實施精品戰略是動漫產業發展的必由之路

邢紅梅　謝士法

摘要：當前，我國動漫產業正在向成熟階段過渡，“普降甘霖”政策的基本功能已經充分發揮，精品戰略符合現階段我國動漫產業的發展需求。動漫產品的基本屬性決定了動漫產業的競爭天生就是世界性的，唯有精品才會有發展。實施精品戰略應以培養高端動漫人才為重點完善人才培養體系，以培育高品質動漫企業為重點推動動漫企業合并重組，以完善內容創意為重點，打造良性運轉的動漫產業鏈條。

關鍵詞：動漫產業；精品戰略；文化產品；動漫產業鏈；內容創意；普降甘霖

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）03-0101-04

動漫產業是世界不同文化交流、交融、交鋒的重要領域，隨著全球化的不斷深入和傳播技術的飛速發展，動漫產業的競爭必然越來越具有全球性。這意味著，任何國家的動漫產業都不可能依靠國家政策保護，長期躲在缺乏競爭的、封閉的國內小環境里發展，而是要和各國動漫產業同臺競技，我國動漫產業將面臨更激烈的競爭和更嚴峻的考驗。動漫產業是以質取勝的產業，要想在國際競爭中處于不敗之地，必須不斷創造出影響力大、競爭力強的精品力作，否則將被淘汰出局。當前，我國動漫產業正在向成熟發展階段過渡，需要實施精品戰略推動我國動漫產業順利發展。

一、唯有精品才有發展，實施精品戰略是動漫產業發展的必由之路

動漫產品是文化產品中的一種重要類型，當然具有文化產品的基本屬性。從產品消費的角度看，文化產品的消費明顯不同于物質產品的消費。文化產品的消費雖然也是最終消費，但不具有排他性，同一個文化產品可以被無數次重復使用而產品本身不會受到任何損傷，文化產品的這一屬性決定了一個產品便可滿足無限量消費者的需求。而物質產品的消費則不同，它具有硬性排他的特點，從理論上講，一個物質產品只能一次性滿足一個消費者的需求，物質產品的這一屬性決定了為滿足眾多消費者的需求，需要大量的同類產品。物質產品的屬性決定了質量不高的產品也可以通過價格、營銷等各種優勢分得市場份額，生產同類產品的各類企業都可以獲得一定的生存空間。而文化產品的屬性則決定了只有精品力作才能獲得市場，只有能夠出精品的文化企業才能生存。這里根本沒有低端產品生存的空間。因此，我國文化產業的發展無法模仿我國制造業靠低端廉價產品取得相對優勢、實現快速發展的老路。

動漫產品又具有不同于其他文化產品的鮮明特點：動漫角色與場景都是虛擬的符號，動漫作品不需要現實的演員和現實世界的自然景觀，甚至不需要過多的語言，主要依靠動畫來展現內容、表達情感，因此，動漫作品可以輕松跨越語言和文化上的障礙，在全球范圍內廣泛傳播，這就決定了動漫產業的競爭是世界性的，一個國家的動漫產業如果無法走出國門，其結果只能是自生自滅。在全球化深入發展的今天，世界動漫市場的競爭尤為激烈，如果沒有人為設置的傳播壁壘，動漫強國的優秀動漫產品將迅速占領全球所有動漫市場，不會給普通動漫產品留下生存空間。隨著信息與傳播技術的迅猛發展，設置傳播壁壘將變得越來越困難，從長遠看，各國動漫產業同臺競技是必然趨勢。中國動漫要想在國際動漫市場的激烈競爭中立足，必須盡快走出國家政策保護的溫室，盡快改變國產動漫產品質量普遍不高的現狀，不斷推出能夠代表國家水平、具有強大影響力和競爭力的精品力作。

當今世界動漫強國無一不是靠精品制勝的。美國的動漫電影雄踞世界霸主地位數十年，其實支撐這種地位的不過十幾部影片。日本號稱動漫帝國，真正具有世界影響力的作品也不過幾十部。然而，美國的動漫電影《獅子王》《阿凡達》，日本動畫片《哆啦A夢》《奧特曼》等經典動漫不但創造了巨額利潤、帶動了本國動漫產業的發展，其動漫形象還成為家喻戶曉、婦孺皆知的明星，把美日文化傳播到了世界各地，有效提升了其民族文化的世界影響力。

