容購買以影視劇為主，隨著2012年電視節目模式開始大規模引進，電視節目整體水平大幅度提高，視頻網站掀起購買電視節目的熱潮，一些熱門節目往往可以同時在幾個甚至十幾個視頻網站看到視頻。節目的推廣也隨著節目購買在互聯網迅速普及。電視媒體一方面通過出售版權和節目取得盈利，另一方面也借助視頻網站提升了節目和自身的品牌價值。

（3）借助各大門戶網站。所謂門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。目前，門戶網站主要提供新聞、搜索引擎、網絡接入、聊天室、電子公告牌、免費郵箱、影音資訊、電子商務、網絡社區、網絡游戲、免費網頁空間，等等。電視臺借助門戶網站的推廣的傳統模式為，通過搜狐，新浪這種綜合的門戶網站做廣告投放，推廣自身節目。

（4）對社交網站的廣泛運用。社交類媒體中應用最廣泛的莫過于微博，如今，幾乎每一個電視臺基本都有自己的官方微博，官方賬號不僅承載著將節目推廣到觀眾中去的責任，更需要營造一個受眾、節目、播出方、制作方以及主持人與嘉賓之間相互聯系的生態系統。以新浪微博為例，它的一端是開通新浪微博的電視節目觀眾，另一端是與節目相關的制作方、播出方、主持人、嘉賓等等。同時，官方微博也是廣告推廣的平臺，是電視臺的盈利工具之一。

3、移動終端助力節目推廣

移動媒體將是未來電視節目推廣的增長點。一些節目已經開始在移動智能終端推出APP應用，來輔助節目的宣傳推廣。用戶不僅可以通過APP觀看節目內容及更多資訊，還可以通過互動環節增加與感興趣的受眾的互動，加強節目延續性，為用戶提供更好的交流渠道，展示更多節目內容，并充分發揮“第二屏”的優勢，為節目的推廣起到重要作用。但同時，開發一款節目APP需要很大的投資，發布APP之后的內容更新、程序維護也需要耗費大量的人力物力；若想要保持用戶粘性，則需要不斷與之溝通并改進程序。如果缺乏長效的運營機制，節目APP很有可能會成為“食之無味，棄之可惜”的雞肋。

三、電視臺利用全媒體盈利的不足之處

1、盈利模式單一

2013傳媒產業藍皮書表明，在電視媒體的收入構成中，自2005年至今，電視廣告收入一直穩定占據著電視媒體收入的七成以上。全媒體的盈利模式是以軟性推廣節目為主，吸引受眾注意力，提升品牌價值及廣告價值，也就是說，就很多媒介自身形式而言，是不賺錢的。

2、互動性不夠

APP的開發，社交媒體例如微博的運用，在與受眾的互動上邁出關鍵的一步，但官方微博最主要的作用還是節目預告、微直播和節目回顧，更注重信息在觀眾眼前曝光的單向性。

四、電視臺全媒體盈利模式的發展

1、網絡領域的完善

（1）與傳統媒體的合作。這些合作包括與傳統媒體的廣告套餐服務，網站除了以自身良好的形象獲取廣告外，還可以與傳統媒體實施廣告捆綁的辦法來獲得廣告資源；推出網上（短信）答題、競猜和投票等活動來提升網站與大眾的互動性。

（2）網站還可以開發電子商務。目前，網絡商店的優勢是海量信息存儲、方便的產品信息檢索、大量圖文并茂、講究互動的產品介紹資料，而傳統媒體有廣告傳播的優勢。如果電視、網絡聯合，優勢互補，利用少許電視廣告時段，推介網絡商店，觀眾如有需要可以上網了解更多商品信息。而且，電視臺黃金節目大多和影視有關，如果做到網站商品內容和電視節目互動，這樣會取得更大的宣傳效果。

（3）通過增值業務獲得盈利。比如互動游戲的開發，深層次信息開發，向用戶提供一些實用化和個性化的收費信息，如向商務人士提供整合后的商界名人對經濟形勢深度分析等信息，向關注時尚美容信息的人提供專業分析等。

（4）獨立的廣告招商。隨著官方網站的點擊率的增加，官網也會成為注意力的聚集地，也就具備了廣告價值，這樣官方網站的發展態勢就進入到了一個良性循環的階段。endprint

