基于長尾理論的自助游客網絡營銷
——以甘孜州為例

李治兵

(四川師范大學 歷史文化與旅游學院，四川 成都 610068)

長尾理論是互聯網時代興起的新理論，最早由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris·Anderson)于2004年10月在《長尾》一文中提出。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場可以匯聚成為與主流大市場相匹敵的市場。[1]隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，在龐大的旅游市場中“大熱門”和“小市場”必然存在。長尾理論作為一種新的商業運營模式，為旅游營銷提供了新的視窗。

一 自助游客網絡營銷的“長尾”內涵

游客和旅游產品是構成旅游的兩個必要元素。隨著社會經濟的發展，人類社會正逐漸進入“富足經濟”時代，在這一時代，人們的需求更多地轉向“個性化的產品和服務”，以張揚個性從而更好地滿足精神需求。[2]因此，在現代旅游業中，不論是游客的旅游方式還是旅游產品方面均呈現出多樣化的趨勢，“熱門”的大眾市場將繼續存在，而“冷門”的小眾市場數量則不斷上升。

(一)旅游目的地營銷的“長尾”市場形成。現代旅游業中，游客的個性化需求增強，旅游市場不斷細分。傳統包價觀光旅游所占市場份額逐漸縮小，自助出游群體不斷擴大。根據2012年《中國旅游年鑒》的分類，旅游方式被分為兩種，在當年的抽樣調查中，旅行社組團出游這種方式占總樣本的6.6%，非旅行社組織占總樣本的93.4%。由此可見，不通過旅行社安排的旅游活動的旅游者在數量上大大超過團隊旅游者。[3]自助旅游是一種時尚的旅游方式，即以“張揚個性、親近自然、放松身心”為目標，完全自助和安排旅游活動，且沒有全程導游陪同的一種旅游方式。[4]根據不同分類方式，自助旅游的類型較多，如按交通方式可分為自駕車旅游、自行車旅游、徒步旅游等；按旅游目的可分為休閑度假自助游、修學求知自助游、極限探險自助游、特殊興趣自助游等多種類型。[5]可見，自助游客出游目的上更加追求個性化需求，出游方式上更加靈活、豐富。在我國大眾旅游發展階段，旅游市場還未細分，專業分工不夠，[6]游客的需求主要集中在觀光旅游之上，觀光旅游成為熱門旅游市場。進入休閑旅游階段，游客的個性化需求上升，旅游市場細分化趨勢明顯，定制旅游快速發展，熱門市場逐步縮小，小眾市場份額開始上升。因此，游客的多樣化需求客觀促進了旅游目的地長尾市場的形成。

圖1 旅游市場與游客個性化需求的長尾關系

(二) 利用整合營銷集聚“長尾效益”。“長尾時代”最顯著的主題就是：在任何市場中，利基產品都遠遠多于熱門產品。[7]也即是說“長尾市場”的特征主要表現在利基產品數量眾多，單一產品需求量低，且為非熱賣產品。近年來，隨著國民經濟的發展，我國旅游目的地數量不斷上升，除去“熱門”目的地，“長尾”目的地數量也逐步擴大。旅游目的地“長尾市場”針對充分細分的游客個性化旅游需求，以每個特征市場的潛力挖掘為營銷理念，以細分市場效益集合為整體目標，構建全新的網絡營銷體系。[8]長尾理論的旅游目的地營銷是關注區域內所有旅游目的地的銷售總量，通過總量的提升來帶動個體價值的提升。因此，實施區域整合營銷是實現“長尾效益”集聚的必要途徑。

圖2 旅游目的地網絡營銷渠道“長尾”圖

二 自助游客網絡營銷的可行性分析：基于長尾理論

(一) 旅游資源豐富

甘孜州位于四川省西南部，青藏高原東南緣，是祖國內地通往西藏的重要走廊。甘孜州獨特的地理環境和氣候條件造就了其極具特色的旅游資源：一是資源豐富、種類齊全的自然景觀，有雪山、冰峰、峽谷等地文景觀；有河流、高山湖泊、溫泉等水體景觀；有冰雪、云霧、霞光等氣候氣象景觀；有森林、草原、草甸等植物景觀。二是獨具特色的人文旅游資源。甘孜州是我國歷史上民族遷徙的“民族走廊”腹心帶，是康巴文化的核心區域。州內有藏、彝、羌、苗等25個民族，多民族共同生活形成了豐富多彩的人文旅游資源，包括歷史文化資源、民族藝術資源、民俗文化資源、宗教文化資源、特殊的地域文化(如情歌文化、嘉絨文化等)、紅色文化等。

在旅游個性化需求不斷上升的今天，甘孜州豐富多樣的旅游資源可以更好地滿足游客的個性化需求，為長尾理論在該區域的應用奠定了基礎。

(二) 需求多元化

隨著科技的進步和工業化進程的加快，各行業生產能力大幅度地提高，旅游行業也不例外，旅游業的發展已從過去的供給導向演變為需求導向。[9]目前，我國旅游發展迅速，消費者的旅游欲望進一步增強。

近年來，甘孜州旅游保持較快的增長勢頭，2010年甘孜州共接待國內外游客358.68萬人次，同比增長32.8%，實現旅游收入23.56億元；2011年接待國內外游客440萬人次，同比增長22.7%，實現旅游收入28.6億元，同比增長21.4%。[10]在旅游市場的開發過程中必須以消費者需求為中心，根據需求研發產品。目前，追求“張揚個性、親近自然、放松身心”的自助游客是我國旅游人群的主要部分，自助游客日益增長的個性化、多元化需求使旅游業的“長尾”效應更加明顯。

