大數據時代的餐飲網絡營銷思維

浙江工商大學旅游與城市管理學院 楊欣 劉蕓

大數據和新環境條件下的餐飲

國家八項規定六條禁令與餐飲轉型升級

自2012年12月中央出臺關于改進工作作風、密切聯系群眾的“八項規定”和“六條禁令”以來，曾被公款消費撐起的高端餐飲業泡沫破滅，中央明令禁止、百姓深惡痛絕的迎來送往、大吃大喝、鋪張浪費等不良現象有所收斂。但是相應地，餐飲企業尤其是高端餐飲企業也受到了重創。以小南國為例，2013年營收13.86億元，同比增長4%，凈利潤67.1萬元，同比下滑99.4%，受公務消費縮減及市場環境不利影響，小南國則關閉了旗下8家經營業績不佳的門店。餐飲企業紛紛調整經營謀劃轉型，大眾餐飲順勢而上。高端餐欽企業要如何做，才能既保得住面子又接著了地氣呢？

大數據：你的客戶在哪里？

2014年初春，中國商務部公布中國春節黃金周餐飲銷售增幅創六年新低，春節黃金周餐飲銷售增幅20年來第二年處于個位數，中國高檔餐飲業進入“嚴冬”。雖然受到國家政策影響，但對于餐飲企業來講，要贏得利潤萬變不離其宗的是如何找到合適的消費人群并讓他們覺得花的錢物有所值。那么合適的消費人群是從哪里尋找呢？

全球知名咨詢公司麥肯錫最早提出“大數據”時代的到來。麥肯錫稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”那大數據是什么呢？以全球最大的在線旅游公司Expedia為例，Expedia擁有分布在全世界70個國家的約150個站點，每個月有5000萬的用戶訪問，其手機APP的下載次數達到每分鐘200次，毫無疑問，Expedia是個掌握著大量數據的公司。而我們可以從這些大量數據里得到數據，經過處理之后，更好地幫助我們了解消費者的需求。從而為他們提供相關度高，準確而又個性化的產品。對于餐飲企業，仍是如此。

營銷渠道的轉變——移動終端帶來的機遇

馮和平和文丹楓在《移動營銷》一書定義了移動營銷——“移動營銷就是利用手機、PDA等移動終端為傳播媒介,結合移動應用系統所進行的營銷活動”。安志弘提出,移動營銷是指在移動過程中所產生的營銷。那么何為移動終端呢？移動終端或者叫移動通信終端,是指可以在移動中使用的計算機設備,廣義的講包括手機、筆記本、平板電腦、POS機其至包括車載電腦。但大部分情況下是指手機或者有多種應用功能的智能手機以及平板電腦。移動終端可以做到無縫占據人們的碎片化時間,而便捷的移動網絡更是保證了使用者部分時間地點的分享信息。隨著智能手機的普及，越來越多的用戶開始習慣使用移動設備預訂及支付，消費者變得更加主動，消費已經演變成一種雙向互動的體驗，餐飲行業作為典型的服務性行業，需要緊跟時代的趨勢，充分利用移動營銷抓住這一部分客源。

以西安飲食股份有限公司為例，其所屬的各大餐飲品牌企業，先后攜手拉手網、滴嗒團、窩窩團等團購網等知名電子團購商合作；同時通過“114”電話訂餐平臺、網絡和移動互聯網系統，擴大消費；并且，不遺余力地與美食訂餐網、丁丁網、上品拼客網、訂餐小秘書、QQ 美食、交通銀行、民生銀行、中信銀行、招商銀行等多開展合作，共享會員，開展網上訂餐，直接拉動了消費，帶來了可觀效益。

O2O：營銷新模式的探索

O2O（Online To Offline），區別于B2C、B2B、C2C等電子商務模式，即把線上的消費者帶到實體商店中去：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為線下客戶。在此模式下，線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還可以在線支付、點評。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

