傳統百貨店應對電商的營銷策略

單敏飛　徐俊杰　王杰

摘 要：傳統百貨從2011年開始就一直面臨著高成本、高競爭、低回報等難題，在網絡時代，面對電商的巨大沖擊百貨店必須認清自身所處的現狀和變化了的競爭環境，通過分析行業衰退的原因，科學地運用現代營銷理念指導經營，制定競爭有力的策略

關鍵詞：百貨店；電商；顧客價值；差異化營銷；體驗營銷

一、傳統百貨零售業的現狀

1.傳統百貨店銷售額大幅下降

根據中國百貨商業協會統計的81家大中型零售企業經營年度數據顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比增長僅8.92%；利潤總額60.1億元，同比下降6.14%；銷售利潤率3.08%，同比下降0.78個百分點。而在2006年至2011年間，百貨行業銷售收入的年均增長率為16.5%。

2.運營成本不斷提高、回報率低

零售企業從2011年開始就一直面臨著高房價、高人工、經營成本不斷提高。據統計，連鎖企業續約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%；目前百貨行業的凈利潤行業平均水平僅有2%-3%。除了以上困難與壓力，據預測未來的五到十年，零售業將迎來門店、物業租賃大批到期，續租成本上漲，租金甚至將達到30%-50%的增長速度。

3.面臨更多競爭者

傳統百貨商除了面對同行的競爭，更大的沖擊來自電商，還有大型的購物中心、便利店、專賣店、專業店等。客觀、準確地認識競爭者并能及時制定應對策略是傳統百貨迫切需要解決的大問題。

二、傳統百貨衰退的原因剖析

1.電商對百貨店的沖擊

相比傳統百貨店，網絡零售的業績表現十分搶眼。2012年，中國網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%。電商的消費者規模也從2011年度1.73億增加到2012年的2.47億，同比增長率為21.7%。2013年11月11日，網絡零售的交易額達到350.19億元，更是刷新了歷史，讓人們驚呼。巨大的交易增長和迅速壯大的網購人群，使得網電商成為百貨店最強競爭對手。

電商的種種優勢吸引了更多的年輕消費者。電商有著價格低、便捷、高效、商品品種多、無地域性性限制、可以足不出戶購買等等優點，這些優點恰恰滿足了消費者時間緊、喜歡多挑選、喜歡時尚的需求，尤其是年輕的消費者，認為網購就是一種“時尚”，不網購就OUT了，因此它吸引了大量的消費者，但是不是百貨店就沒有機會了呢？百貨店可以提供的“體驗”、娛樂、氛圍、安全，消遣等又是網購所不具備的，因此，百貨店還是有自己的顧客群，只要百貨店將這些優勢的方面做得更好，同時也進行網上銷售就可以很好滴彌補與電商的差距，使自身兼具百貨店和電商的優勢，到那時候消費者自然還會不斷地增加。

2.消費者的消費習慣和心理發生了改變

由于社會消費品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進一步拓寬了消費者的選擇余地，加上消費者的受教育程度的提高，他們對商品的要求也在不斷提高。主要呈現為以下幾種特點：（1）消費產品個性化，消費者購買產品既要滿足其物質需要，而且還要滿足其心理需要。（2）消費者的主動性增強，隨著人們受教育程度的提高，人們的判斷力、審美水平都有所提高，在購買溝通上消費者更愿意體現自己的知識和能力。（3）消費行為理性化，在網絡環境下，消費者可以很理性的選擇自己的消費方式，這種理性消費方式主要表現在：理智的選擇價格；大范圍地選擇比較；主動地表達對產品及服務的欲望。（4）購買方式多樣化，網絡使人們的消費心理穩定性減少，轉換速度加快，這直接表現為消費品更新換代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強，同時，由于在網上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。