(三) 技術條件日益成熟

互聯網技術的快速發展，極大地方便了人們對于旅游信息的獲取。根據中國互聯網絡中心(CNNIC)發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2011年12月底，我國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬，同比增長4%，手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%。[11]根據艾瑞咨詢集團的統計數據顯示，2011年我國在線旅游市場交易規模達1313.9億元，同比增長38.5%。互聯網這種日益普及的傳播工具，有效地連接了旅游信息的供給與需求，降低了人們獲取信息的成本，提高了長尾市場的流動性。這種流動性將帶來更多消費，擴大了利基產品的銷售量。

旅游業的網絡營銷是建立在高技術支撐的互聯網技術基礎之上，先進的技術水平有助于更好地促進網絡營銷的開展。近年來，甘孜州的網絡基礎條件得到了改善，全州十八個縣均建立旅游官方網站，主要景點如稻城亞丁、海螺溝等都設立了自己的網站，這些網站的設立對旅游長尾市場營銷起到了良好的鋪墊作用。

三 自助游客網絡營銷模式構建

(一) 實施差異化營銷

隨著旅游者的需求不斷被細分，個性化旅游市場規模不斷擴大，旅游者的需求的差異化、多元化大大提高了“長尾市場”的開發價值和利潤潛力。[9]而實施差異化的關鍵點就是提供與眾不同的產品和服務，滿足消費者的個性化需求，取得市場競爭優勢。專注于自己的那部分“長尾市場”，有針對性地開展個性化服務，有助于長尾的曲線向“頭部”移動，提升銷售效益。

對于甘孜州來說，實施長尾營銷應包含兩個層面：第一，從旅游消費群體來講，甘孜州應該集中資源于部分游客群體，如自駕車游客、背包客等，根據其旅游需求提供特色旅游產品與個性化服務。第二，從自身旅游資源來講，甘孜州可以集中于較窄的產品線，如康巴文化旅游、高山森林探險特種旅游等，根據自身特點選擇目標市場，獲取相應的競爭優勢。

(二) 加強網絡平臺建設

網絡技術的快速發展以及互聯網普及率的不斷提升客觀上推動了長尾市場的發展，在旅游業中實施長尾營銷離不開網絡平臺的支撐。甘孜州旅游網絡平臺建設應從以下兩個方面考慮：

1.注意集合器與過濾器的建設。在“集合器”建設方面，應對甘孜州的旅游網站實施模塊重組、優化，各縣、各景區、各旅游企業網站之間建立交換鏈接，實現網站相互關聯、網絡資源共享，將全州各項旅游信息置于同一“集合器”內。在“過濾器”建設方面，著重加強推薦系統的建設。利用web2.0技術，如微博、標簽、圖像共享、游客推薦、互評機制等，使訪客在瀏覽旅游信息的同時也主動生產和傳播信息，自覺分擔營銷任務。在“過濾器”建設的起始階段，可以由甘孜州當地工作人員在網絡社區發表文章，或者邀請旅游體驗者或業界名人撰寫博客，通過網絡社區的交流和宣傳，做好鋪墊工作。

2.建立新型的網絡預訂平臺。主要從預訂方式和預訂產品兩方面考慮：在預訂方式方面，既要重視傳統的電腦終端預訂，也要加強手機、平板等移動終端的預訂功能建設，注重3G、4G技術在旅游信息方面的應用。在預訂產品方面，力爭將吃、住、行、游、購、娛等不同旅游要素設計成為不同模塊，讓預訂者自由搭配、任意拆拼、組合各旅游要素模塊，通過讓消費者親自參與產品的設計，滿足其個性化需求。

(三)堅持政府主導地位，實施區域整合營銷

在長尾理論中，利基產品的數量遠遠大于熱門產品，通過利基產品效益的集聚來實現個體價值的提升，要開發旅游業的長尾市場，首先也要實現利基產品的集聚。在我國，大多數旅游景區的開發和管理由政府部門主導，政府對旅游業具有較強的調控能力。甘孜州旅游進行長尾營銷時，政府應發揮其調控職能，整合區域內資源，充分集聚利基產品。具體實施時應該注意以下幾個方面：首先，在網絡營銷上，各目的地旅游網站要充分實現信息共享，交互營銷；其次，在目的地形象營銷方面，應統一認識，整體提升區域形象；最后，樹立大區域旅游觀念，加強與西藏、云南的合作，共同開發“大香格里拉”旅游圈，實現產品互補，客源互流。

結語

在全民出游的大背景下，傳統的旅游方式與游客日益增長的個性化旅游需求矛盾愈加明顯，而旅游目的地針對性營銷卻相對滯后。自助游客這一充滿個性化旅游需求的群體正不斷擴大，其多樣化的旅游需求客觀上推動了旅游業長尾市場的形成，而網絡又是當今信息傳播的主要渠道之一，以長尾理論為指導構建“長尾”營銷體系，是滿足自助游客的旅游需求，提升旅游品質的重要途徑，也是旅游業實施“長尾”營銷的核心價值。

參考文獻：

[1] 蔣麗華.長尾理論與非熱門景區的開發研究[J].現代商業,2012(7):74-75.

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[10]劉星.打造世界級的自然生態旅游與康巴文化旅游目的地——甘孜州旅游產業發展揚帆起航[N].四川日報，2012-1-11(14).

[11]第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[Z].中國互聯網絡信息中心(CNNIC)，2012.