國家厲行節儉政策的出臺，使得高端餐飲普遍受到影響。但是北京萬豪酒店城墻小館西餐廳卻有自己的生財之道，其通過網絡第三方平臺來發布團購、優惠信息，直觀的圖片更方便地讓用戶了解產品的相關信息，在一定程度上增加了酒店客源，豐富了客源結構，促進了酒店市場的豐富程度。目前，萬豪酒店西餐廳線上的引導客流消費占到總收入的 50%，保證營業額的完成以及市場份額；其次是業內都在做類似推廣，落后于其他企業，可能會丟掉這樣一塊網絡市場；再次，Online 方式對餐飲品牌以及酒店品牌、知名度也會有一定提高。與幾年前高高在上的態度不同，如今高端餐飲、五星級酒店通過線上所提供的服務、菜品樣式、酒店風格的展示，來加強普通消費者的認知，吸引他們來消費，也為酒店帶來了一些婚宴、會議、客房的后續的消費。

此外，O2O實現了用戶行為可追蹤、可衡量、可預測，讓企業跨時間、跨地域接單，確實是“三高一低”（高人力成本、高房租、高稅費、低利潤）的傳統行業帶來了低成本推廣、運營的新方法。

大數據與餐飲經營模式的轉型

目標市場新定義：沒有“粉絲”就沒有未來

一部《來自星星的你》紅透大江南北，太平洋東西岸，跨越了娛樂新聞范疇，從服裝界向餐飲、旅游等各個領域滲透。“粉絲們”率先挑起劇中同款服飾的購買熱潮，女神的時裝盤點，女神的化妝品盤點，女主角睡過的同款睡袋、男主角的睡前讀物《愛德華的奇妙之旅》……凡是能和《來自星星的你》沾上邊的，統統都火了。當然了，還有初雪天要吃的炸雞啤酒都成為了戀愛男女約會的必點套餐，“粉絲”追星的狂熱之舉推動了韓國文化產業之外其他產業的發展和輸出。

到底是怎樣一種魔力“號召粉絲們”心甘情愿為明星掏錢？中國的餐飲企業在這股新韓流中，又有什么可以借鑒的呢？

“得‘粉絲’者得天下”，“粉絲經濟”到來，顧客才是最大的資源。在臺灣著名策劃人、實踐派營銷策劃專家黃泰元先生看來，淘寶、小米都是大數據時代的“贏家”，他們靠的更多的是“粉絲”，也就是那些忠誠買家。“小米的雷軍很厲害，他的博客就有800萬“粉絲”，是忠誠“粉絲”，是小米的愛好者、狂熱者、追隨者。”黃泰元如是說。在互聯網的作用下，這些忠誠粉絲的最大價值就是“裂變”，由1個“粉絲”增長為2個“粉絲”，甚至是一群“粉絲”。“這些消費者已經變成了消費商，他們會利用微博、微信等手段，哪怕是秀一秀自己買到的產品，就會引來朋友圈的一群人，依次裂變、增長，其效果是不可估量的。”目前的新形勢下，“粉絲”是核心顧客群。

對于一個餐飲品牌來說，“粉絲”也是品牌的一部分，牢不可分，是最優質的目標消費者。因為喜歡，所以喜歡，不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的產品也會被接受。互聯網時代，創建品牌和經營“粉絲”的過程高度融為一體了，讓“粉絲”參與到餐飲品牌的傳播中，品牌用戶遠沒有“粉絲”那么忠誠。

數據平臺與精準定位：重新認識你的顧客

大數據的關鍵在于數據挖掘，有效的數據挖掘才可能產生高質量的分析預測。海量用戶和良好的數據資產將成為未來核心競爭力。一切皆可被數據化，餐飲企業必須構建自己的大數據平臺，小企業，也要有大數據。用戶在網絡上一般會產生信息、行為、關系三個層面的數據，這些數據的沉淀，有助于企業進行預測和決策。一切皆可被數據化，大企業需要構建自己的大數據平臺，小企業也要有大數據，關鍵在于積累，在于積累的工具，但是這個工具必須是為餐飲企業服務的工具。平臺性的比如淘寶、大眾點評，它們的大數據，不會為餐飲企業所用，或者你用一次花一次錢，最后你用不起。餐飲企業構建自己的數據平臺，必須要有自己的CRM系統，有自己的餐飲管理系統平臺和手機移動網絡餐廳平臺，這樣，消費者的基本信息、消費頻次、點菜的口味、消費水平等都會記錄在餐飲企業自己的信息系統中，提煉、分析這些數據對未來的經營決策價值巨大。