二、“普降甘霖”政策的基本功能已充分發揮，精品戰略符合現階段我國動漫產業的發展需求

2004年以來，國家各相關部門出臺了一系列扶持動漫產業的政策，各級地方政府也不斷出臺優惠政策加大對本地區動漫產業的扶持力度，中國動漫經過多年沉寂之后開始重新起步，業界把這一階段國家對動漫產業的扶持政策稱為“普降甘霖”政策。在“普降甘霖”政策的帶動下，我國動漫產業蓬勃發展，企業數量不斷增加，產品數量快速增長，熒屏占有率迅速上升，徹底扭轉了外來動漫主導我國熒屏的不利狀況，在和外來動漫產品的較量中穩住了陣腳。動漫市場快速成長，2009年中國動漫產業市場規模為170億元，其中播映市場規模為41億元，衍生品市場規模為129億元，2010年這三項數據分別為208億元、55億元和153億元，增長率分別是22.4%、34.1%和18.6%。

“普降甘霖”政策執行近十年來，我國動漫產業出現了新特點和新問題。動漫企業呈現出明顯的層次性：極少數企業處于高層次，如央視動畫、湖南宏夢卡通、杭州漫齊妙等大型原創動畫片制作生產機構，無論從企業規模、產品數量和質量還是效益來看，都處于領先地位，呈現出良好的發展勢頭；中間層次的企業處于一種雖然發展潛力尚在，但已明顯步履維艱的狀態，這類企業的數量占我國動漫企業總數的大部分；還有大批處于低層次的動漫企業，它們的處境已非常艱難，實際上已經被市場淘汰，只能靠政府的優惠政策來維持生存。我國動漫產業存在的主要問題是：企業數量雖大但企業規模普遍較小，規模大、品質高、產業鏈完整的企業寥寥無幾，多數企業效益不高、核心競爭力不足。產品數量雖大但質量普遍較低，精品力作嚴重缺乏。從業人員規模雖大但高端人才極度缺乏，動漫大師尚未出現，行業領軍人物鳳毛麟角，動漫專業畢業的學生數量很大，但能勝任工作的卻不多。熒屏占有率雖高但觀眾滿意度較低，盡管國產動畫片占據了所有的黃金時段和幾乎所有動漫頻道進行海量播放，但由于質量不高，不能充分滿足廣大觀眾的需求。

“普降甘霖”政策無法有效解決當前我國動漫產業中存在的問題?！捌战蹈柿亍闭叩闹饕δ苁鞘箘勇a業比其他行業享有明顯政策優勢，可以促進整個行業的整體躍升。目前，這一功能已得到了充分發揮，我國動漫產業取得的輝煌成就，“普降甘霖”政策功不可沒。但是，面對當前我國動漫產業出現的新問題，“普降甘霖”政策卻不能有效解決。在“普降甘霖”政策的作用下，市場規律無法充分發揮作用，雖然可以使企業分出層次和優劣等級，但無法實現自然淘汰。國家的扶持政策為動漫企業預置了生存空間，大批本該破產的企業可以依靠政府補貼繼續存活。“普降甘霖”政策無法集中力量重點培育優勢企業，在競爭中脫穎而出的高品質企業如果得到更大力度的支持完全可以迅速做大，成為龍頭骨干企業。但是“普降甘霖”政策分散了國家的扶持基金，有的企業甚至因此坐失快速發展的良機。大量失敗企業沒有退出，造成了嚴重的重復建設，分散了動漫資源和動漫人才；龍頭骨干企業難以迅速成長，遲滯了動漫資源和動漫人才的有效聚合，影響了動漫精英隊伍的形成。精英人才隊伍的缺失直接影響到動漫產品的質量和觀眾的滿意度。由此可見，“普降甘霖”政策的基本功能已經充分發揮，不僅無法有效解決當前我國動漫產業存在的問題，在某些方面甚至還阻礙著問題的解決，要推動我國動漫產業進一步發展，需要新的發展戰略。endprint

動漫產業的發展自有其內在的規律，在不同的發展階段需要不同的發展戰略和它相適應，階段變了，發展戰略也要進行調整。要從我國動漫產業發展的現狀出發，按照客觀規律制定相應政策，對我國動漫產業進行規范和引導。從上述我國動漫產業呈現出的特點和暴露出的問題來看，目前我國動漫產業正處在向成熟發展階段過渡的關鍵時期，精品戰略正是適合當前階段發展要求的戰略，實施精品戰略將帶動我國動漫產業轉型升級、穩步進入成熟發展階段。實施精品戰略就是要圍繞“打造動漫精品”這個核心調整國家政策，重新對全行業進行統一規劃、統一布局，重新規范評定標準，引導我國動漫產業從注重數量增長向注重質量提高的方向轉變，推動動漫產業通過開拓市場、創造最大產值而走向成熟。實施精品戰略可破解當前的諸多難題。打造動漫精品需要高品質動漫企業，在精品戰略之下，國家政策將由“普降甘霖”轉到“重點培育”，國家投資方向將由分散投資改為重點投資，實力強、潛力大的高品質動漫企業將得到重點支持，對發展不好的企業要進行大刀闊斧的合并重組，這將有效避免重復建設和資源浪費，有效整合資源、把優質動漫資源和優秀動漫人才向發展好的動漫企業聚攏，有利于大型骨干企業快速成長。打造精品動漫需要高端動漫人才，在精品戰略之下，國家以培養高端動漫人才為重點，完善人才培養體系，加大對高品質動漫教育機構的資助力度，營造有利于精英動漫人才脫穎而出的政策環境，逐漸解決從業人員規模大，但高端人才極度缺乏的問題。精品戰略的直接和主要目的就是要打造一批知名動漫品牌、優秀動漫形象和精品動漫作品，產品質量提高了，做好后續的綜合開發、最大限度地創造產值和利潤就不成問題，熒屏占有率高但觀眾滿意度低的問題也自然會迎刃而解。十年前，我國動漫產業剛剛起步，還談不上實施精品戰略，經過十多年的發展，我國動漫產業已實現了整體躍升，社會環境也日趨成熟，已具備實施精品戰略的基礎和條件。

三、我國實施精品戰略的基本布局與主要突破點

精品戰略是一個系統工程，實施精品戰略既要著眼長遠，謀劃全局，又要立足當前，破解發展中的難題。當前的主要任務是找準主要突破點，以點的不斷突破帶動面的整體提升。

（一）以培養高端動漫人才為重點，逐步健全人才培養體系

精品戰略的實施需要一批精英人才，應以培養高端動漫人才為重點，完善人才培養體系。人才是事業的基礎，沒有精英人才就沒有精品動漫，當前我國動漫精品嚴重缺乏，根本原因是缺乏動漫精英人才，打造一支包括創意、導演、制作、營銷等各類精英在內的人才隊伍是精品戰略實施的首要任務。當然，動漫教育應堅持精英教育與大眾教育并重的原則，高端人才的出現需要特定的基礎和氛圍，離開了數量龐大的中低端動漫人群這個基礎，就談不上高端人才脫穎而出，離開了社會對精品動漫產品的需求，高端人才就會成為空中樓閣。隨著“動漫熱”的興起，中國動漫教育也迅速發展起來。2006年，全國開設動漫專業的高校從2000年以前的2所增加到447所，而開辦了與動漫專業相關院系的大學更是達到了1 230所；截止到2005年，全國有關動漫專業及相關專業的大學畢業生達6.4萬人，在校學生46.6萬人。這些數據說明我國動漫教育已經培養出了足夠的中低端動漫人才和規模巨大的動漫消費群體，為高端人才的涌現打下了基礎，當前需要做的就是要突出高端人才培養這個重點，建立完善的動漫人才培育體系。培養高端動漫人才師資是關鍵，科學的課程設置是基礎，政府的指導與扶持是保證。應堅持立足培養、有選擇引進的原則把師資隊伍做強，改變高水平專業教師嚴重缺乏的現狀。應堅持技術與理論并重的原則科學設置動漫專業課程，增加文化素養教育內容，突出對學生全面文化藝術修養、特別是原創能力的培養。應堅持資助與指導相結合的原則對動漫教育相關機構進行扶持和分類管理，根據實力和潛力分配培養任務，遴選出一批實力強、潛力大的機構作為高端人才培養機構進行重點建設，加大投入，把對動漫產業投資更多用于高端動漫人才培養和動漫理論研究上來。