3.傳統百貨的商品、服務、促銷模式等缺乏個性

傳統百貨提過的產品品種確實很多，但不管是哪家百貨店提供的產品大都一樣，消費者大多都會有這樣的感慨，“所有的百貨店都是千店一面”，這句話其實道出了百貨店的所提供的商品、服務甚至大家都在用的促銷手段上都很相似，沒有什么新意，對消費者來說，就缺乏了吸引力。

4.競爭變得更加激烈

競爭者增多。競爭者從原來的同行、專業店、專賣店等增加了大型購物中心、電商，尤其是電商利用網絡這個工具對百貨店的沖擊力極強。競爭的手段更加多樣化，技術含量逐步增高。

三、傳統百貨零售業的應對策略

1.實施“以顧客為中心”的策略

所謂“以顧客為中心”是指以4C營銷理論為指導思想，將顧客作為企業經營的中心和重心，在提供產品、服務、購物環境等方面充分考慮消費者的個性化需求，進行差異化營銷，為顧客提供便利，與顧客進行充分的溝通和交流，維持與顧客的良好關系，以追求顧客終身價值的最大化。具體措施有提高顧客的滿意度和忠誠度、提高顧客的讓渡價值和完善售后服務。

（1）提高顧客滿意度和忠誠度。提高顧客滿意度和忠誠度主要是提高產品和服務的質量。具體措施百貨店可根據實際情況來制定。另外，要強調的一點是除了這些措施的實施，相關的監督制度也得制定，比如將員工的獎金與顧客的滿意度掛鉤，通過激勵制度保證良好的服務。培養消費忠誠度較高的VIP客源，也是培養顧客忠誠度的一個好的措施。

（2）提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是顧客購買的總價值與總成本之差。顧客的購買過程中總價值增加了，總成本減少了，顧客的讓渡價值就會提高。顧客的滿意度自然也會增加。顧客的總價值包括，產品價值、人員價值、服務價值、形象價值；顧客總成本包括，貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。百貨店可以采取措施提高顧客的總價值，減少顧客的總成本，其實在這里如果能夠很好的減少顧客總成本也就能夠將百貨店與電商相比的缺點很好地進行彌補。

（3）完善售后服務。服務作為產品的一部分是當今企業之間競爭的關鍵，網絡銷售無法顧客提供安全地、有保障的售后服務，這恐怕是它最大的一個弊端，而百貨店恰恰有這個優勢，可以給顧客安全感，可以很好地處理顧客在購買之后的問題，比如，退貨、換貨、或者修補之類。如果，百貨店能夠設立專門的售后服務部門，制定公開地售后承諾政策，有專業的人員提供良好的售后服務，那么吸引一大部分顧客應該不會很難。endprint

2.實施體驗營銷

體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷售產品的優點，從而進行一系列產品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。這個策略可以說是百貨店獨有而電商沒有的，所以百貨店一定要在體驗營銷上好好做文章。通過良好的“體驗”吸引顧客，與顧客達到很好的溝通和交流。

做好體驗營銷，可以從視覺、觸覺、聽覺、味覺和嗅覺幾個方面進行。比如，完美視覺形象，打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客眼球；精彩觸覺感悟，對于服裝、化妝品等商品可以讓顧客試穿、試用親自感受商品的美好。在顧客體驗的過程中，服務員可以與顧客進行良好的溝通，進一步了解顧客的需求，有針對性地進行引導，既為顧客提供了良好的服務讓他感受到購物的愉快，又增加了成交的可能性。在這個過程中，對顧客進行稱贊、夸獎是很有必要的，當然需要服務員是誠懇地表達這種贊美。

3.差異化、錯位營銷

（1）細分消費人群，提供個性化產品和服務。通過市場調查對消費者進行細分，這個細分一定要根據具體產品和消費者的特點選擇準確的細分標準，最好是綜合地運用細分標準，分的越細越好，通過細分后再進一步研究消費者的需求特點，根據其需求特點采購個性化的商品，提供個性化的服務，做到“獨一無二”，與電商、其它百貨店、專賣店、專業店等形成鮮明的區別，形成對顧客強有力的吸引，使顧客對物質產品的需求滿意同時滿足了心里的需求，只有兩個需求都得到了滿足，顧客才會正真滿意，也會逐漸成為企業的忠實顧客。

