關于電子商務在消費升級中的研究

摘 要：隨著消費升級的進行和電子商務的不斷發展，兩者之間必定會摩擦出更多的火花。本文通過分析電子商務中的C2C與O2O模式的發展和存在的問題，體現出消費升級與電子商務的密切聯系。根據此次研究，通過對兩者的發展現狀和隱患進行說明，有利于為制定推動消費升級的政策做指引。

關鍵詞：消費升級；電子商務；C2C；O2O

從新中國成立至今，我國居民的消費結構經歷了三次升級。第一次消費升級是改革開放之前的階段，這一階段的特點是追求“三轉一響”，即自行車、縫紉機、手表和收音機，俗稱“老四件”；第二次消費升級是改革開放后80年代開始，是以家用電器的普及為主要特點的，相對于“老四件”，這一階段居民的主要追求是以彩電、電冰箱、洗衣機和錄音機為代表的“新四件”；第三次消費升級是在前兩次升級的基礎上發展而來的，當家用電器得到普及之后，百姓對美好生活的追求進一步展現，以消費住房和汽車為主的新的消費升級接踵而至，這就是我們現在所處的時期，也是本文所要研究的消費升級階段。

在本次消費升級中，居民的消費方式進一步演變，人們越來越關注綠色的消費理念以及新興的消費途徑、工具，網絡消費隨即應運而生，電子商務就在此次消費升級中產生并且得到了迅猛的發展。電子商務是個比較廣泛的概念，在電子商務之中存在著諸多不同的模式，例如企業與企業間的B2B電子商務模式、企業對消費者的B2C電子商務模式、消費者對消費者之間的C2C電子商務模式以及從線上到線下的O2O電子商務模式等。在這些模式中，本文選擇C2C與020這兩種模式來為例進行研究，原因是C2C在電子商務中現身很早，以淘寶集市為代表的此模式一直為網絡購物的主力，而O2O模式在近年以團購為代表正迅速擴大著自己的規模，二者都與居民的消費聯系越發緊密并且日益得到廣泛的關注。

一、電子商務在此次消費升級中的表現

得益于第三次工業革命使得信息技術得到飛速發展，互聯網成為了貿易和信息交流的關鍵性渠道，而在消費升級進程中，電子商務的發展起著至關重要的作用，它本身作為消費方式的一種手段，就體現的是一種消費升級的模式。電子商務的興起和迅速發展為消費升級提供了肥沃土壤，同時，其本身也在消費升級的過程中得到了快速的發展。

1.C2C在此次消費升級中的表現

2014年1月16日，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國互聯網絡購物用戶規模達到3.02億，使用率達48.9%，與2012年相比增長6.0個百分點。而從C2C模式的網購交易規模來看，2013年中國網絡購物市場中C2C交易規模達到11738.9億元，這在整個網絡市場交易規模中占比達到63.8%，可見C2C網上購物是網絡消費的主要推動力。在C2C網絡零售市場的內部，淘寶集市地位依舊穩固。

C2C交易規模占社會消費品零售總額的比重近年來大幅度提高，也就是說傳統的消費模式的零售規模在急劇縮小，居民的消費方式越來越傾向于在網絡上通過電子商務進行消費，以往的消費習慣正在接受著改變，這既是消費者自身的主觀選擇，又不能否認其最初的動力是源于電子商務的發展，而消費升級與電子商務就這樣互相促進著，這也是此次消費升級的很重要的變化之一。

