零售企業會員消費大數據分析決策支持系統設計

黃晨

摘 要：為了刺激消費，建立長期穩定的消費市場，培養對品牌的忠誠度，增強商場與顧客的互動交流，進一步提升服務水平，商家的會員卡業務已經是營銷的一個重要組成部分。以客戶為中心的會員卡管理信息系統，通過對原始數據的挖掘，掌握顧客消費的行為習慣和規律，進而贏得顧客認可、吸引更多潛在顧客，以此來幫助對市場需求趨勢的即時分析和制定調改決策。

關鍵詞：大數據；數據挖掘；現代百貨業；顧客細分

隨著零售業信息技術的發展，如何有效地利用商場信息化帶來的數據成為企業生存與發展新的利潤增長點，這是現代百貨業不得不考慮的問題。華地國際揚州萬家福商城通過建立以客戶為中心的管理信息系統，分析會員數據的同時可以指導營銷，幫助挖掘顧客消費行為和規律， 設計出更加符合顧客需要的商品和服務，在近二十年的系統使用過程中，智能客戶關系管理系統得到不斷完善，真正做到實現顧客細分，精準營銷，極大地增強了企業自身的競爭力。

一、萬家福會員卡決策支持系統的設計思路

1.確定目標（理解業務）：這是系統模型構建的關鍵一步，將現實問題轉化為數據挖掘的算法，以會員消費數據為基礎，最終實現顧客細分，從而達到有針對性對顧客一對一營銷的目的。

2.關于數據：包括數據準備和數據理解。數據挖掘的前提是要求數據是真實的、大量的、有效的。在確定了目標之后，選擇符合條件的大量數據，對數據進行預處理，包括數據的選擇、整理、清理、異常值的處理、標準化處理過程等。

3.建立顧客細分模型：在研究零售業顧客細分模型及方法的基礎上，總結出適合萬家福商城比較理想的模式，主要功能是實現顧客細分，同時對顧客的細分結果進行分析，并提出相應的營銷策略。

4.擴展功能：在實現顧客細分的基礎上，進行深層次展望，有針對性地制定營銷策略，為決策提供支持。

二、萬家福會員卡決策支持系統的實踐研究

1.會員資料庫基礎架構設計

⑴會員卡的靜態數據， 如年齡、性別、職業、單位郵編、單位地址、手機號碼、興趣愛好、家庭成員等。

⑵會員卡的消費信息，如購物時間、購買品類、金額、頻率等。

⑶會員卡的基礎信息定義，包括卡種、卡類型、保管地點、年齡段、地區、職業等。

2.會員決策支持系統及大數據分析

在會員決策系統的大力支持下，管理層可以根據需要對按照不同的屬性劃分的會員卡進行分析，比如通過對卡的類型 ，持卡人的性別、年齡和居住地可以掌握顧客結構及有關變化的趨勢數據，分析顧客的消費行為、尋找新的消費模式等等。

3.根據決策分析支持系統實施會員營銷，發展、鎖定會員

要想實施精準營銷，關鍵在于目標顧客的篩選，品牌的顧客具備有哪些特征？顧客的購物行為特征是怎樣的？等等，會員決策支持系統有對會員數據強大的智能分析功能，管理者可以通過系統平臺進行判斷、分類，從顧客購買的產品特征判定顧客的消費意識、性別、年齡、購物偏好、行為習慣、家庭情況等，并通過對顧客連續的購買記錄進行分析并修正原有的判斷。不同品類間的促銷組合也可以用來做精準營銷，通過會員決策支持系統的會員深度分析模塊，可以對品類的關聯度分析，當某個區域的商品出現滯銷，但又苦于找不到目標群體時，那么就可以通過商品組合做捆綁銷售，而這種商品組合經過系統的分析為開展營銷活動提供了精準的數據，向顧客傳達準確有效的營銷信息。

4.深度分析及挖掘會員消費行為數據，案例解析

通過決策分析支持系統的查詢和統計分析，我們的目標客戶以白領和中產企業家為主，這部分群體具有明顯的營銷特點：收入較高且穩定、品牌粘性強，對價格不會敏感。維持和提升這部分客戶的品牌忠誠度對上本的發展至關重要。

第一步，進行消費引導。借助短信功能平臺首先向會員進行生日營銷，告知當天購物享雙倍積分并有禮品贈送。經過一段時間的短信發送，生日來店的會員明顯增多，參與人數由開始的1、2個到后來的十多個至二十幾個，逐漸增多。

第二步，開展有效的營銷活動。比如，積分營銷，分分禮，禮紛紛。會員持卡消費獲得積分獎勵，積分累計到一定分數將可獲贈禮品。

同時，借助決策分析支持系統提供的強大會員篩選器，幫助客服部門多角度準確篩選營銷群體，進行時點會員營銷。系統提供刷卡贈送、消費實時贈送、累積后贈送等多種促銷方式，以電子優惠券、短信的形式精準發送到會員手中。

三、結語

總體而言，基于數據挖掘技術的會員卡決策分析支持系統可以對零售業顧客群進行合理的細分，建立顧客細分模型，有針對性地對目標顧客進行一對一營銷，有助于提高營銷活動的針對性和有效性，有助于客戶關系管理的良好實施。隨著信息化的繼續發展，必將在數據處理及資源整合，為企業提供決策支持等方面，發揮更大的作用。

參考文獻：

[1]（美）Michael J A Berry ， Gordon SLinoff.數據挖掘技術：市場營銷、銷售與客戶關系管理領域應用[M].機械工業出版社，2011.

[2]朱德利.數據挖掘與商業智能完全解決方案[M].北京：電子工業出版社，2011.

[3]趙濤.商場經營管理：理論、案例、制度、實務——商業現代化與基礎管理叢書[M].北京工業大學出版社，2009.

[4]丁鈺.連鎖銷售決策支持系統的設計與實現.浙江大學出版社，2012.

[5]祝合良.全面客戶體驗與零售業的發展.機械工業出版社，2008endprint