（5）電視臺影視資料庫在網站有償開放。每家電視臺都有豐富的影視資料庫，可以把這些內容整理歸類，放在網上，提供在線付費觀看。

（6）網友原創精品制作成節目，包裝發行。電視臺官網可以通過增強自身的互動性，吸引眾多網友參與作品原創，如果網站把這些作品加以包裝，制作成電視節目，一方面為傳統媒體提供了節目資源，完成對各頻道的信息支持；另一方面，通過傳統媒體的宣傳，會提升網站品牌形象，凝聚更多人氣，產生更多精品。

2、與門戶視頻網站深度合作，追求多平臺的聯動效應

以往電視節目在門戶視頻網站的推廣往往只是簡單的廣告投放，以及視頻網站上的貼片。而當節目與網站深度合作之后，網站的一切推廣資源都可為節目所用。例如搜狐與《中國好聲音》，搜狐網首頁、各類投標區域、微門戶、搜狐視頻甚至搜狗輸入法等眾多搜狐網相關資源都出現了這檔節目的影子?？梢哉f，未來門戶網站以及視頻網站引進視節目內容，將不僅是提供播出平臺，而是與節目進行全方位合作和深度推廣。

3、充分利用社交網站

社交網站最大的優勢在于它可以直接和受眾接觸，及時得到受眾的反饋。而目前電視媒體對社交網站互動性的利用方式，除了本臺內容的信息推送外，可以通過發起投票，民意調查，抽獎，發起公益活動，因時制宜更新健康貼示等。

通過社交網站和社交媒體直接與受眾互動，除了作為信息的播送媒介也可以成為轉接的工具。1）增加廣告商的廣告投放，但要注重用戶群的定位把握，以及廣告植入及投放的自然合理。2）提供個性化的產品。3）深層次的信息開發，微博等社交媒體具備與受眾一對一信息交流的優勢，因此，對用戶信息庫要進行分類，進行有價值的信息或廣告的推送。

4、充分利用移動終端

對移動終端的利用，體現在對相關APP的開發和投放上，而發布APP之后的內容更新、程序維護需要耗費大量的人力物力，電視媒體要充分利用移動終端的便利性，保持用戶粘性，增加APP的盈利點。

（1）開發與節目相關的應用程序，增加節目曝光率。電視臺針對節目的特點可以有針對性的開發和節目相關的APP，這樣不僅增加了節目本身的曝光率，更可以充分利用移動終端突破了空間限制。

（2）開設互動平臺，發起互動活動。目前的APP的用戶意見反饋只是應用程序的附帶功能，而真正能留住用戶的恰恰是直接互動的溝通，像中央電視臺的《中國味道》、東方衛視的《頂級廚師》兩檔節目，用戶不僅可以通過APP觀看節目內容及更多資訊，也可以直接通過APP與參賽選手或其他觀眾交流互動，甚至直接上傳視頻參與報名或是簽到贏取大獎，確保受眾不輕易流失。

（3）充分利用名人效應，發揮意見領袖的作用，吸引更多的APP用戶。一款熱門的APP本身所擁有的龐大用戶的注意力就是筆巨大的財富，也因此具備了巨大的廣告價值。

（4）增加盈利點。APP的開發，維護需要耗費很多資源，除了和電信運營商的流量分成外，還應該尋求更多的盈利方式。可以通過有價值的項目開發并收費、合理投放廣告、個性化的信息推送等等增加盈利點。

（5）與其他媒體的捆綁。APP軟件與官方網站，微博、微信、人人等社交媒體或社交網站，與傳統媒體，與視頻網站都可以進行捆綁合作，移動媒體無處不在的優勢，突破了用戶只能在固定地點收看節目，關注節目信息的局限性，同時，多種形式的媒介捆綁所形成的聯動效應更對媒介產品起到放大效應。□

參考文獻

①譚清明，《淺談微博盈利模式》[J].《華章》，2011（27）

②黃志祥，《探索中國化“媒體融合”新路徑》[J].《中國記者》，2009（11）

③婁振宇，《全媒體環境下的節目推廣之道》[J].《媒介》，2013（2）

④陳少波，《“全媒體”視野下的媒體融合及其運營和盈利模式》[J].《浙江傳媒學院學報》，2010（5）

（作者：均為華東師范大學傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾endprint