解析零售巨頭沃爾瑪在中國的營銷創新之路

王靜靜　范樺　宋冬雪

摘 要：零售業的發展在經濟的運行和復蘇中占據著重要的地位，隨著中國市場的開放，外資零售業紛紛搶占中國市場。但是，中國的消費市場有其特殊的歷史文化背景，外資企業的本土化進程仍面臨著很多問題，并不能簡單的經營模式的復制。08年的經濟危機，經濟的不景氣降低了消費者的消費欲望和消費能力，零售企業也受到沖擊。同時，電子商務為零售業的發展開闊了更廣大的空間。商戰在電子商務這個沒有硝煙的戰場上此起彼伏，帶來全新的消費模式的同時對傳統零售業帶來前所未有的挑戰。沃爾瑪作為世界零售業的龍頭企業，如何在中國保住現有的市場地位，抵制住電商的沖擊，開辟全新的營銷之路已成為當務之急。

關鍵詞：沃爾瑪；本土化；電子商務；實體創新

一、引言

沃爾瑪公司是世界上最大的商業零售企業，作為零售業的巨頭，其在中國市場的發展卻不能和其在美國的發展相匹敵。在美國，依靠四通八達的高速公路和布局合理的配送中心，沃爾瑪最大限度的降低商品的倉儲和在途時間，將價格壓到最低，擁有一批忠實的顧客群。但是，在中國，物流倉儲方面受到諸多政策限制，規模效應沒有得到發揮反而增加了物流成本；國內大多數供應商的信息化水平較低，沃爾瑪領先的信息系統也沒有得到完全的施展；全球采購和全球物流系統同樣沒有做到像國外一樣嚴密。中國的市場環境束縛了沃爾瑪這些優勢的發揮，極大的影響了沃爾瑪的低價策略。文化不能簡單的復制，沃爾瑪只有更好的迎合本地化的環境和需求才能得到發展。

本文以沃爾瑪為例，探究外資零售超市在中國市場發展面對的問題以及面對電子商務的沖擊沃爾瑪做出的嘗試，最后將對沃爾瑪的實體店的營銷提供借鑒和創新觀點，以期望沃爾瑪在中國的發展的更加順利，服務更廣大的消費者，促進經濟的復蘇與增長。

二、沃爾瑪超市本土化進程中的傳統問題

事情都有正反兩個方面，很多時候自己的優勢恰恰正是自己的不足和失敗的根源。在營銷方式上，沃爾瑪先進的信息化物流系統及配送中心的優勢由于中國市場的層次性較多沒有得到有效的發揮。但是可以借鑒其他零售企業的成功經驗加以創新。例如，家樂福采用的是組合供應商的物流系統的方法，即充分依托供應商的物流系統，降低自己的營運成本同時又可以在不同地區開店適時的組織商品的供應和配送，從而贏得了在中國市場的發展速度；福建的永輝超市建立自有的蔬果基地、食品加工園、遠程采購體系。與果農簽訂合同保證最優的價格和足額供應，更適合本土化市場的需求。只有盡快的解決了沃爾瑪的物流系統在中國市場的發展問題，才有可能繼續發揮沃爾瑪超市的低價優勢，從而形成規模，其在美國的配送系統就有可能發揮后期的優勢。

其次沃爾瑪在中國的發展還面臨著電子商務的沖擊。根據艾瑞咨詢發布的2013年中國網絡購物市場數據，中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%，與2012年相比，增速有所回落。根據商務部發布的2013年全年社會消費品零售總額數據，2013年，網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，比去年提高1.6個百分點。中國網購用戶達3億，人均消費超6000元，年人均快遞費支出106元。同時，電子商務也帶來了新的發展契機。中國零售市場異常復雜，幾乎在每個區域市場，都存在地方性龍頭企業，他們在店面位置、本地供應鏈等領域制造門檻，抵御新的進入者。而且，中國廣闊的二三線甚至四六級市場，也讓沃爾瑪很難依靠地面點做到全面覆蓋，電子商務可跨越地域限制的特點可以作為沃爾瑪實體店的補充。2011年6月27日，沃爾瑪正式宣布在上海設立沃爾瑪全球電子商務中國總部，開始了開辟電子商務領域，之后，其將2010年成立的山姆會員店網上商城正式從深圳拓展到北京并于2012年控股一號店，控股一號店是沃爾瑪在華發展創新物流系統的又一重要舉措。電子商務打破地域的限制的重要支撐就是物流配送，物流決定了電子商務的發展半徑。在中國，由于外資企業利用大片土地建設倉庫審批難度非常大，成本很高。自平安入駐一號店后使一號店物流倉儲得到迅速擴張，沃爾瑪迅速抓住該機會，借助一號店的物流配送體系，同時又借助實體店的經驗，占據著得天獨厚的優勢。但是，中國零售商在運營體系、信息化處理、流程管理和控制，體系化流程等方面的能力，要達到國外電子商務的水平還有一段距離挑戰，需要我們的不斷創新和實踐。