自媒體營銷：顧客和企業的狂歡

隨著自媒體時代的到來，餐飲行業的營銷方式也發生著變化。根據Shayne·Bowman與Chris·Willis的定義，自媒體，即“we media”，是依靠現代數字科技由普通大眾分享信息的途徑，本質上是一個大眾化的信息發布和傳播平臺，每個人既是信息的接收者，更是制造者和傳播者。其傳播工具包括Facebook、Twitter、人人網、QQ空間、微博等，它們共同構成了自媒體平臺。每天都有海量用戶生成內容涌進這一平臺進行傳播和擴散。

菲利普·科特勒認為，與顧客直接溝通和交易的渠道不是傳統的廣告、雜志或者終端零售店，而是電子方式！自媒體的興起，為餐飲企業互動營銷活動的開展提供了更加廣闊的平臺。

自媒體平臺具有門檻低的特點，餐飲企業或個人只要在相關自媒體平臺上注冊用戶就可以發布信息，信息簡潔，每位顧客甚至每位員工都可以成為信息源。另外，信息發布也很方便，可通過 PC 網絡和移動終端設備（如手機、平板電腦等）隨時隨地發布信息。

自媒體具有非常強的即時性和交互性，餐飲企業或顧客可借助現代互聯網設備隨時隨地地進行信息的發布和接收，大大縮短了信息源與用戶之間的傳播途徑和信息的傳播時間。另外，大部分自媒體平臺都具有轉發功能，如果餐飲企業的關注者數量較多，轉發者會使信息在關注群體中迅速擴張，傳播速度呈現幾何增長，轉發信息的過程幾乎可以和接受信息同步，實現即時的信息再傳播，使餐飲企業發布的信息真正“一傳十，十傳百，百傳千”。

此外，餐飲企業的每個細分市場都有自己的意見領袖。意見領袖有強大的話語權， 會時刻影響著周圍的群眾。如果想讓餐飲企業的產品、信息傳播得更快，那么自媒體平臺中意見領袖的作用一定不能小覷。以位于美國紐約曼哈頓島下城的Tribeca Grill餐廳為例，這家1990年創建的餐廳經歷了幾次重大沖擊后依舊經久不衰，稱為紐約餐飲業的一棵常青樹。“餐廳墻上所有的畫，都是羅伯特迪尼羅父親畫的。”Tribeca grill餐廳母公司Myriad餐館集團的市場總監Tracy Nieporent對記者表示。他毫不諱言，明星光環在餐館起步階段容易增值，能迅速擴大知名度。

先走一步：科技增加顧客體驗

餐飲業是最傳統、最古老的傳統行業，具有高接觸度和體驗度。的確，再過100年人們也沒有辦法通過互聯網填飽肚子。但是時代在變、社會在變，消費者的行為習慣也在變。如何在顧客用餐過程中強化其用餐體驗，成為餐飲企業在日益激烈的競爭中越來越關注的問題。對于餐飲行業，移動互聯網時代給了餐飲企業最好的創造參與感的機會：餐廳花點心思做一個微信餐廳，投入更多一些可以做一個手機APP，這樣讓顧客參與到點菜、支付、餐后點評的過程中來，這是用戶愿意做的，也是餐廳樂意去推動的事情，因為這樣的自助點菜、支付，客觀上為餐廳解放了勞動力，減少了人工成本。

比薩也可私人訂制？俗話說，眾口難調。一千個人眼中有一千種完美的比薩。但對于必勝客來說，比薩能一次滿足所有人的需求雖然有點難，但其實也不是不可能。秘訣就是那些功能特別的桌子。從外觀上看，這些可以制作比薩的桌子和正常餐桌差不多，但這些桌面都配備了可視圖像觸摸屏，當顧客登錄用戶界面后，就可以看到一張等待加工的“數碼比薩”模板——從餅胚的尺寸、餅皮的厚度、翻邊的方式到餡料的搭配、芝士的種類等等，都可以完全由顧客DIY。確定“設計”方案后，數據會傳送至廚房，桌子上會顯示出爐大約需要的時間。

這張比薩桌子堪稱可以滿足顧客對比薩的全部想象，只要能搜集到比薩的配方，都可以滿足顧客的胃口。這個視頻已經在YouTube上獲得超過120萬點擊量，這張比薩桌子還是一張可以玩的桌子，在下好訂單到等待比薩上桌的這段時間，提供電子“桌游”供顧客打發時間。