（2）發展量身定做。百貨店可以根據顧客的需求，為其定做個性化的、獨一無二的產品。比如，服裝、家具等產品就可以采用量身定做，以滿足那些有特殊要求的顧客的需求。這個策略是電商無法實施的，百貨店可以很好地利用此法吸引更多的顧客。

4.降低產品價格

產品價格降低可以最大程度地吸引消費者，同時從顧客讓渡價值的角度來說也減少了顧客的貨幣成本，可以提高顧客價值。通過與供應商建立良好關系，縮短進貨的渠道，降低渠道成本從而降低產品的價格。沃爾瑪就是一個很成功的例子，可以借鑒。另外，可以采用“自由連鎖”的方式，零售商自發的組織起來，聯合進貨，增加進貨的“量”，降低產品的成本。

5.創新促銷組合及手段

注重廣告宣傳，通過當地的電視、戶外、及宣傳單頁的方式將店鋪的產品品種、新產品引進、打折促銷的信息暢通的傳遞給消費者；運用營業推廣的各種手段給消費者不時地進行刺激，吸引他們前來購買；比如，招徠定價法就可以很好的吸引消費者。用好人員推銷，尤其是技術比較復雜，需要專業介紹的產品，比如，家用電器、高檔家具等。做好公共，樹立良好的企業形象。可以通過當地有權威性的媒體，將企業文化、企業的品質等信息傳播給消費者；通過捐贈等方式讓消費者認識到企業是具有責任感的企業，從而發自內心的認可企業。

6.發展多業態形式

據了解，零售業的業態構成與人均GDP水平存在一定的對應規律。人均GDP處于3000美元-5000美元，以大型綜合超市為主，在5000美元-1萬美元則以購物中心、專賣店、專業店、便利店為主。而2011年我國人均GDP已經超過5000美元，傳統百貨業可以趁機向購物中心等方向轉變。由于消費者購物的同時還有一個需求就是“逛”、“玩”，這是實體店鋪最大的優勢所在，企業應試圖發展將購物、娛樂、餐飲綜合的多種業態形式。尤其是針對年輕消費者，前衛的電玩、立體的電影、各種美食等均可以對他們形成強有力的吸引。有些大的百貨商店已經轉型，而且做得還很成功。比如，中糧集團的大悅城， 2010年開業的朝陽大悅城其業態布局就體現了購物中心集吃喝玩樂購于一體的理念，1-5層為零售，其中服裝占比達到了80%以上。5-11層全部為體驗式消費，其中餐飲占比50%以上，在大悅城開業前期養商階段，依靠的就是體驗式消費業態大量招攬顧客，使得場子熱起來，火起來，逐步走上正規。

7.發展電子商務，線上線下協調發展

在信息化的時代，對于任何企業來說，電子商務都是發展的必然趨勢。有專家表示，電子商務不只是一種銷售渠道的改變，更是商業模式的創新。傳統百貨可以利用線下資源的優勢，實現線下、互聯網和手機端聯動的全渠道管理。因此，傳統百貨商場完全可以通過介入電子商務的方式，借助實體店的品牌優勢、銷售優勢、渠道優勢、物流配送優勢、售后服務優勢，實現線上線下的互補營銷，進入電商經營。比如，王府井發布2012年年度報告，稱2012年在電子商務項目上投入達3200萬元；大連萬達、零售巨頭沃爾瑪等大型百貨也都相繼進入的電商的行列來搶占市場，應對競爭。

參考文獻：

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[4]伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）. 《體驗式營銷》. Experiential Marketing： How to Get Companies to Sense， Feel， Think， Act， and Relate to Your Company and Brands， （1999）endprint