新奢侈主義消費生態下中國新奢品牌的價值構建

摘 要：中國新興中產階級的趨優消費勢態催生了大量的“新奢侈品品牌”，這些品牌具有質量高、品位高、情感訴求高，但在價格上又不是那么高的特點。這對中國本土特色的新奢侈品牌的打造提供了絕佳的市場機會，也給中國新奢侈品牌的價值重塑帶來的新的思考。

關鍵詞：新奢侈主義；消費生態；品牌價值

一、新奢侈主義促成中國奢侈品消費的拐點

由于受到國家限制“三公”消費的影響，以及新奢侈品消費文化的出現，近年來我國奢侈品消費已從初級階段的炫耀性 “土豪消費文化”逐漸轉向低調內斂、有品質、有內涵的新奢侈主義消費文化，奢侈品消費人群迅速走向成熟，回歸理性。伴隨中國的新興中產階級數量的逐漸增長壯大，目前絕對人數高達1.2億～1.5億，已占到總人口的10%～15%。這個龐大的群體是伴隨著我國經濟體制的轉軌和高等教育的普及而生的，其職業結構呈現出高級化趨向；年齡多處于20歲-40歲之間，是一個更多的以知識和技能謀生的階層，因而極具現代性、知識性和專門性的特點。他們有著不可小覷的購買力、強大的自我意識以及不斷提升的對時尚的認知程度和追求意愿。他們越來越趨向于消費超優質的產品、傳統頂級奢侈品的副品牌和大眾名牌產品。這股新奢侈主義風潮造就和激發了龐大而富有潛力的中國新奢侈品市場，也為中國本土企業打造新奢侈品牌創造了機會。

二、新奢侈主義趨勢下的感知消費傾向

1.注重情感體驗

中國新興中產人群在消費中更關注產品和服務體驗，更傾向于以更高的價格獲得更優質的產品和服務。對于舊式頂級奢侈品的消費，他們認為是對珍貴原料的一種浪費，他們更加偏愛利用智慧和知識來對待和使用各種原料的商家。這種新奢侈主義已經日益成為一種時尚、一種現象、一種新的生活方式，是由足夠的金錢所帶的體驗與感覺。

2.偏愛個性品味

新興中產階層購買新奢侈品最主要動機來自于自身獨特品位的凸顯。他們喜歡接觸時尚傳播媒介，在消費上有著非常明顯的前衛性，又由于新興中產階級多數都接受過良好的教育并且非常看重自己的社會聲望，在交際圈里常需要通過對某種新奢侈品的消費來釋放自己的個性、張揚自己的格調，從而向周圍人傳遞出“我是誰”或“我想成為什么樣的人”的信息。所以他們在消費方面追求生活品位和崇尚格調的趨勢表現得尤為突出。

3.追求悅己與價值觀的契合

在“贈送給自己”或者“寵愛自己”的自我取悅中獲得強烈滿足感，使自身得到心情的愉悅而不僅僅是為了弦耀，這是新奢侈主義區別于傳統奢侈品消費的又一特點。新興中產階級具有較強的自我意識和精神追求，他們對新奢侈品牌的傾向性選擇很大成分來自于對奢侈品品牌所表達的品牌內涵的認可 ，當品牌的形象、內涵主張與他們自身的價值觀高度一致的時候，品牌契合度就會很高，從而對這類品牌越趨于忠誠。

三、中國企業打造新奢侈品品牌的優勢

1.中國企業的制造優勢為提供高質量產品奠定了基礎

當今的中國已經成為世界第三制造業大國，有著一大批擁有較強技術實力、制造能力和競爭能力的大型企業。他們通過為全球知名品牌例如鱷魚、皮爾卡丹等做OEM，不斷地提升產品的制造能力，還為今后中國自主知名品牌的出口打下了堅實的基礎。目前全球三分之一的代工產品都出自這類的中國出口企業。

2.中國已有的本土奢侈品牌已為成為引領時尚文化的帶頭羊

經過多年的積累，中國本土已經涌現了一批新奢侈品品牌，比如，NE·TIGER（東北虎）、思凡、波司登、鄂爾多斯、美特斯·邦威等。這些品牌從產品設計、質量控制到時尚營銷都取得了不可小覷的成績。例如創立于1992 年的NE·TIGER品牌，以皮草設計和生產為起點的，經過十多年努力，打造出時尚創新的風格和奢華高貴的品質。目前已經擁有奢華皮草、高級禮服、高級婚禮服和配飾等多個品牌系列。今天的NE·TIGER 已經成為一種時尚符號，代表著一種嶄新的生活方式。它不僅富有鮮明的個性風格和國際化的前瞻視角，更成為了中國現代流行時尚品牌的領軍者。