不過目前這張桌子仍處于概念階段，距離其真正面世還有一段時間。據必勝客相關人士透露，比薩桌子會率先在美國大城市客流最大的幾處餐廳試點，成功試運行后，再向其他4000多家美國餐廳鋪設。如果比薩桌子有日風靡全球，這對飲食業來說將會是一場“大風暴”。這款作品之所以被必勝客看上，其中很重要的原因是，它可以幫每一家連鎖店節約大量的人力成本。有了這種餐臺，餐廳內將不再需要大量的服務人員去點單，既可以節約餐廳侍應的勞動量，也可以有助于降低餐廳的運營成本。

但是在阿聯酋迪拜的一家名為黑檀互動飯店的餐廳里安裝了一批互動式餐桌，也就是平板電腦做的桌面。食客可以在互動式餐桌上選擇自己喜歡的桌布樣式和圖案，打造屬于自己的用餐格調，然后在平板上翻看菜單，看完數字化菜單直接可以在平板上點菜，然后通過“廚師攝像頭”觀看廚房里烹制自己所點菜肴的鏡頭。可以更新自己的Facebook狀態，吃完飯還能用它來召一輛出租車回家。

我們的APP：從預訂到評價

目前擁有自己獨立的APP的餐飲企業并不是很多，比較常見的有肯德基、麥當勞、必勝客等快餐類企業，餐飲企業更多是借助大眾點評網、美團網、糯米網、淘點點等第三方生活服務類預定及點評APP中的美食板塊來進行自己的營銷推廣和發布優惠信息。這些APP均設有餐飲預定功能，成為餐飲企業的網上接待及前臺甚至是收銀臺。

隨著智能移動終端在普通大眾中的廣泛使用，餐飲類APP有了廣泛的群眾基礎，餐飲企業也擁有了更廣闊的消費市場和更自主獨立的消費者。APP的評價功能使得消費者和餐飲品牌之間的互動變成了一對一的溝通，不起眼的個別消費者也能成為影響品牌戰略的關鍵。大眾點評等APP開發了消費者評價的功能，促使消費者變得更加主動，在消費之后會自愿分享自己的用餐體驗，無論好壞。好的用餐體驗的發布為餐飲企業吸引了更多的消費者慕名前去；而不好的消費體驗則促使餐飲企業正視自己經營中的不足，并精心改正，否則便會被湮沒在眾多的其他餐飲企業之下。

借力發力：第三方網站的運用

當傳統企業轉型互聯網，或者新的互聯網公司創業，當你不具備構建生態型平臺實力的時候，那就要思考怎樣利用現有的平臺。餐飲企業也是如此。很多餐飲企業并沒有建立自己的營銷平臺，而是借助大眾點評網、飯統網，后有請客800網、訂餐小秘書、八界網、口碑網等第三方餐飲服務網站來進行營銷推廣。

BAT（百度、阿里、騰訊）三大互聯網巨頭圍繞搜索、電商、社交各自構筑了強大的產業生態，旗下的百度地圖、高德地圖、騰訊地圖更是打造成為生活服務類綜合性移動平臺。以高德地圖為例，高德地圖宣布聯手北京電視臺共同打造《美食地圖》欄目，同時自身推出《美食地圖》專題頻道，升級餐飲位置服務：讓用戶可以更加精準、便捷地獲得生活信息及服務；此外，還與北京文藝廣播電臺攜手推出《吃喝玩樂大搜索》欄目，將尋找美食信息服務延伸至廣播電臺，形成平臺多元化。新版高德地圖還將嘀嘀打車、團800、大眾點評、攜程、丁丁優惠、訂餐小秘書等諸多第三方合作伙伴資源及服務融入地圖服務。大大增加了餐飲企業的曝光率，擴大了客戶群，同時也為消費者的餐飲預訂及消費提供了更為方便簡單的途徑，也減少了營銷支出。

