報媒廣告經營風險及控制策略

陳曉梅

當前，廣告已成為反映社會經濟發展狀況的晴雨表。隨著市場經濟的發展和經濟全球化的推進，廣告經營也受到影響和制約，面臨的風險較以往更加嚴峻。報媒作為受眾眾多的傳統媒體，因廣告具有來源多元化、保存性差、注目率和傳遞率低等特征，與網絡、觸摸媒體等新興媒體相比，受到社會經濟發展變化的沖擊更大。本文試圖從報媒廣告經營風險種類和控制策略兩個方面進行淺析。

一、報媒廣告經營活動中的風險種類

廣告經營風險主要是未來的不確定性對報媒實現廣告經營目標的客觀影響。根據相關風險管理理論，結合報媒經營性質和實踐，廣告經營可能存在的風險種類大致有以下幾種：

一是政策風險。主要是指由國家宏觀經濟政策、股市監管等特定經濟政策變動所帶來的風險。例如前幾年“汽車、家電下鄉”等行業優惠政策降低了當時報媒汽車、家電廣告經營風險；近年來房地產宏觀政策調控則加大了報媒房地產廣告經營風險。

二是經濟風險。主要是由經濟景氣變動、利率和通貨膨脹率等因素變動帶來的風險。對報媒廣告經營來說，這些因素決定了媒體廣告投放客戶經濟能力，從而更進一步影響報媒廣告經營風險。如近5年來國內外股市不景氣對媒體廣告投放主群體的影響；IT外包、酒店、服裝等行業不景氣直接導致廣告投入萎縮，加大了相關行業媒體廣告經營風險。

三是法律風險。指經營過程中直接違反法律規范強制性規定或未能履行與其他民事主體約定義務的行為，導致遭受經濟損失、經營困難甚至承擔行政或刑事責任。……