4G業務發展關鍵要素與策略研究

胡彥　高波

【摘要】 隨著通信市場開放力度加大，通信運營商之間的競爭將日趨激烈。為此，在4G牌照即將發放之際，探索4G發展的關鍵要素，擬定有效的發展策略對通信運營商具有顯著的意義。論文結合文獻分析、技術分析與市場分析，提取了4G發展的關鍵要素，梳理了其邏輯關系，并通過價值權衡，形成了對應的發展策略建議。

【關鍵詞】 4G 發展要素 解釋結構模型（ISM） 層次分析法（AHP）

一、前言

不管是微型機時代WIN-TEL聯盟取代IBM領頭羊位置的典故，還是云計算環境下Google異軍突起的現實，都深刻地說明了技術變革對行業競爭態勢非同尋常的影響作用。通信領域是技術革新最集中、最頻繁的領域之一，通信運營商的業務發展水平常常在新技術推廣過程中出現劇烈的波動。2013年9月，工信部部長苗圩明確4G牌照將于年內發放。由此將帶來4G環境下，競爭格局的再一次調整。作為運營商，如何在新舊技術替換的關鍵時刻，將技術、管理與市場因素結合起來，明確新技術環境下有效的業務發展策略？顯然具有重要而緊迫的現實意義。

論文將結合文獻分析、技術分析與市場分析手段，采用解釋結構模型（ISM）[1]與層次分析法（AHP）結合的思路，提取影響4G業務發展的關鍵要素，梳理其邏輯關系，并通過價值權衡等手段，形成對應的發展策略建議。

二、問題分析

2.1 技術對比分析

3G指第三代移動通信技術。目前三大運營商的3G牌照基于不同的標準，分別為TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000。 移動的TD-SCDMA為自主標準，受政策扶持，技術穩定性和終端支持稍弱；聯通的WCDMA為技術最成熟的國際，應用時間長，范圍廣，終端支持最強；電信的CDMA2000介于其間[2]。

4G指的是第四代移動通信技術，是在前三代移動通信技術基礎上發展起來的。相比以往的通信技術，4G具有高速、抗干擾和更兼容的優勢，是通信行業未來發展的必然趨勢。從目前的消息看，三大營運商均將首先獲得具有自主知識產權的TD-LTE標準的4G牌照。

2.2 業務發展分析

以2012年財報為分析基礎[3]，可看出，中國移動在收入水平和用戶規模等多個方面仍處于遙遙領先的位置。但營業收入和凈利潤增速呈現雙下滑趨勢。2012年中國移動收入增長6.1%，較上年降2.7個百分點；利潤增長2.7%，較上年降2.5個百分點。而其收入增速下滑主要原因即在于用戶數增速下滑和話音業務收入占比高達65.7%的現實。

中國電信2012年營業收入增速達15.5%，較上年提升4個百分點；凈利潤出現了負增長，為-9.5%。利潤出現負增長的主要原因是由于營運支出增長及網絡運營成本及銷售管理成本的占比和增速均較高。有利的是移動用戶數的增長，規模達到1.61億，增長27%，尤其3G用戶占比達43%。移動服務收入達928億元，增長36%。呈現了移動、寬帶、信息化三大核心業務相互促進拉的勢頭。

中國聯通2012年營業收入增速達19%，保持三家最高；凈利潤增速更高達68.5%。其中，3G和寬帶兩大核心業務驅動起來主要作用。2012年3G用戶達7646萬戶，增速高達91%。3G服務收入達598億元，增速高達82.6%，拉動總體收入提升14.6個百分點。

總之，雖然中國移動仍然居于行業領導地位，但凈利潤卻開始下滑，反之3G時代的到來也使中國聯通和中國電信擺脫了前期的低迷，走上收入和用戶量等關鍵指標的上升通道。

三、4G業務發展關鍵要素提取

基于以上3G與4G技術的對比分析；3G業務開展近5年來三大運營商業務發展情況的對比分析[4，5]；同時結合3G業務推廣過程中開展的用戶調查和用戶意見反饋，我們試擬出影響4G業務發展的關鍵要素。

（1）網絡質量。網絡質量具體體現為網絡接入速率、網絡穩定性、網絡覆蓋率等具體指標。3G環境下中國移動業務發展的主要掣肘與其網絡質量具有緊密關系。（2）運營商業務能力。適合的資費水平、體貼的售前、售中和售后服務，都是運營商業務能力的具體體現。3G環境下中國移動雖然受制于技術標準，但其長期發展起來的強大的業務能力顯然在留住重點客戶方面發揮了舉足輕重的作用。（3）資費標準。合理的資費標準是運營商業務能力的體現。具體應包括準確的業務定位和核算能力，合理的資費方案、套餐方案，以及差異化的優惠方案等等。（4）服務水平。在日趨開放的市場環境下，服務水平的市場價值愈加顯現。從某個角度來說，服務水平是運營商綜合運營能力的最直觀體現。（5）品牌。市場經濟下，品牌是一家企業總體價值的外在體現。業務發展應重視品牌定位和品牌效應，這其中不關是企業的品牌，還包括產品的品牌，上下游的品牌匹配等問題。因此，詳細討論時可分別考慮終端和網絡的品牌定位與價值。（6）數據應用。3G以來，移動業務的重心即向數據業務偏移，從橫向和縱向的對比都可反映出該趨勢的必然性。數據應用的豐富與否、貼心與否、方便與否，對市場吸引力具有明顯的影響。（7）語音與短信。這應該是移動業務的基本功能，是移動通信的基礎。雖然對營業輸入的貢獻呈下滑趨勢，但卻是不容許動搖的業務發展基本要求。（8）制式標準。 通信技術的制式標準對業務發展能力具有基礎性支撐作用。這也是具有3G技術短板的中國移動傾力搶先發展4G的重要原因。（9）技術性能。技術性能是在面向客戶的業務服務過程中的技術保障，是對客戶而言商品或服務價值的技術性體現。對于通信產品和服務這種建立在最前沿高新技術平臺上的“商品”，高水平的技術性能對客戶而言是必需而必要的。（10）業務功能。業務功能是通信業務產品的具體功能特性。4G環境下的業務功能面將會得到極大拓展，高帶寬支持下業務功能的吸引力是決定運營商市場競爭能力的關鍵要素，其背后是營運商創新能力、協調協作能力、市場推廣能力、技術能力等多方面的綜合體現。

