成功源于創新，創新促進發展

王雄偉

【摘要】 通過對國外成熟市場虛擬運營商商業模式和成功案例分析，總結出成功虛擬運營商特征，為我國獲得虛擬運營商牌照的企業提供參考，并對我國移動虛擬運營商定位和業務方向進行研究。

【關鍵詞】 虛擬運營商 商業模式 運營策略 發展前景

隨著工信部虛擬運營商轉售業務名單的正式公布和蘇寧互聯和愛施德首個虛擬運營商電話的打通，標志著中國電信市場很快會有虛擬移動運營（MVNO）參與。意味著電信市場消費者有了新選擇，意味著電信行業將會出現顛覆性創新，意味著一個新創業機會。

自英國維珍移動（Virgin Mobile）單槍匹馬創造出虛擬移動運營商這一業務類型以來，時間已過去十多年，然而對于移動互聯網時代來說，十年太長，只爭朝夕。今日之中國，智能手機和互聯網公司大行其道，正一點點侵蝕傳統電信業務的地盤，在獨具中國特色的電信行業競爭格局中，虛擬移動運營商將進一步模糊電信、傳媒、互聯網業務邊界，是催生創新的最佳催化劑。

一、中國虛擬運營（MVNO）市場規模預測

在西歐和北美MVNO發展比較成熟的市場，虛擬運營商占據整體市場份額的7%左右，而其他市場則占整體用戶市場份額的4%。據工信部數據，預計2014年，我國電信業務收入將超過1.2萬億元，以虛擬運營商5%的平均市場占有率來計算，中國移動通信轉售業務市場空間至少有600億元規模。

二、國外虛擬運營商（MVNO）運營策略及成功因素分析

國外現有運營成功的MVNO并不很多，其政策環境、定位、商業模式也各不相同。研究各國MVNO成功發展的經驗，分析其成功的因素，對我國MVNO運營市場具有一定的借鑒意義。

1、維珍移動（Virgin Mobile）運營策略分析：與母公司在航空、旅游、音樂業務等的高度協同，交叉銷售，實現快速發展。

Virgin Mobile 是目前全球最大的MVNO，在歐洲、亞洲、北美8個國家開展業務，有超過400萬用戶。通過與Virgin Atlantic航空、Virgin Sun旅游以及Virgin V2音樂品牌高度合作，實現交叉銷售和捆綁銷售。消費者一旦成為Virgin Mobile的客戶，就可以通過電話，享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預定等多種服務和優惠。可以說，Virgin Mobile不只是一個通訊工具，而是Virgin集團整合各種服務的一個終端。

維珍移動獲得成功的主要因素是：（1）強勢品牌：Virgin是英國第三大品牌，業務范圍涵蓋交通、零售、財經、旅游等眾多領域。Virgin Mobile借力集團旗下眾多品牌的影響力和客戶資源，將業務迅速擴展，實現快速發展。（2）精準客戶定位及細分：Virgin Mobile將目標客戶定位為年輕人群和集團品牌客戶，并將客戶根據愛好細分為體育、文藝愛好者、旅行者、居家者等，提供相應功能服務，滿足不同細分用戶需求。（3）多業務協同運營：Virgin Mobile通過與集團旗下航空，旅游，音樂業務協同捆綁，實現了與MNO的差異化競爭。

2、 Lebara Mobile的運營策略分析：聚焦向移民提供低廉的國際長途服務。

Lebara是歐洲最大MVNO之一，用戶數量已經突破400萬。Lebara聚焦外來移民對廉價國際長途的巨大需求，在移民聚居城市推出價低質優長途通話服務。由于Lebara進行有針對性的宣傳營銷，使品牌在目標群體用戶中的知名度和忠誠度很高，收入規模增長快速。

Lebara成功的關鍵因素，就是深度聚焦細分市場：（1）聚焦的客戶群：移民、外派工作人員、留學生等經常需要撥打國際電話的群體。（2）聚焦的業務類型：以低價的國際長途為賣點，捆綁本地通話和數據增值服務。（3）針對性的宣傳營銷：在移民聚居城市線上線下開展營銷，宣傳延伸至目標客戶群的來源國。（4）精準而低成本的渠道覆蓋：通過與零售商合作，以最優的成本覆蓋移民聚居區。

3、家樂福的運營策略分析：通過零售與電信業務相互捆綁發展用戶。

家樂福與荷蘭電信、Vodafone、中華電信等運營商都有合作。在中國臺灣，家樂福將電信業務與零售業務進行捆綁，用戶若申辦家樂福超市“好康卡”，可以獲得雙向回扣優惠。購物累積的好康卡點數可沖抵網內通話分鐘數，家樂福電信賬單金額也可累積成“好康卡”點數，沖抵消費購物。相互捆綁后，用戶的忠誠度都有明顯提升。

家樂福的成功展示了：（1）擁有固定銷售渠道和龐大用戶群體的企業在MVNO市場的巨大潛力。 （2）將電信行業和它自身的零售業務進行正向關聯，有效強化用戶粘性，并通過點數轉化實現了電信與零售業務的相互拉動。（3）注重挖掘存量客戶的消費潛力，將營銷成本保持在最低，獲得了利潤空間，使業務保持穩定的發展。

三、中國虛擬運營商（MVNO）競爭策略研究

中國市場即將出現的MVNO不可能與MNO（電信運營商）正面競爭。首先，面對MNO這一強勢競爭及合作伙伴，MVNO如果仍然聚焦傳統電信業務和客戶群，很難生存。第二，由于中國三大運營商的低端客戶ARPU值已經很低，而MVNO議價能力低，定價受限，通過價格戰立足的道路未必走得通。

