淺析市場細分對企業發展的影響

安曉燕

摘 要：市場細分（market segmentation）是市場營銷學中一個核心概念之一，細分市場作為市場營銷的一個重要手段，尤其是作為確定目標市場的依據時，對企業的發展的影響日益突出。本文通過對市場細分概念、原理的研究，從市場細分對企業營銷機會、發揮自身優勢、增強企業競爭力等方面分析了市場細分對企業發展的影響。

關鍵詞：市場細分；企業發展；影響

市場細分理論是1956年由美國市場營銷學專家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出來的，這一理論被認為是企業市場營銷工作的一個重大突破。它是指企業面臨的目標市場規模過大，企業無法服務，按照一定的特征把總體市場劃分為具有某些共同特征的小市場，而經過劃分的小市場里的消費群體稱為目標消費群體。

它是企業經營以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然產物，也是第二次世界大戰后，眾多商品市場由賣方市場轉變為買方市場這一新的形式下企業營銷戰略的新發展，更是企業貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念的必然產物。

一、市場細分的概念

市場細分就是企業根據市場消費者需求的多樣性和購買者行為的差異性，把某一產品（或服務）的整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。

二、市場細分的標準和原則

1.消費者市場細分的標準

一般情況下，企業是組合運用相關變量來細分市場，而不是單一采用其中某一變量。概括起來說，細分消費者市場的變量最主要有地理環境變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類。

（1）地理環境變量市場細分。就是指根據消費者所處的自然環境和地理位置來細分市場。包括城市的規模、人口密度、國家、地區、以及不同地區的氣候、地形以及地貌等將整體市場劃分為不同的小市場。之所以地理變數成為市場細分的首要依據，是因為在不同地理環境下對于同一類產品的消費者往往會有不相同的需求與偏好，因此對企業所采取的營銷策略和措施也將會有不同的反應。

（2）人口變量市場細分。就是指依照人口統計變量，比如職業、收入、年齡、家庭規模、家庭生命周期、性別、受教育程度、種族、宗教、國籍等為依據細分市場。明顯地，人口變量的因素與需求差異之間存在著密切的關系。那是因為不同的年齡、不同的受教育程度、不相同的消費者在生活情趣、價值取向、個人生活方式以及審美觀念等方面會有很大的差異性。因而，從這些方面分析，人口統計變量因素來進行細分市場，在企業生產經營和營銷管理中備受到普遍的重視。

（3）心理變量市場細分。就是指依照購買者所處的社會階層、生活方式和個性特點等心理因素的要求來細分市場。很顯然，所謂的心理因素，也就是指按照消費者的心理特征去細分市場。在一般情況下，我們按照以上所述的幾種標準劃分出來的消費者，他們處于同一群體中，但對產品的需求經常也會顯示出差異性，這是心理因素在發揮作用。眾所周知，心理因素十分復雜，它包括價值觀念、生活格調、個性、購買動機、價值觀念和利益的追求等。

（4）行為變量市場細分。就是指依據購買者對商品的了解程度、態度、以及使用情況等反應將他們劃分為不同的群體。絕大多數人認為，它能成為市場細分的最好起點，是因為行為變數可以更直接地反映出消費者的需求差異。而什么是行為因素？就是細分市場是依照消費者的購買行為來區分，它包括大部分消費品使用頻率、偏好程度等變量。

以上簡單介紹了消費者市場細分的幾種重要變量。上述相關因素的組合才能構成一個較為滿意的細分市場。所以，并不是各種層次的組合在營銷方面都有意義。

2.市場細分的原則

市場細分的原則是指導企業正確細分市場，以此判斷市場是否有效的目標。因此，企業應該遵守以下基本原則。

（1）可衡量性原則。就是細分出來的市場是可以識別和衡量的。市場細分后不僅有明顯的范圍，而且也能估量該市場的規模及其購買力的大小。為此企業所收集的細分資料應該可以進行衡量比較，否則，市場細分就會因為無法準確確定和衡量而難以描述，細分市場也就失去了意義。

（2）可進入性原則。就是細分出來的市場必須是企業的營銷活動能夠到達的市場。市場的細分和選擇必須適應企業本身的營銷力量和開發能力，必須是企業有可能進人并占有一定份額的市場，否則就沒有現實意義。如細分的結果發現已有很多競爭者，自己無力與之抗衡，或雖有未滿足需求，但因企業缺乏原材料或技術，難以生產經營等，這些細分市場就不宜貿然開拓。

（3）可盈利性原則。就是指細分市場的規模必須使企業有利可圖，有一定的現實需求和潛在需求。企業選擇目標市場的目的，是為其提供適銷對路細分標準的產品并獲得盈利。即市場細分后，其市場規模或容量要大到足以使企業獲利。市場細分進行時，企業首先必須要考慮到細分市場上顧客的數量，還有他們的購買力以及購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。

（4）相對穩定性原則。就是指細分出來的子市場，在一定時期，一定階段內要具有相對的穩定性。相對穩定的細分市場，企業營銷策略、方案、效益也會相對穩定，有利于企業節約人力、物力、財力資源。否則，細分市場變化快，企業營銷活動也就難以適應市場需求變化，就會出現經營風險，影響預期利潤。

三、市場細分對企業的影響

1.有利于以需求為導向，增強企業的競爭能力，提高經濟效益

市場通過細分后，企業可以以具有明顯市場特征的消費者的需求為出發點，并以此做出反應，使細分市場里的消費者的需求得到極大的滿足，企業也可以根據自己目標市場的需求，生產出既可以增加企業各項收入，又可以滿足市場要求的適銷對路的產品，適銷對路的企業產品既可以加速流通速度，又可以加大生產投入量，從而加大加工批量，以此提高了企業的經濟效益，提高產品質量，降低企業的產品各個環節上的成本，企業也因此獲得更高的盈利。endprint

2.有利于以消費者為重心，鎖定目標消費群，更好地定位目標市場

人們在同一地理條件、社會環境和文化背景下形成具有相似的人生觀、價值觀的文化群體，他們擁有基本一致的消費習慣和需求特點。而在消費領域某些方面相對一致的消費需求，造成市場上絕對差異的消費者按照一定的條件組合成不同的消費群體。因此，市場細分的必要條件之一就是消費者需求的絕對差異性，而消費者需求的相對同質性則使得市場細分有了實現的可能性，企業在鎖定目標消費群后，才能更好地定位目標市場，以便生產出適銷對路的產品。

3.有利于以目標市場為依據，充分利用企業有限的人、財、物力和資源

為了贏得局部市場的優勢，企業必須集中有限的人力、財力、物力和資源，眾所周知，任何企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。而當選擇了適合自己的目標市場后，才能充分利用自身有限的資源，開發出適合市場，適合需求，適合消費者的產品，然后再占領自己的目標市場。

4.有利于制定產品的市場營銷策略，提高企業的應變能力

按照一定的劃分標準細分后的市場是相對具體的，企業較容易了解消費者的特定需求，企業可以依據自己的經營理念、生產目標以及自身的生產技術和力量，來鎖定自己的目標對象，也就是目標市場。經過細分的市場，由于目標小，操作可控性強，因此，可以制定特殊的營銷策略。并且，細分后的小市場。相關信息容易了解和反饋，當消費者的需求發生一系列變化時，企業便可相應的﹑及時的﹑迅速的改變營銷策略，制定出適合市場需求變化的對策，以此來提高企業的競爭能力和應變能力。

5.有利于企業繼續挖掘新市場機會，開拓出新市場

企業經過市場細分后，可以發現哪些市場需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應的可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發，從而發現對自己有價值的目標，尋求適合于自身發展壯大的特定市場，由此制定出有效的營銷措施迅速地進入市場，取得較大的機會效益。

以上論述的是市場細分在企業運營中的作用。企業欲開拓市場，就必須先做好市場細分。只有把市場細分做好了，企業才能知道自己和競爭者的優勢與劣勢，才能知道消費者需要怎樣的產品與服務，從而選擇正確的目標市場及做到正確的產品定位。只有此，企業才能立于不敗之地。endprint