四、要素關聯關系分析

在明確4G業務發展關鍵要素的基礎上，為進一步理清要素間關聯關系，明確業務發展工作重心，以下借助解釋結構模型（ISM）開展結構模型分析。為分析方便，在以上關鍵要素基礎上，設置要素代碼，同時考慮 “4G業務發展”為最終目標要素，如表1。

參考已有的策略研究成果[6]，考慮要素兩兩間的影響關系，同時考慮關系傳遞性，構造要素影響梯形圖，如圖1，其中“V” 表示對應位置行要素對列要素有影響關系，“A”表示對應位置列要素對行要素有影響關系。

根據圖1所示的邏輯關系建立可達矩陣，并借助解釋結構模型化技術（ISM），整理可達矩陣排列順序，得整理后的可達矩陣M。

根據矩陣M 確定要素間的層次關系和直接影響關系，得到圖2所示遞階結構模型。根據該模型，我們可以比較清晰地看到這些關鍵要素之間的影響關系。可以認為，決定4G業務發展最直接的要素是產品本身的技術性能和運營商的業務能力，而技術性能涉及技術標準、網絡質量和業務功能等要素。業務能力也受網絡質量、業務功能影響，但同時也和品牌、資費標準、服務水平有關。另外，前面討論的數據應用和語音短信等要素可歸為業務功能，上下游影響對質量、功能和品牌有普遍的影響力。

五、要素間的價值權衡

在理清要素間關聯關系的基礎上，下面引入層次分析法（AHP）對結構模型中的主要要素（上三層要素）開展要素價值權衡評價。

定性評價在一個由業內專家和普通消費者構成的小組內進行，定性評價的量化規則遵守AHP的9級約定。表2、表3、表4為經過一致性檢驗的不同評價要素對應下的比較矩陣。表5為層次總排序結果，反應了總目標指引下，主要要素之間價值權衡的結果。

將以上價值權衡結果帶回圖2，可得決定4G業務發展的主要要素間關聯關系，及其相對重要程度。這是我們提煉4G發展策略的依據。

六、4G業務發展策略

結合以上分析，可從以下幾方面擬定未來一段時間，通信運營商發展4G業務的工作重點和策略思路。

總體來說，發展4G業務，應從兩個角度加強工作。一方面是技術性能，這是業務發展的支撐；另一方面是業務能力，這是業務發展的關鍵和重心。

發展4G業務應重點突出創新性的“業務功能”，這是吸引用戶眼球的關鍵要素。它既是產品技術性能的體現，也是運營商業務能力的表現。結合4G特色，應注重與上下游企業構成高效的聯合研發團隊，及時推出具有創新性的數據應用產品。

推廣4G業務應注意合理的資費標準和優質的服務水平。從結構模型可看出，這兩者具有相當重要的影響力，是運營商業務能力和水平的主要體現。這充分說明在市場逐漸開放的環境下，用戶在資費和服務方面有更高的需求。因此，差異化和針對性的客戶服務方案、客戶資費與套餐方案應是運營商在業務推廣過程中的重要工作。

充分重視網絡質量建設。雖然這并非全部工作的重點，卻是優質產品和服務的基礎性保證。該項工作的開展，需要運營商處理好上下游的協同關系。

應當通過業務能力的打造塑造品牌價值。從這次價值權衡的結果看，品牌要素的權重值并不高，這一方面說明了當前主流運營商之間的品牌價值差異并不明顯，在新技術、新產品推動下，市場格局具有較大的不確定性；同時說明，用戶更關注切身的用戶體驗。因此，應得出這樣的推論：若希望發揮品牌吸引力，必須先花精力提升業務水平和能力，以此塑造品牌價值。

制式標準不應該作為業務發展的重要要素。這一方面是因為普通客戶在乎的是功能和服務，對技術細節并不感興趣；另一方面也許和幾大運營商4G牌照的先期制式標準一致有關。

七、結論

論文結合文獻分析、技術分析與市場分析，采用解釋結構模型（ISM）與層次分析法（AHP）結合的思路，提取了4G發展的關鍵要素，梳理了其邏輯關系，并通過價值權衡，形成了對應的發展策略建議：首先，明確了發展4G業務的兩個基本角度，即技術性能和業務能力；其次，提出發展4G業務應重點突出創新性的“業務功能”；第三，強調提升服務能力的關鍵是合理的資費標準和優質的服務水平；第四，明確了網絡質量的基礎性作用；第五，提議過業務能力的打造塑造品牌價值。