那么，面對等待多年的進入電信市場機會，中國MVNO該如何抓住機會發展乃至壯大呢？答案只有一個：根據自身的優勢進行全方位創新，走差異化營銷這一條路。

虛擬電信運營的核心是創新。越來越多的企業可以通過虛擬運營參與電信經營，市場競爭將愈加激烈，只有不斷通過超前的創意、精密的策劃、高質量的品牌、高水平的研發及營銷能力，變資源優勢為市場優勢，才能在競爭中立于不敗之地。

1、與運營商“分蛋糕”：聚焦細分市場，發掘MNO未能滿足的客戶需求，迅速形成局部領先優勢，在細分市場滿足消費者需求。

隨著信息業的快速發展，客戶的需求越來越多樣化，這給MVNO帶來與MNO差異化競爭的空間。Lebara Mobile的案例就是聚焦移民的廉價國際長途需求而成功的典型。

細分可以從客戶，也可以從產品、服務或二者結合的緯度來進行，用戶體驗，客戶服務都是差異化競爭的手段。中國已經有超過十一億的移動用戶，其間有許多MNO不能夠或者不樂意進駐的細分市場，這就留給MVNO掘金的機會。比方：（1）中國有56個民族，專門針對少數民族群體的手機界面，少數民族語言廣播，新聞和游戲尚不多見。（2）在校學生和青年職業培訓市場在中國快速發展，專門針對青少年學習需求和待業青年職業技能培訓一類的增值服務前景廣闊。（3）中國已經進入老齡化社會。老年人的健康咨詢，慢性病監控，遠程醫療等新的電信服務領域，將大有可為。

MVNO如果能夠找準細分市場，做好產品和服務，相信一定能贏得用戶信賴和歡迎。

2、借運營商之手做大自身的“蛋糕”：與自身非電信業務（如賣場零售）協同，捆綁交叉銷售，實現雙贏。

利用MVNO自身在非電信領域已經有的品牌優勢和積累，通過MVNO業務與既有業務的高度協同，捆綁交叉銷售，不但可以提高銷售量，提升用戶忠誠度，而且可以降低營銷和銷售成本。如維珍移動和家樂福的案例，就很好地詮釋了高效協同合作而更成功的道路。

擁有多重業務的經營集團和擁有零售渠道網絡的虛擬運營商，特別適合這一道路。由于其原業務目標客戶和移動客戶群存在重疊，暗藏了巨大的交叉銷售機會。

3、用運營商蛋糕原料，做精致蛋糕：利用自身獨有資源，進行顛覆性創新，創造出消費者喜愛的新產品，實現局部領先優勢。

科技日新月異，通過創新打破舊有規則和格局，無疑會在競爭中后來居上。最近五年，蘋果公司對智能手機的創新，對消費者習慣的改變和對產業鏈的重塑，有目共睹。云計算，大數據，物聯網，GPS，移動支付等新技術和應用層出不窮的涌現，MVNO可以利用他們，創造出新的產品和技術，培育出用戶需求。

雖然三大基礎運營商也在講“創新”，“去電信化”，但是由于身在其中，難以擺脫傳統電信行業的思維定式。對于新進入行業的MVNO而言，憑著全新的思路，沒有歷史包袱，是創新最合適的實踐者。

四、基礎電信運營商與虛擬運營商的關系

在我們對MVNO充滿想象和滿懷興奮之際，決不能忽視三大運營商MNO。他們不僅是電信行業的現實領導者，更掌握與MVNO合作的主導權。MVNO只有深刻理解MNO的長期目標，戰略定位等，并將自己的愿景，戰略目標和行動方式與之結合起來，才更有可能成功。

1、使MVNO業務將成為MNO業務發展的重要組成部分。

在美國三大電信運營商的業務構成中，批發業務帶來的用戶數占總用戶數12-15% 。對于電信運營商而言，考量MVNO業務的核心原則是較低的用戶獲取成本。

2、處于挑戰者地位的MNO更歡迎MVNO開展業務。

每個電信運營商發展MVNO業務的意愿各不相同。處于挑戰者地位的基礎電信運營商往往更青睞利用MVNO。例如作為美國三大電信運營商中的Sprint，最早擁抱MVNO業務。

3、電信運營商在努力“去電信化”，MVNO可以攜手MNO向內容領域滲透，向“媒體化”轉型。

MNO為避免“管道化”趨勢，正努力向周邊領域拓展業務，以維持收入增長和產業鏈地位。如NTT DoCoMo電信向多媒體、金融、醫療、集成、安保等八大領域擴張，這八大新業務收入已經超過15%。

五、結語

MVNO可能成為中國電信市場和移動互聯市場的分水嶺。短期來看， MVNO將“帶著鐐銬跳舞”，未必給通信市場立即帶來本質的變化。但長期來看，隨著市場逐步向非電信領域企業開放，必然加速電信、媒體、技術生態圈的重構，MVNO必將觸發移動電信市場的巨大變革，有著廣闊的發展空間。

參 考 文 獻

[1] 姚群峰. 透析中國香港移動虛擬運營商運營狀況[J]. 世界電信，2003（5）：75

[2] 王瑛. MVNO 在歐洲區域的發展及對國內運營商的啟示[J]. 電信科學，2009，S2：196-198