數(shù)字繁榮背后的產(chǎn)品困境

賈廣宏　邱洪濤

2014年CATARC中國汽車行業(yè)客戶滿意度調(diào)研成果推出后，為汽車行業(yè)和消費者審視中國汽車市場的真實發(fā)展狀況提供了一個好的工具。幫助人們在產(chǎn)銷量之外，把握汽車產(chǎn)品和市場的細節(jié)?！妒澜缙嚒仿?lián)合CATARC調(diào)研機構(gòu)對調(diào)研結(jié)果進行深入評論，希望能夠?qū)Υ蠹伊私庵袊囀袌龅陌l(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品水平、消費者訴求等有所幫助。

2001年11月27日， 東風、悅達、起亞三方在北京簽署合作協(xié)議。2002年，東風悅達起亞的首款車型——千里馬上市，到如今，東風悅達起亞已經(jīng)走過了12年的發(fā)展歷程。按中國傳統(tǒng)，12年為一紀。和眾多合資企業(yè)一樣，在產(chǎn)銷數(shù)據(jù)方面，東風悅達起亞走過了漂亮的一紀，2013年，東風悅達起亞全年銷售汽車已達54.68萬輛。

1、投初次購車者之好，

小型車領域的強者

CATARC調(diào)研結(jié)果顯示，在小型車市場中，K2的滿意度得分為77.74，高于所有小型車平均水平1.58分。虎嘯式中網(wǎng)設計、時尚的流線型車身、簡潔實用的內(nèi)飾、靠得住的產(chǎn)品性能，加上較低的售價以及不錯的駕駛體驗，K2備受國內(nèi)消費者的青睞。

在外觀內(nèi)飾方面，K2的整體得分為79.7778分，顯著優(yōu)于小型車整體水平，在人性化設計、中控臺、內(nèi)飾、外觀四大分項中得分情況仍然遙遙領先，可見出彩的外觀內(nèi)飾設計還是緊緊扣住了中國消費者的喜好。

在產(chǎn)品性能方面，1.70分的優(yōu)勢讓K2在小型車市場略勝一籌，除操縱穩(wěn)定性之外，各細項得分均明顯高出整體水平，體現(xiàn)出消費者對K2還是十分滿意的。

出色的駕駛體驗是K2在中國市場取得不俗成績的又一動力。盡管變速器表現(xiàn)和轉(zhuǎn)向盤表現(xiàn)較為一般，但并不影響駕駛整體表現(xiàn)得分。

在經(jīng)濟實惠的小型車市場，過硬的舒適性和安全性是一款車型能夠保持長足發(fā)展的必要前提。從調(diào)研結(jié)果來看，K2在這兩方面也是做了不少功課，尤其是車內(nèi)空氣質(zhì)量、減振效果、主/被動安全配置、輪胎表現(xiàn)、車身感知強度細項中，遠遠超過小型車平均水平。

相對于小型車品牌效應的平均水平，K2呈現(xiàn)出持平并略高的趨勢。2、緊湊型車經(jīng)濟實惠，

市場表現(xiàn)差強人意

緊湊型車方面，以老牌車型福瑞迪為代表，性能、舒適性和外觀內(nèi)飾方面表現(xiàn)不俗，消費者滿意度均高于調(diào)研車型的平均水平，值得一提的是，通過性和燃油經(jīng)濟型，分別高于平均分1.23和1.17分，緊握實用與實惠兩張王牌。但與此同時，福瑞迪安全性表現(xiàn)欠佳，在駕駛體驗方面，消費者并不買賬。

福瑞迪安全性方面的弱勢體現(xiàn)在車身感知強度、輪胎表現(xiàn)、主/被動安全配置4個細項，主/被動安全配置的不足進一步拉大了與平均水平的差距，其中被動安全配置以0.91的得分差距低于平均水平，主動安全配置以1.02分的得分差距低于平均水平；駕駛體驗方面的弱勢體現(xiàn)在轉(zhuǎn)向盤表現(xiàn)、腳踏板表現(xiàn)和輔助駕駛配置3個細項上。

對比小型車，東風悅達起亞在緊湊型車上面的優(yōu)勢已經(jīng)不是那么明顯，頹勢開始顯現(xiàn)。品牌方面，福瑞迪在品牌認知度、品牌個性、品牌形象和品牌忠誠度3個方面均略高于緊湊車型的平均水平，但略遜的認同度和價值感讓福瑞迪的品牌效應減色不少。