2.O2O在此次消費升級中的表現

O2O被學界廣泛關注的時間并不長，然而其在我國發展已有十余年的時間。可以說，O2O既是對傳統消費的升級，也是對網絡消費的升級。最初O2O的實現領域是旅游業，現在以OTA（Online Travel Agent）即在線旅游的形式存在，這種模式將傳統的旅行社旅游銷售方式轉到了網上，也相應出現了諸多被廣泛應用的網站。2005年和2006年間線上線下模式的分支得到迅速的蔓延，大眾點評網站和房產信息成為發展的焦點。近年，團購又成了這種模式中最具代表性的模塊。根據中國電子商務研究中心發布的《2013年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2013年我國團購市場交易規模達到532.89億元，相比2012年增長52.8%，交易額凈增184億元。現在O2O涉及領域已擴展到涉及網購精品、餐飲美食、休閑娛樂、旅游酒店、美容保健等，2013年的團購中以上五種類別的所占比例及具體數目可以根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據，其中網購精品占比為40%，位居第一，后四項依次占比為23%、16%%、11%和5%。。能夠發現在此次消費升級中，不僅出現了不同的消費方式，在這一種電子商務模塊下也在進行著自身的升級轉變。可以說，消費的升級在促進著產業的升級，并且是其先導與根本動因，產業的升級為消費升級提供必要的支持。

二、在消費升級背景下電子商務面臨的挑戰

產生于此次消費升級又大力推動了消費升級進程的電子商務發展至今，雖然已經呈現繁榮態勢，但仍舊存在著諸多不盡如人意和不夠完善的方面。以C2C和020兩種模式為例，具體分析在消費者的網絡消費中存在的問題。

1.C2C模式存在的問題

現階段從交易規模上分析，C2C網上購物仍然是我國網絡購物中的主力軍，但是這并不能讓我們忽略潛在的危機，即C2C市場發展的成長空間有限，面臨著轉型。一方面，隨著B2C模式和O2O模式的興盛，傳統企業開始加入電子商務行列，壯大B2C和O2O的隊伍。另一方面，消費者在此次消費升級中更加注重“品牌消費”，即為提高自己的生活品質而十分注重消費品的品牌，這就促使消費者們從C2C的消費模式中更多地轉移出來，投入到B2C、O2O的消費中。因此C2C自身的消費升級迫在眉睫。

從交易質量上分析，C2C模式中由于買方與賣方的信息不對稱，市場上既存在道德風險，也無法避免的逆向選擇問題。具體表現為：（1）宣傳內容與購買回的實物相差巨大，這其中存在著商家夸大產品的性能或提供虛假信息等風險。（2）由于小的經營者之間誠信度與素質千差萬別，造成整體來看的商品質量良莠不齊，貨不對板、仿冒產品和三無產品時有發生。（3）網絡欺詐行為屢禁不止，比如，通過竊取網絡上的個人信息進行詐騙、“中獎”陷阱、低價陷阱等等。

2.O2O模式存在的問題

對于線上到線下的消費模式，最主要的風險就在于是否能把線上與線下的消費群體有效對應、整合，這涉及到完善技術支撐和縝密的流程安排。此外，線下實體店的能力是否與線上描述相符也是一點隱患，網絡上介紹的信息的真實性并不能完全的讓人信服。這一問題的存在以團購為例，有的小商家并不被人知曉，就可能用華麗辭藻等不符合實際情況的語言來誘騙消費者進行線上購買。最后，由于線上到線下模式的服務鏈并不是一手交錢一手交貨的即時性交易，而是存在時滯的，所以有可能因為時間原因造成消費者的控制失效從而利益損失。

三、結語

通過以上針對C2C和O2O兩模塊的分析，可以看出電子商務在消費升級中起著重要的支撐作用，其本身也在消費升級的進程中實現著自身的發展升級。電子商務的發展使網絡消費日漸繁榮，居民的消費習慣也在日漸改變，消費理念也在這一過程中得到升級。面對現存的諸多不足之處，也讓我們得到啟示，即需要加強市場監管力度和健全相關法律法規。比如，加強對實體商家的質量管控和審核同時完善誠信機制等。另外，大數據時代的來臨也在消費升級中大放異彩，大數據手段成為了電子商務發展成功的重要因素，它能幫助實現買賣雙方信息的流通和完全從而避免一些信息上不完全的問題。在不斷的革新和完善中實現電子商務的快速發展是實現消費升級的必需。

參考文獻：

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作者簡介：焦新娛（1990.10- ），女，山東省威海市人，研究生，消費經濟學方向endprint