交融、人文與構建

堯遙

【摘 要】伊斯坦布爾、東京、馬德里申辦2020年夏季奧運會的宣傳片不僅展示了城市形象與綜合實力，而且蘊含了人類豐富的精神文明成果，成為多元文化交融的載體和媒介，透露出的文化交往互動方式與價值規范，使其超越了作為宣傳片的意義。三部申奧片既立足本民族，又以開闊的全球視野在文化混雜與整合中進行著意義構建，成為申辦城市乃至一國文化的傳播經典。

【關鍵詞】申奧宣傳片 文化傳播 伊斯坦布爾 東京 馬德里

申奧宣傳片對申奧城市能否取得舉辦權起著至關重要的作用，它不僅是硬實力與人文底蘊的展現，而且承擔著城市乃至國家形象構建的重任，反映出當代政治、經濟、文化等權力話語的交織，成為一個國家文化傳播的重要因子。作為申辦2020年夏季奧林匹克運動會的最后三個候選城市，伊斯坦布爾、東京、馬德里的申奧宣傳片各具特色，在奧林匹克精神的指引下充分傳達了各自城市與國家的文化內涵。

民族視角與全球視角交融

在文化傳播中，民族視角與全球視角及二者的關系始終是繞不開的話題。民族元素為奧運宣傳片提供了大量的文化和符號資源，其傳達的多元價值觀、迥異的民俗、不同的宗教信仰、制度以及行為規范等都有可能伸向奧運領域并對其產生影響。申奧片通常有選擇性地將本民族的語言、風俗、宗教、文化傳統等進行排列組合，通過畫面和聲音等符號傳達主題。作為歷史上東羅馬帝國和奧斯曼土耳其帝國首都的伊斯坦布爾，大量皇宮、教堂以及清真寺的鏡頭淋漓畢現了土耳其這座最大的城市和港口濃郁的民族風情。集體行為可以喚起強大的民族感召力，本民族的精華可以通過申奧片這個平臺更好地走向世界，東京就巧妙融入了馬拉松比賽，全民參與的盛大場景烘托出堅忍頑強的民族精神。馬德里則展示了極具西班牙風情的弗拉明戈，奪目的大擺裙給民族瑰寶愈加增色。

全球化對奧運也有沖擊，國際元素不可避免地構成了申奧片中另一出重頭戲。作為平衡民族主義和國際化規范卓有成效的平臺，奧運始終不遺余力地發揮自己的控制力和整合功能，申奧片自然也要契合這一理念。伊斯坦布爾的背景音樂就是一個典型的例子，它用的是享譽世界的北美年輕女歌手蕾哈娜（Rihanna）膾炙人口的《Diamonds》。伊斯坦布爾橫跨歐亞兩洲，地理位置極其優越，兼收并蓄了歐、亞、非三大洲的思想、文化和藝術精華，自古就是東西方文化重要的交匯點，其都市氣息與國際風范在前奏響起之時便撲面而來。深厚的歷史積淀、動感十足的韻律在快慢切換的光影下讓人感受到了名副其實“璀璨的鉆樣年華”。老街區中出現的咖啡鏡頭似乎在告訴人們：即使身處厚重斑駁的城墻下，你依然可以體驗到商業文明；現代的城市廣場上步履輕盈地走來西裝革履的年輕人，則會讓你徹底融入國際大都會的氛圍。東京走的是溫婉的抒情路線，全片以“愛心”貫穿，歷經本國優勢體育項目和知名面孔后，在眾多市民參與的馬拉松賽跑中匯成一股巨流，然后飛到世界各地，傳遞給全球不同角落的孩子們，從民族走向世界的寓意在一張張運動的笑臉中得到升華。

申奧片中的民族內容通過國際化的敘事手段獲得了新意。如果說奧運會是民族主義與世界主義完美融合的人類成果，那么申奧宣傳片則是申奧城市打破狹隘的民族主義和地區封閉、走向世界舞臺從而最終贏得奧運會舉辦權最出色的敲門磚。

跨文化的多元呈現

文化，在多元的狀態下方能彰顯其獨特魅力與意義。怎樣在全球化和本土化中找到平衡，處理好全球化背景下世界性與民族性之間的關系，申奧片給我們提供了一種解決思路。把這一問題延展開來，我們看到背后的實質是傳統文化和現代文化、強勢文化與弱勢文化之間的關系，而這本質上也是跨文化傳播的現實關切。

一個國家的文化不可計量，申奧片是做到合理“揚棄”的集中體現，它可以被看作奧運跨文化傳播的一種表現形式。不光是三個城市各自傳達出不同的主題，每一部宣傳片的內部也傳達出不同的文化層次。伊斯坦布爾利用海港、大橋、城墻、美食、上班族、流動的夜景等符號為我們搭建了其城市文化的框架，把視線對準了生意人、鍛煉者、白領、游客、學生等，不同角色實質上都承擔著各自不同的文化使命。東京強調體育精神文化的輸出，著重展現本國優勢項目，用愛去感染世界的每個角落——這也是三座城市中唯一點到殘奧項目的城市，弱勢群體同樣享有奧運的精彩。馬德里以奔馳在原野的高速列車開場，帶人領略農業、商業與建筑藝術，多彩光束跨過城市不同的功能區，展現全民參與的體育項目后落腳于舞蹈與音樂，用市民真切的生活場景激蕩出傳統與現代的碰撞。

雖然三座城市地緣迥異，但東西方文化的二元對立向跨文化傳播的多元視角轉換卻是一致的主題。不同文化出現了“交雜”、“混血”甚至“不對稱”的情況，文化傳播的使命正在于此。一座城市當然要堅持自主性，同時也需對外來文化進行整合、重塑與創新，這與包容和睦的奧運精神暗相契合。申奧片讓不同文化出現了“和而不同”，而“一個世界，多種聲音”正是奧運大家庭的魅力所在。