另外，2012年K3問世， 相比于福瑞迪，K3設計更加動感前衛(wèi)、更能迎合年輕一代的品味，產(chǎn)品配置也略有提升，這對于消費者而言無疑具有不小的誘惑力。若是對兩款車型進行仔細推敲，可以發(fā)現(xiàn)兩者在售價、車身尺寸、乃至性能配置等方面不相伯仲，連發(fā)動機都為同款，市場競爭氣氛頗為濃烈。再看車主對兩款車型的評價，贊美之聲普遍集中于外觀設計，而做工粗糙、發(fā)動機異響、有待提升的操縱性則是兩者的通病。

3、中高端車型競爭力太弱，

突顯產(chǎn)品突圍困境

緊以K5為代表的中型車，在外觀內(nèi)飾、性能、駕駛體驗、舒適性和安全性的整體表現(xiàn)中均顯著低于中型車的平均水平。在細項中，除外觀83.69分、內(nèi)飾81.56分，分別高于整體水平1.24分和0.33分之外，其余各細項均低于平均水平，腳踏板表現(xiàn)、減震效果、被動安全配置、輔助駕駛配置四項差異尤其大，分別低于平均水平3.91分、 3.71分、2.92分和2.71分。

K5的整體表現(xiàn)得分為78.8416，同樣低于中型車的平均水平80.5482。從品牌方面可以看出，K5的品牌認知度、認同度、價值感、品牌個性、品牌形象和品牌忠誠度得分均顯著低于中型車平均水平。

以智跑為代表的SUV車型在銷量上仍然有著很好的表現(xiàn)。車主的評價到底如何，首先看產(chǎn)品的表現(xiàn)?？梢钥闯?，在外觀內(nèi)飾和性能的整體表現(xiàn)方面，智跑顯著低于SUV的平均水平，舒適性的整體表現(xiàn)也略低，只是在安全性和駕駛體驗方面，其高出了平均水平。

產(chǎn)品的硬性指標直接反應到消費者的滿意度上。從智跑在產(chǎn)品性能的滿意度得分可以看出，除了安全性略高于平均水平之外，其余方面均顯著低于SUV的平均水平。

在品牌認知方面，智跑的劣勢再次暴露無遺，較低的品牌認知度、認同度導致價值感的缺失，進一步降低了品牌形象，導致品牌忠誠度遠低于SUV平均水平。

總的來看，智跑的動力表現(xiàn)不算突出，性價比不高，在滿意度排名中居12位，也是合資品牌的末位，這無疑會降低競爭力。

3、中高端車型競爭力太弱，

突顯產(chǎn)品突圍困境

緊以K5為代表的中型車，在外觀內(nèi)飾、性能、駕駛體驗、舒適性和安全性的整體表現(xiàn)中均顯著低于中型車的平均水平。在細項中，除外觀83.69分、內(nèi)飾81.56分，分別高于整體水平1.24分和0.33分之外，其余各細項均低于平均水平，腳踏板表現(xiàn)、減震效果、被動安全配置、輔助駕駛配置四項差異尤其大，分別低于平均水平3.91分、 3.71分、2.92分和2.71分。

K5的整體表現(xiàn)得分為78.8416，同樣低于中型車的平均水平80.5482。從品牌方面可以看出，K5的品牌認知度、認同度、價值感、品牌個性、品牌形象和品牌忠誠度得分均顯著低于中型車平均水平。

以智跑為代表的SUV車型在銷量上仍然有著很好的表現(xiàn)。車主的評價到底如何，首先看產(chǎn)品的表現(xiàn)。可以看出，在外觀內(nèi)飾和性能的整體表現(xiàn)方面，智跑顯著低于SUV的平均水平，舒適性的整體表現(xiàn)也略低，只是在安全性和駕駛體驗方面，其高出了平均水平。

產(chǎn)品的硬性指標直接反應到消費者的滿意度上。從智跑在產(chǎn)品性能的滿意度得分可以看出，除了安全性略高于平均水平之外，其余方面均顯著低于SUV的平均水平。

在品牌認知方面，智跑的劣勢再次暴露無遺，較低的品牌認知度、認同度導致價值感的缺失，進一步降低了品牌形象，導致品牌忠誠度遠低于SUV平均水平。

總的來看，智跑的動力表現(xiàn)不算突出，性價比不高，在滿意度排名中居12位，也是合資品牌的末位，這無疑會降低競爭力。endprint