3.獨特的民族文化促成民族品牌向新奢侈品品牌轉型

將文化傳統轉換為品牌競爭力是運作品牌的一個重要導向，而中國的民族文化往往更有個性、獨具特色，從而能夠形成很好的品牌區隔促成中國式新奢侈品品牌的塑造。中國傳統的民族品牌如景泰藍瓷器、上海灘服裝、譚木匠木制品、水井坊白酒等等都以中國民族特色的工藝、材質、原產地效應優勢立足于新奢侈品行列，并通過不斷的改良和創新使自己既扎根于悠久傳統中華文化的土壤，又賦予全新的國際視野，其品牌更具有持久的生命力、競爭力和價值感。

四、中國本土新奢侈品牌的品牌價值塑造

1.提升新奢侈品的品牌感知價值

打造中國本土新奢侈品應突出產品的設計感和藝術性和原創性。新奢侈品產品在工藝層面首先應該能具有“與眾不同”的魅力，要在材料、做工或者設計、色調搭配上真正做到獨樹一幟，還要能充分體現產品的藝術內涵，注入更多的藝術氣質。其次，新奢侈產品必須從外觀到品質都體現一種高于同種類普通商品的特質，越細節的地方越值得反復觀摩，一再回味。讓消費者能在這種唯一的、原創的氛圍下體驗到最好的“感覺”。

2.打造新奢侈品的品牌文化核心價值

打造中國品牌軟實力的最佳選擇是結合傳統東方式的價值觀來定位新奢侈品品牌的文化的精神內核。中國有著豐富的哲理思想文化歷史，如儒家的“孔孟之道”，謙謙君子；道家所提倡的恬淡、自然，以及“淡然無極而眾美從之”的美學思想；易經中的中庸和諧；禪宗的“修心”精神等，都以其強大的精神力量感召著新奢侈品品牌的消費群體。在文化的表達上，中國式的新奢侈品品牌首先可以以中國傳統文化作為基礎，在設計中扎根本土文化，將絲綢、白玉、景泰藍、中國白、宮殿建筑、刺繡、茶、白酒、官窯瓷器、中國紅、唐裝、旗袍、水墨等中國元素運用到設計之中，同時加入時尚因素。其次就是要挖掘好新奢侈品的文化內涵，也通過故事得以生動的傳播。再則就是打造因獨特的自然氣候環境、無法超越的工藝特色和產品質量而形成的原產地效應，來使品牌忠誠度得以提升。endprint

3.傳播新奢侈品品牌情感價值

對于新奢侈品消費者來講，他們消費的不僅是產品本身，更是從產品外觀、包裝到購物過程、情緒體驗的心理感受。與大眾產品的消費相比，新奢侈品以情感作為核心價值，因此要通過充滿情調的氛圍為消費者帶來務必舒適的消費體驗，要把情感依托作為最重要的銷售訴求，新奢侈品要傳播自己鮮明獨立的情感文化來吸引一批忠實的擁戴者。時尚文化是新奢侈品消費群的情感驅動力，他們通常依賴于高檔時尚雜志、電臺廣播、權威電視媒體廣告、軟文宣傳，以及飛機、高速商務汽車、火車等交通工具媒體，酒吧、機場、休閑健身場所等時尚媒體獲取新奢侈產品的信息。提升新奢侈品終端廣告宣傳的細節例如像店內海報、統一的專柜形象、新奇的陳列管理、人員的服務等等，更能帶給消費群體情感上的信賴。同時，新奢侈品的品牌情感價值還體現在對忠誠消費者的情感維系。要通過諸如品牌俱樂部、面向客戶的Party、休閑活動、文化沙龍這樣的活動來輔助傳播品牌的文化和價值內涵，從而進一步加深消費者對品牌的理解與支持。

4.倡導新奢侈品消費的社會價值

新奢侈品的消費者更多地關心產品的服務功能而不是產品的物質數量，這有利于促進生產企業從高物質消耗向低物質消耗的轉變，也能使商家更加合理的利用自然資源，利用可再生的能源、可再生的材料、和綠色環保技術，以至于最大限度地降低產品生產對環境的消極影響。新奢侈消費促使目前中國企業放棄靠大量生產低價格、低質量的產品來增加GDP的做法，有利于新奢侈品品牌從數量型增長向價值型增長的轉變。

綜上所述，中國企業要著力提升自身品牌的創新力、文化力、傳播力、和控制力，才有望在自主創新新奢侈品牌的道路上走的更遠更久。

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作者簡介：夏黎（1977- ），女，湖北武漢人，武漢商學院副教授，研究領域：品牌營銷，教育教學研究endprint