（二）以培育龍頭骨干動漫企業為重點，大力推動動漫企業優化重組

精品戰略的實施需要有一批龍頭骨干企業，應以培育高品質動漫企業為重點，大力推動動漫企業合并重組。制造動漫精品需要高品質動漫企業，沒有國際競爭力的動漫企業，很難制作出具有國際競爭力的動漫產品。我國動漫產業是在國產動漫幾乎銷聲匿跡、外來動漫大舉涌入、國家政策大力扶持背景下開始起步并迅速發展起來的，具有明顯的“速成”特點，這種“速成”的企業群自然是良莠不齊，大部分中小企業的經營模式甚至類似于個體經營，這種小作坊式的生產經營不可能單獨生產出動漫精品。因此，當務之急就是要優化產業結構，提升動漫產業的競爭力。實施精品戰略就是要培育一批創新能力強、人才集聚度高、市場開拓能力強、在國內外享有較高知名度的大型龍頭動漫企業；[3]就是要以這些龍頭骨干企業為核心、以標志性項目為依托，充分發揮其影響力、輻射力和帶動力，吸納部分具有特色優勢的中小企業參與分工，聚攏人力、物力、財力組建能夠與日、美、韓等國動漫企業抗衡的巨型動漫企業集團；就是要逐步形成由多個巨型企業集團組成、由若干條產業鏈驅動、能夠真正推動中國動漫產業持續發展的動漫產業格局。培育龍頭骨干企業要有適合大企業孕育成長的政策環境。應堅持市場篩選與政策篩選相結合的原則，發揮政策引導作用與市場調節作用，推動動漫企業合并與重組，遴選出一批高品質動漫企業進行重點扶持，果斷淘汰弱勢企業，推動動漫資源向優勢企業集中。應對當前的扶持政策進行修訂和細化，調整政府獎勵與優惠政策的方向和重點，取消鼓勵單純追求產量而有礙質量提高的“播出獎勵”等政策，取消面向所有動漫企業的資助項目，集中適用資助基金重點扶持高品質動漫企業，重點資助標志性項目，確保國家的獎勵與補貼取得積極的效果。

（三）以提高內容創意水平為重點，打造完整的動漫產業鏈條

實施精品戰略需要完整的動漫產業鏈，以提高內容創意水平為重點和突破口，逐步完善動漫產業鏈條。動漫產業鏈是指以內容創意、影視發行、綜合開發為主要環節，各環節緊密相連，首尾相通，能夠自我循環的產業鏈條。完整的產業鏈是動漫產業實現良性運轉的保證，是動漫產業步入成熟發展階段的標志。當前，我國動漫產業鏈尚處在整合和完善階段，各個環節的連接還不夠緊密，處在不同環節的動漫企業基本上還是各自為戰；產業鏈的自我循環尚未真正形成，大部分動漫產品止步于影視發行環節，未能進入綜合開發環節。綜合開發環節（主要是指衍生品市場）是動漫產品獲取利潤的主要環節，無法進入這一環節，就無法獲得好的效益，動漫產業鏈條會就此斷裂。從根本上看，目前影響我國動漫產業鏈發展與完善的關鍵問題主要集中在內容創意環節，作為一種內容產業，內容創意是確立動漫作品基本面貌和風格特征的主要方面，沒有好的內容創意就不會有好的動漫產品，沒有好的動漫產品就不會有好的影視發行，也就談不上后續的綜合開發。所以，作為動漫產業鏈的上游環節，內容創意決定著整個動漫產業鏈條的運行，打造完整的動漫產業鏈應抓住內容創意這個龍頭不放松，集中力量提升內容創意水平，在這個關鍵環節上尋求突破。要在內容創意環節取得突破，最重要的是要在內容創意中突出我國的民族特色和優秀傳統文化。好的內容創意應該具有鮮明的民族特色和深厚的傳統文化底蘊，民族的才是世界的，傳統的才是持久的，民族特色和傳統文化是動漫作品的特質和靈魂，是動漫作品具有持久生命力和世界影響力的保證。近年來，我國動漫產業實際上是在探索一條“在模仿中創新”的發展道路，當前的問題是模仿有余而創新不足。試圖從模仿中創新的國產動畫在學步于日本、歐美動畫的過程中喪失了本民族的風格與特色，特別是在內容敘事中漸漸遠離了中國傳統文化這一重要的文化源頭，使得目前動漫內容與傳統文化的融合問題日漸突出。[4]這就更加凸顯了在內容創意中突出我國民族特色和傳統文化的重要性。動漫形象是內容創意的承載者，好的內容創意還要靠好的動漫形象來展示。在國外精品動漫中，無論是綠色怪物史萊克還是聰明的一休、流氓兔，他們要么勤奮、智慧，要么樂觀、幽默，都具有鮮明的個性，正是這些融合于飽滿內容之中、極富民族特色的動漫形象幫助這些動漫作品風靡全球且長盛不衰。與國外精品動漫作品相比，中國的動漫形象設計顯得簡單平淡，缺少藝術水準。中國動漫要著力于創造具有中華民族精神氣質和中國傳統文化特質、富于想象力的故事情節，要著力于塑造出個性鮮明、飽含智慧與靈氣的原創動漫形象。endprint