人文主義的現實關切

在主流話語與意識形態之外，日常生活中還有很大一部分話語被隱匿，它們與主導話語產生一種協商，更多地以文化的姿態展現出來。①生活方式也是文化傳播的一種方式，申奧片中大量的生活化場景也是在書寫奧運廣泛參與的精神要義。伊斯坦布爾出現了晨跑、釣魚、美食、背書包的小孩，東京呈現其街道、路口，馬德里對準了舞蹈、廣場等，日常生活的儀式和景觀讓個體話語成為共同主體的話語，參與者和受眾的個人意識由此可超越自我而達及他人。奧運涉及“社會個體及家庭”，“群體及民族國家”直至“全人類”三個層面，申奧片所傳達出來的人文主義、民族主義與世界主義的價值情懷與此結構主義的劃分心照不宣。文化傳播的最終目標是“人自由而全面地發展”，這是“更高、更快、更強”奧運精神的另一種呈現。

媒介技術的發展與媒介融合的加深打破了民族國家之間的相對封閉，城市文化通過申奧片開始媒介化。如果說伊斯坦布爾讓人沉醉于目不暇接的多元符號，那么東京是用愛心來熏陶情感世界，訴求內心感化，而馬德里的整部片子則接近一部流動的藝術品。它們不單作為一種媒介作品被傳播，更打上了社會與人的烙印，文化傳播“人-媒介-社會”三個核心要素于此發生內在關聯。大眾媒介成為奧林匹克“媒介事件”不可或缺的部分，而申奧片更是捷足先登。通過美好構想與心理預期，它能讓受眾感受競技體育的精神，獲得快樂與滿足的體驗，更能映射現實生活，發現人生價值，追尋真善美的境界。endprint

文化身份與價值構建

奧運傳播作為一種開放和延續的社會場域，不斷更新著文化傳播的動態話語體系，人們通過設置體育運動情境進行符號意義的分享，在互動的基礎上進行意義的生產與創造。②身處快速流動、差異化和不確定性不斷增加的年代，個人或國家都在尋找屬于自己的身份，申奧片也在積極釋放尋找與定位的信號。伊斯坦布爾教堂里求知若渴的雙眼、東京為愛拼搏的人群、馬德里市政廣場前的歡歌起舞……正如霍爾斯特德的“洋蔥理論”：文化猶如洋蔥，剝開最外層的圖騰、建筑、服飾等象征物后，申奧片把更重要的意義賦予了內層的儀式、民族性格，直至最核心的一層——價值觀和精神內涵。受眾在意義中感受奧運，繼而參與到和奧運有關的意義生產中，這就是一種建構自己文化身份、尋找價值坐標的過程。

全球化時代背景下，文化傳播呈現出雙向不平等，在流動中不斷轉變與螺旋往復，③讓文化與價值觀念互動成為奧運的一大使命。歷史讓文明沉淀，文化在多元視域中糅雜，沖突與融合讓一個國家乃至一座城市內部的發展都有可能不平衡，但全球化的沖擊又讓偏安一隅的生活方式逐漸消弭，跨越國界的生活方式開始興起，于是文化彼此流動并混合起來。申奧片既要推廣自己的文化和價值觀，又要在世界舞臺上建立一種易于接受的變體。霍米·巴巴的“混雜”概念在伊斯坦布爾的片中體現地尤為明顯，多元文化共生的復雜歷史與環境，給予人和國家對于身份構建問題的思索；東京的“大愛匯聚”巧妙避免了哈貝馬斯所言的“文化身份危機”，此時此地人們和平共處、為愛而生，沒有身份差異；馬德里將體育與藝術作為根基，讓文化流動了起來。三部申奧片既立足本民族的歷史，又超越了特定的語境，在構建城市與城市人文化身份與價值認同的同時，以開放的姿態不斷充盈著奧運精神與城市品格。

結語

奧運是一種文化，更是社會的一種強大的整合力量。它把不同地域、不同民族、不同信仰的境遇及背景差別的個體和群體集結到了一個溫暖的大家庭里。在這個集體中，人們形成了強烈的相互認同，獲取基本的意義，找到情感的滿足。④伊斯坦布爾、東京與馬德里的申奧片并非簡單地搜集、處理和展示信息，還力圖通過折射現實語境中的各種關系，在文化沖突、協商與整合中探尋人類運動精神的至高境界，形成頗具張力的意義空間。作為一種文化傳播，它們涵蓋了“社會傳播或交流的工具以及沉淀于這些工具并通過這些工具所表現出來的符號交往的形式和常規⑤”，此意義之上，它們所承擔的奧運傳播角色兼具了工具理性與交往理性。在民族與世界交融的跨文化語境下，三部片子既是多元文化交流的載體和媒介，又蘊含了人類文化相互交往與良性互動的方式與價值規范，極富人文情懷。申奧宣傳片為國際奧委會樹立了重要的考量標桿，也日漸成為申辦城市和國家的文化傳播典范。□

參考文獻

①莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現實》[M].人民出版社，2003

②Pederson，Paul Mark.Miloch，Ki-mberly S.Laucella，Pamela C.（2007）. Strategic sport communication，Human Kinetics.p.90

③楊珍：《當代中國文化身份構建：基于奧運傳播的視角》[M].北京體育大學出版社，2011

④拉里A·薩默瓦，理查德E·波特：《文化模式與傳播方式》[M].北京廣播學院出版社，2003

⑤潘忠黨，《傳播媒介與文化：社會科學與人文學研究的三個模式》[J].《現代傳播》，1996（5）

（作者：武漢大學新聞與傳播學院傳播學碩士研究生）

責編：葉水茂endprint