長(zhǎng)城做錯(cuò)了什么

2014年初，中國(guó)自主品牌的扛旗手長(zhǎng)城汽車突遭滑鐵盧，股票下行，銷量減少，各種批評(píng)的聲音紛擾而至。眼看著半年過(guò)去了，情形卻仍然沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象。

大家都知道長(zhǎng)城汽車此次危機(jī)的導(dǎo)火索是H8的“回爐再造”：2013年11月21日，H8上市；2014年1月13日，H8推遲3個(gè)月上市；2014年4月20日，H8再度上市；2014年5月8日，H8再度延遲交付。僅就“回爐再造”這件事本身而言，并沒(méi)有好壞、對(duì)錯(cuò)之分——既可以說(shuō)是長(zhǎng)城的造車水平不行，也可以說(shuō)是長(zhǎng)城的造車態(tài)度很好。但是，絕大部分的聲音都在說(shuō)長(zhǎng)城的造車水平不行，由表及里，將長(zhǎng)城批得體無(wú)完膚。一邊倒的聲音讓很多人為長(zhǎng)城感到不公平，包括我在內(nèi)。

海因里希是上世紀(jì)40年代美國(guó)著名的安全工程師，通過(guò)大量的事故數(shù)據(jù)他提出了“300∶29∶1法則”。法則原意是每300個(gè)事故隱患便會(huì)發(fā)生29起事故，而這29起事故中有一起是重大事故。看起來(lái)這只是一個(gè)概率統(tǒng)計(jì)，并且用在這里作為例子并不那么合適，但是從中我們還是能夠看出任何一個(gè)突發(fā)事件都不是孤立存在的，有很多的原因作為基礎(chǔ)。在這里，我只說(shuō)說(shuō)那三百分之一。

H8是長(zhǎng)城向上發(fā)展的一次嘗試，也是中國(guó)自主品牌想要突破“天花板”的一次嘗試。長(zhǎng)城自然是小心翼翼，不容許也不敢將瑕疵產(chǎn)品交給客戶，H8兩次延期交付，正是長(zhǎng)城對(duì)品牌的呵護(hù)和對(duì)客戶的尊重，這是一種極強(qiáng)的責(zé)任心，當(dāng)然這背后也存在著長(zhǎng)城的技術(shù)實(shí)力還不足以輕松駕馭H8這個(gè)檔次產(chǎn)品的事實(shí)。但是，本應(yīng)兩個(gè)角度看待的事情，大部分媒體卻都只從一個(gè)角度去批評(píng)。為什么？

美國(guó)新聞集團(tuán)主席默多克曾這樣說(shuō)：“媒體是一架隆隆作響的企業(yè)機(jī)器，編輯和記者不過(guò)是廣告版填補(bǔ)空白的人。”這話太直白不過(guò)了。也許有人會(huì)說(shuō)，那是美國(guó)。而實(shí)際上，現(xiàn)在中國(guó)的媒體絕大部分早已是企業(yè)。并且，與美國(guó)不同的是中國(guó)的新聞法不健全，中國(guó)的媒體更敢說(shuō)，說(shuō)錯(cuò)了不要緊，頂多在不起眼的地方給你道個(gè)歉。將媒體告上法庭？那只是個(gè)冷笑話罷了。

也許長(zhǎng)城自己都不相信“酒香不怕巷子深”是正確的，但為了更加簡(jiǎn)單地應(yīng)對(duì)媒體，長(zhǎng)城所執(zhí)行的廣告策略就是“零投放”。你不投、他不投、誰(shuí)都不投，一視同仁。時(shí)間長(zhǎng)了，大家都明白了，媒體的廣告經(jīng)理也就都不去“麻煩”長(zhǎng)城了。不僅如此，長(zhǎng)城還是業(yè)內(nèi)有名的拒絕媒體獎(jiǎng)項(xiàng)的車企，什么這個(gè)年度車型、那個(gè)風(fēng)云榜，長(zhǎng)城一概不領(lǐng)情，頒獎(jiǎng)晚會(huì)很少參加，以至于有些媒體以長(zhǎng)城獲獎(jiǎng)來(lái)標(biāo)榜自己獎(jiǎng)項(xiàng)的客觀公正。種種這些情況說(shuō)明長(zhǎng)城不擅與媒體打交道，或者說(shuō)不屑與媒體打交道。不管怎樣，在中國(guó)這個(gè)大的媒體環(huán)境下，長(zhǎng)城一直是“舉世皆濁我獨(dú)清”的形象。

也許長(zhǎng)城會(huì)說(shuō)我與媒體的關(guān)系非常好！但是，與媒體這個(gè)企業(yè)的關(guān)系好才是真正的好。

弗萊舍曾是布什時(shí)代的白宮首席發(fā)言人，這個(gè)工作難度僅低于總統(tǒng)的人這樣形容媒體：“平日里，媒體就像一群嗡嗡作響的蚊子，你千方百計(jì)把它們都趕走；而一旦危機(jī)發(fā)生，媒體就好像一頭20噸重的大象，向你直撲過(guò)來(lái)。”endprint