三、沃爾瑪實體店與電子商務的融合發展及實體店的創新營銷

目前，實體店與電子商務融合發展最為成熟的模式是O2O模式，但是隨著價格戰，資本戰日益激烈，O2O模式已將中國消費市場瓜分完畢，我們需要引進并創新更多模式以適應信息化的發展。像在英國實行的Argos模式。Argos模式覆蓋2/3的英國家庭，通過多種手段來滿足消費者的不同消費方式，實現“線下目錄銷售+B2C+O2O”三模式的整合。Argos能夠吸引顧客的重要原因是它的商品種類十分齊全，覆蓋高中低多個價位，顧客定位準確而且關系牢固。又如O2O的發展F2O模式。F2O模式的作用機制是：熱點事件在電視等媒體形成擴散效應，電商平臺迅速推出相應產品，滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務的良性互動。熱點事件不僅是《舌尖上的中國》、《來自星星的你》、《爸爸回來了》等節目中還可以是社會上的焦點事件例如，國家領導人出訪國外，同行家眷所用的手機、服裝也都成為網民搜索的熱門產品。

我們看到無論電子商務怎樣發展，作為傳統的零售的實體店不會消失，人們既追求電子商務帶來的方便快捷也希望滿足其在購物時的休閑娛樂的需求。這就需要我們不斷的創新實體零售的營銷模式。

首先，沃爾瑪在開辟消費市場方面，可以考慮中國的三、四級市場。中國大城市的零售業態的發展已經日趨飽和，城市消費者生活區域內都有大型超市的覆蓋。但是，在中國的三、四級市場，由于消費者的消費需求不旺盛以及利潤低等原因少有大型零售業態的涉足。隨著中國城鎮化的進程，中國中小城市的消費增長率不斷提高。作為零售業的巨頭，沃爾瑪應當憑借其資本優勢搶先占據城鎮市場。合理的設計產品結構，考慮到中國的消費狀況，適當提供更多的生活必需品和耐用品，還可以供給一些生產資料，借助于消費者心中超市的信譽比農貿市場的信譽高的特點，與當地化采購相結合會在消費者心中建立物美價廉的形象，從而形成忠實顧客，帶來更大的市場占有率。

其次，結合傳媒廣告效應引導消費者消費。利用品牌形成自己獨有的企業形象和企業文化。沃爾瑪的天天低價已經深入人心，但是沃爾瑪在營銷方面卻沒有什么側重點，是以所有商品的普遍低價作為營銷的手段。在碎片化的信息時代，忠誠的消費者很難形成。但是如果每隔一段時間主打一些品牌的營銷，引導消費者消費，不僅有自己的特色，更能夠形成一種購物習慣。在這方面可以借鑒的成功案例有很多，例如蘋果公司對于“土豪金”的營銷、小米公司的“發燒友”營銷等等。在自有品牌方面，沃爾瑪也做了很多努力，但是沃爾瑪可以在保證低價的基礎上加之包裝和廣告營銷，例如在購物單上主要列出自有品牌或者促銷海報上針對自有品牌設計更精彩的畫面和吸引消費者的廣告詞。

最后，還應當從消費者的角度出發創新實體店的營銷。在信息化的時代，消費者選擇去實體店購買背后的原因不僅僅是滿足生活需要，還有更高層次的精神愉悅的滿足。因此，沃爾瑪應竭力打造親密的購物文化，讓消費者體驗與網購便捷所不同的溫馨感幸福感。摒棄部分標準化的設計，要讓顧客在每天踏進店里時，都有超出預期的感受。

目前來看，沃爾瑪在中國的發展尚未達到理想的水平，面對本地化的發展遇到的諸多問題，應借鑒其他外資零售企業和本地的零售企業，在此基礎上創新更加適合中國發展營銷道路。此外，面對電子商務的大蛋糕，沃爾瑪應充分結合其實體銷售的優勢，不斷地尋求新的消費增長點，保持現有的市場地位并尋求新突破。

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