危機傳播中的謠言成因及對策

徐金玉

【摘 要】進入風險社會，危機爆發頻率增加，危機傳播研究也應勢而起，在危機傳播中，影響傳播效果至關重要的因素就是噪音流的存在，本文就其噪音流中的謠言進行了深入的剖析，從拉斯韋爾“5W”傳播模式出發，尋求科學的辟謠方法。

【關鍵詞】危機傳播 謠言 辟謠

當前，我國進入風險社會，危機爆發的頻率增加，對危機的主體和受者都產生了較大的影響。于是，國內外一些學者致力于危機傳播研究，將危機事件的研究從管理學視角轉向傳播學視角，這不得不說是一個巨大的進步。在危機傳播研究中不可忽略的一部分就是人際傳播所造成的謠言肆略，它是影響危機傳播流的關鍵因素。由此，對危機事件中謠言形成機制的梳理與研究是一個很重要的課題，本文基于此，欲從危機傳播中謠言成因的分析，探討危機傳播中科學的辟謠方式。

自人類開始使用語言，謠言就作為一種伴生狀態出現。《辭海》將謠言界定為：“沒有事實根據的傳聞。”①奧爾波特與波斯特曼將謠言界定為 “缺乏具體資料以證實其確切性的、與當時事件相關的命題。”②謠言是信息的異化，是混亂的傳播符號，它造成了傳播的障礙。從內容構成要素來說，謠言總是包含事實信息和意見信息兩類內容，事實信息和意見信息相互供給，使謠言得到滾雪球式的積累和流傳③。謠言就是依托事實的傳播形成意見的前提，再根據解釋和加工過程中提供的意見信息，給謠言添加了不同的屬性，形成了不同的指向。

一、危機傳播中的謠言類型

對謠言的類型，可供劃分的標準很多，這里從謠言產生的動機來界定謠言的類型。

1、情緒化謠言

即人們對于事件不滿的一種情緒宣泄行為。根據勒莫關于謠言發展的三個階段的分析，謠言在幼蟲階段是源于一種集體記憶，它保存了行動、沖突、過去壓力的軌跡，經過蛹階段的發育，在危機階段出繭④。在這種情緒宣泄的過程中，人們根據以往的經驗以及積累在心中的怨憤，有意或無意的為某件事情加入相當量的細節，這些添加的信息通常來源于人們的主觀想象，而謠言的最主要的邏輯方式就是因果想象，它扭曲地運用毗連手段，制作所謂的事實上的“因果關系”。每一個謠言細節信息的加入都是隱蔽的，量變的，并通過某一特定危機事件宣泄出來。

2、嘩眾取寵型謠言

如今的社會是一個“網民狂歡”的社會。隨著新媒體的崛起，人人都有麥克風時代的到來，一些網絡“紅人”誕生，這其中不乏編造謠言制造聲勢，吸引眼球的嘩眾取寵者。這些謠言主要以“惡搞”為主，通過散播各式流言，基于事件的基礎上，添枝加葉，往往將一件事情的某一面夸大，制造輿論焦點，滿足于虛擬空間中的“領袖”角色。

3、目的型謠言

在危機事件傳播中，有些謠言是由人們主觀編造的，其目的在于攻擊某個特定的對象和組織，這就像是一種有預謀的計劃一樣。例如長虹集團被控訴在海外受騙了30億元，使其品牌嚴重受損，股票大跌。但后來證實此事純屬子虛烏有，但是，這種謠言明顯帶著一定的目的性，即攻擊企業。還有一種謠言是為了獲取利益，例如目前某些領域存在的假新聞現象就是由于利益機制的驅動。或者，造謠者為實現某種政治性或者其他目的，而進行一種披著合法外衣的宣傳性的謠言，這種謠言在國際傳播中最為多見，例如戰爭期間，國與國之間關于戰爭的宣傳中就有不勝枚舉的宣傳性謠言的存在。

4、無意識謠言

這類謠言主要是伴隨危機事件造成的重大負面影響而出現。造謠者并不是主觀惡意去編造謠言，而是在特定的環境中基于一種錯誤的判斷和認識而形成的言論，這里面有一種先天性教育或者經驗所形成的刻板效應在起作用。

二、危機傳播中的謠言成因

1、大眾心理成因

李普曼于1922年提出了刻板印象這一普遍的社會認知現象，李普曼將刻板印象概括為：“每個人的行為依據都不是直接和確鑿的知識，而是他們自己制作的或者別人給他們的圖像” ⑤。我國傳播學學者郭慶光將其定義為“人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的概念和印象，他通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。”⑥在危機傳播中，受眾對于危機事件本身持有一種恐慌的態度，再加上近年來頻繁發生的危機事件所造成的心理沉淀效應，使得人們用一種最為簡單的方式去記憶事件中的某個片段，這種沉浸在腦海中的模糊記憶，被新的危機中產生的不安感喚醒。在危機發生后，人們急切需要尋找有安全感的信息，于是人們傳遞著自以為正確的“事實”，而這種事實實際上是片面的甚至可能是錯誤的，它是人們的一種“想象”，而謠言就是將想象與現實等同起來，自我推理，歪曲事實的過程。

另外，群體中的個人會表現出明顯的從眾心理……如教條主義、偏執、人多勢眾不可戰勝的感覺以及責任意識的放棄⑦。所以，在危機事件中的人們處于一種混沌不安的狀態，只能用最簡單的思維方式去思考問題，同時會觀測周圍人的意見，謠言就是抓住人們的這種在集合狀態下不能理性思考的弱點，大范圍傳播。