四、實施精品戰略要堅持從容發展

向成熟發展階段過渡的時期是動漫產業發展過程中的關鍵時期，許多帶有根本性的問題都要在這一時期解決，能否成功過渡將直接影響動漫產業的品質和長遠發展。就當前我國動漫產業來看，無論是精英人才的培養、龍頭企業的組建還是動漫產業鏈的形成都還有許多工作要做，建立完善的精品機制，實現大量精品力作噴涌而出，不是一蹴而就的事，需要有長遠打算。實施精品戰略，應立足我國動漫產業的實際，按照自己的節奏穩扎穩打。

實施精品戰略要有從容的心態，要樹立長期培育動漫品牌的意識。成功的動漫品牌需要長期培育，優秀的動漫形象是在不斷豐富、不斷完善中逐漸培養起來的。機器貓“哆啦A夢”的形象1969年開始在漫畫中出現，電視動畫片從1979年開始播放，至今仍在繼續；“米老鼠”的形象誕生于1928年，到今天已經有80多個年頭，但米老鼠在人們心目中的形象依然年輕，魅力無窮。相比之下，中國動漫形象的生命力大都過于短暫，“阿凡提”“孫悟空”“葫蘆兄弟”等一大批早期動漫形象都堪稱經典，如果能夠堅持做下來，不斷建設、創新，不斷賦予新的生命力，完全可以有更大的影響和發展，但都逐漸流失了。事實上，近些年來，無論是對待經典的本土動漫品牌還是新培育起來的動漫品牌，相關的建設和維護遠不如人意，基本沒有長遠的規劃、合理的推動、清晰的發展模式。因此無法產生有巨大影響力的、長期發展的動漫品牌。[5]因此，實施精品戰略需要有從容的心態，需要有長期培育動漫品牌的意識。

實施精品戰略要有長遠規劃，當前主要應謀求重點突破。動漫產業既是經濟問題又是政治問題，發展動漫產業既要適應市場規則，又要有更多的政府管控，要把中國動漫做強，政府要有清晰的發展思路，做好長遠規劃，要研究制定全國動漫產業發展戰略規劃，指導全國動漫產業的中長期發展，使之成為發揮我國集中高效的體制優勢的基本政策工具。[6]要提高政策的針對性和靈活性，與時俱進，不斷適應動漫產業發展的新形勢和新情況，為動漫產業的發展提供正確的方向引導和政策支持。就當前的世界動漫產業格局來看，美日韓等動漫強國各有所長，美國是動漫電影領域的霸主，日本的動漫電視一家獨大，韓國的網絡動漫一枝獨秀。當前我國動漫產業尚處于向成熟發展階段過渡的時期，雖有一定基礎，但還不具備全面出擊的實力，應當綜合考察世界范圍內動漫產業的競爭態勢，客觀分析我國動漫產業的發展現狀，找準自己的優勢，集中力量發展一到兩個優勢行業，以期實現階段性突破，在此基礎上謀求下一個階段的發展。

參考文獻：

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責任編輯、校對：武玲玲endprint