交平臺營銷：人氣帶來商機

近年來，社交媒體主導了互聯網。隨著Facebook、Twitter等社交網絡的盛行，國內互聯網也緊隨其后，人人網、微博、微信等眾多社交媒體不斷衍生、爆火。大量社交媒體的誕生，不僅改變了國內人們的上網行為，同時影響著眾多餐飲企業的營銷模式，企業紛紛轉向了消費者的新聚集地——社交媒體。社交平臺變身餐飲企業營銷新戰場。在大數據平臺的支持下，可以實現社交媒體的用戶作為消費者的市場細分，從而將餐飲企業在公共社交平臺上的營銷的精準性大大加強。只要餐飲企業的產品沒有質量的瑕癡，沒有食品安全的擔憂，總會有人喜歡。因此需要了解消費者在哪里活動，是否喜歡該餐飲企業產品，然后看可不可以給他們提供額外優惠，并鼓勵他們向朋友群或者在社區分享他的購物消費經歷。如果餐飲企業的消費群里面有意見領袖或者知名博主、有影響力的人，可以與這些意見領袖合作，通過他們的公信力擴大產品的社會影響，以此引導、推動社會消費。

第三方支付：網絡金融與餐飲經營

根據統計，目前國內已有27%的餐飲企業推出了APP服務，海底撈、真功夫等連鎖品牌不僅利用社交網站和消費者互動，還通過團購渠道進行促銷。伴隨著互聯網和新科技的發展，純物理經濟與純虛擬經濟開始融合，支付寶、財付通、微信支付等都加入到APP支付的行列。消費者可以在APP上預定、自主點單、點外賣、甚至是預定座位，并且完成線上支付。在第三方支付平臺的支持下，真正將服務變成商品，讓買賣雙方直接交易。

大數據時代的餐飲未來發展

衣食住行四大服務類經濟中，衣、住、行早已受到互聯網的沖擊。唯獨食，互聯網只能是“隔層撓癢”。互聯網思維對傳統企業的沖擊之大無論怎樣評價都不為過。隨著大眾餐飲消費漸成主流，互聯網思維與餐飲業結合的話題也變得越來越熱門，互聯網、特別是移動互聯網正在全面滲透餐飲行業。的確，我們感受到新的時代大潮撲面而來，面對這樣大的時代變革，餐飲業應該如何應對、如何主動擁抱變化，如何將互聯網思維落地餐飲企業，是每一個希望長久在餐飲業打拼的企業家們不得不面對、不得不思考的問題。（移動）互聯網技術不斷發展、智能手機日益普及的宏觀大背景下，餐飲企業需要對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視、思考。

在目前餐飲企業O2O 的實踐中，大多數是靠第三方平臺，而不是餐飲企業自己來維護這個平臺，所以后期的維護、網站的更新、消費者的信息查詢等都會出現一些問題。同時，線上的一些優惠活動，會對線下造成一定的沖擊和影響，成本方面就是一個很大的挑戰。因為線上給予了消費者一個很大的折扣，所以如何在收入和成本之間找到一個平衡點很關鍵。中低端的餐飲可能能夠較長時間地通過團購來獲得新顧客，但對于高端餐飲企業來說，更多地是通過線上渠道讓消費者理智地接受高端餐飲企業提供的高端就餐體驗。

未來十年，是中國商業領域大規模變革的時代，一旦用戶的生活方式發生根本性的變革，來不及變革的企業，必將遭到劫數。餐飲業需要利用互聯網改造和提升自己，改變原有的產業發展節奏，改造原有的經營模式，建立新的游戲規則。餐飲企業升級服務的關鍵在于提供精準、高效的服務內容，給客戶帶來VIP的身份感，實現個性化服務的目標，而后臺訂單統計、數據分析、微信互動等都將成為收集客戶信息的途徑。

總之，大數據時代下的餐飲企業必須攜手互聯網，尤其是移動互聯網，以消費者為中心，為顧客提供菜品豐富、服務周到、支付安全便捷、反饋有路的用餐環境。對于餐飲企業來說，互聯網只是工具，借助線上平臺摸清底牌，最終實現服務升級才是目的。如果運用得當，線上資源完全可以為餐飲企業的線下服務所用，實現企業與顧客的雙贏。

民以食為天，餐飲是永不衰退的朝陽產業。定制服務、上門服務、網絡營銷……只要緊緊圍繞消費者的需要，不斷探索新的服務方式，就能不斷挖掘出潛在消費需求。中國餐飲業，好戲還在后頭。