2、傳播渠道成因

新媒體時代到來，人人都有麥克風，它賦予了大眾平等的話語權。這種發布信息的易得性，在很大程度上實現了信息的自由與分化，導致了信息量的無線激增及交叉重復。⑧這種海量的失控信息中必然蘊藏著大量的關于事件的錯誤分析，甚至存在著別有用心者的謠言信息。另外，現在社會還存在專門的網絡“謠言公司”，是在經濟利益等的驅使下所產生的一種扭曲式的信息傳播。

三、危機傳播中的辟謠方式

1、信源：主動發布權威信息

危機主體是危機處理的主要力量，也是危機中擊破謠言的中堅力量。一般來說，危機主體既可以直接向社會公眾發布信息，也可以間接通過媒體向公眾輸送有關信息。在危機情境中，社會各界處于高度不安狀態，急切需要權威信息的協助，而由于危機主體在危機事件中的特殊身份，要達到其辟謠的目的，必須做以下兩方面的努力：首先努力塑造自身的形象和公信力。組織或者個人本身的公信力有缺失，人們就會否定他們所傳達出來的信息，轉而相信謠言信息。所以危機主體自身公信力的塑造與辟謠的效果是成正相關關系。其次，危機傳播主體在多媒體時代，要掌握發布信息的主動權，及時有效的與受眾進行溝通，讓真實的信息將虛假的信息“排擠”出去，從而有效的遏制謠言的繼續傳播。endprint

2、信息：全面、及時、準確

危機傳播中的信息繁多，這些信息都與危機事件本身相關聯。謠言是由于信息的高度不透明不確定，致使曖昧信息流傳的結果。所以，無論是政府、企業還是個人，在危機傳播中，都要明確各方責任，盡可能的傳遞全面的信息。所謂全面的信息，即，首先及時告知公眾發生了什么事；其次在危機發展過程中，就有關危機事件的處理進展等信息及時告知公眾，這其中不僅有描述性信息，同時還應該包含著指導性信息；再次，待危機事件接近尾聲時，及時總結危機事件，并給予公眾信心，進行相關事件的分析教育。我國目前的網民基數極大，公民的媒介素養水平也有限，特別是對于網絡信息的識別，中國網民的素養有待提高，在這種情況下，媒體要發揮其輿論引導的功能，整合信息資源，剔除冗余信息的干擾。

3、渠道：通暢、互動

傳播渠道的通暢對于信息透明度而言是非常重要的，這里不僅是傳播渠道的通暢，也涉及接收渠道的通暢。勒莫提及破蛹出繭的過程中，就提及了蛹的多孔性被集體記憶中的幻想阻塞，使得蛹“孔”被堵塞，無法內外通透，發酵后，膨脹爆炸，于是出繭，謠言噴發。所以，危機主體要時刻與媒體及公眾互動，三方皆要及時反映內外環境，溝通內外信息，形成一個良好的信息交流環境，及時防控謠言，化解危機。

4、信宿：提高媒介素養

在異化的環境下，公眾惶恐不安，如果傳播渠道受阻，公眾就會尋求小道消息，于是造成了更大的社會動蕩，形成了更大規模的恐慌。所以危機主體要發布準確及時的信息，關注受眾的心理變化，及時給予有效的信息輸入。同時，公眾對于信息的接受并不是被動的，而是具有選擇性的，人們選擇接受并傳遞謠言信息也是一樣的道理。正是由于謠言滿足了人們某方面的需要，符合人們某方面的記憶，引起人們的興趣，人們才會去傳遞它。那么如何控制住受眾主動的去選擇接受謠言呢？提高公眾的媒介素養是很重要的，要增強他們辨識信息的能力，主動選擇出正確的有用的信息。媒體也要履行自己的責任，及時辟謠。再者，培養一定數量的意見領袖。意見領袖又叫輿論領袖或者觀點引導者，他存在于人們現實生活中的各個角落，遍布于各個群體。⑨意見領袖不僅僅是作為信息的發送者，同時也是危機信息的接收者，他們對于謠言的識別和傳播與謠言的生命力有著重要的聯系。

5、環境：化解矛盾、穩定社會秩序

謠言誕生的環境分析是至關重要的一環，謠言并非是在真空中傳播，它是有一定的文化背景和現實環境的。現代社會隨著煙霧警報、毒物泄露等或多或少的增加，在風險社會中出現的是一種災難的政治可能性。這種強烈的不安全感使得人們尋找最佳的風險決策來實現個人安全需要⑩。現代社會，結構性怨恨的形成與不斷積累的情緒是部分謠言產生的深層次原因，所以，解決迫在眉睫的社會問題，化解矛盾，穩定社會秩序將會是攻克謠言的另一有效措施。□

參考文獻

①《辭海》[M].上海辭書出版社，1994

②Gordon W.Allport and Leo Pos-tman，“Public OpinionQuarterly”， Hiver，1946 -1947

③胡百精：《危機傳播管理—流派、范式與路徑》[M].中國人民大學出版社，2009

④弗朗索瓦死·勒莫 著，唐家龍 譯：《黑寡婦—謠言的示意及傳播》[M].商務印書館，1999

⑤沃爾特·李普曼 著，閻克文等 譯：《公共輿論》[M].上海人民出版社，2002

⑥郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

⑦古斯塔夫·勒龐 著，馮克利 譯：《烏合之眾——大眾心理研究》[M].中央編譯出版社，2000

⑧韓紅星、趙恒煜，《基于裂變式傳播的新媒體噪音初探——以微博為例》[J].《現代傳播》，2013（3）

⑨張皓，《突發事件中的微博意見領袖研究》[J].上海社會科學院，2012

⑩烏爾里希·貝克 著，何博聞 譯：《風險社會》[M].譯林出版社，2003

（作者：重慶大學新聞學院新聞與傳播專業碩士）

責編：姚少寶endprint