主場(chǎng)作戰(zhàn) DS玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

楊彥波

6月6日，重慶車展拉開帷幕，DS品牌攜DS 6WR及DS 5LSR概念車型亮相山城。此次車展對(duì)于DS來說意義重大，用長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍副總裁蔡建軍的話來說，“這是DS完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓，從中國(guó)長(zhǎng)安轉(zhuǎn)給重慶長(zhǎng)安之后，主機(jī)廠首次參加車展”。DS首次主場(chǎng)作戰(zhàn)，戰(zhàn)績(jī)不俗，截至當(dāng)日下午閉館，DS現(xiàn)場(chǎng)成交35臺(tái)，而消費(fèi)者訂車的熱情一直持續(xù)到了晚上——重慶首家DS STORE運(yùn)湖店的開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，懷揣現(xiàn)金的購(gòu)車者簽約不斷。

車展發(fā)布會(huì)間隙，蔡建軍在接受《汽車生活》采訪時(shí)，大談互聯(lián)網(wǎng)精神，并稱下一步DS的營(yíng)銷將從“陌陌”的模式中獲取靈感。蔡建軍說，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是一種以客戶為中心的思維，站在客戶的角度去考量營(yíng)銷興奮點(diǎn)。DS現(xiàn)在的品牌傳播都貫穿這種思維，圍繞客戶，與客戶產(chǎn)生互動(dòng)。

蔡建軍說，在DS 5LS上市時(shí)，DS又推出汽車行業(yè)上市活動(dòng)的一個(gè)首創(chuàng)——“DS夢(mèng)想眾籌計(jì)劃”。眾籌在國(guó)外比較流行，DS的具體玩法是：如果消費(fèi)者有意購(gòu)買全新DS5 LS車型，即可以在微信平臺(tái)上邀請(qǐng)好友幫助籌款，每個(gè)好友支付1元，消費(fèi)者本人就可以得到由DS充值的100元購(gòu)車基金。也就是說，假設(shè)邀請(qǐng)到100個(gè)好友每人支付1元，消費(fèi)者本人購(gòu)車時(shí)即可獲得1萬元基金，以減免車款。活動(dòng)退出后，當(dāng)時(shí)有一個(gè)最瘋狂的消費(fèi)者，用18個(gè)小時(shí)，籌集了100個(gè)好友，在DS5LS上市之后，最快地實(shí)現(xiàn)了1萬元的夢(mèng)想基金。

從3月28日推出這項(xiàng)活動(dòng)后，眾籌的發(fā)起者已經(jīng)有1萬多人，因此而關(guān)注DS的人群，已經(jīng)超過10萬人。DS邀約了這1萬多位眾籌發(fā)起者到店閉館銷售，從邀約的情況看，基本有50%的成功率，最終下訂單，成功率超過了20%。現(xiàn)在眾籌的好友超過100人的發(fā)起者，有1000多位，占10%。蔡建軍說，自己最近還在思考互聯(lián)網(wǎng)APP陌陌的傳播方式，“陌陌”用1000個(gè)美女吸引了2億人的參與。下一步DS可以用類似的方式邀約大家一起去發(fā)現(xiàn)DS的時(shí)尚之美。

記者點(diǎn)評(píng)

蔡建軍的高明之處在于對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控。面對(duì)持幣待購(gòu)的消費(fèi)者，DS不玩直接的降價(jià)，而是通過巧妙的“眾籌”概念來實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。最重要的是，眾籌不止優(yōu)惠1萬元那么簡(jiǎn)單，蔡建軍看得很遠(yuǎn)，他這1萬元至少換來了100個(gè)新客戶對(duì)DS的關(guān)注，這些新關(guān)注者中，又可能產(chǎn)生DS的潛在客戶，繼續(xù)滾雪球般地?cái)U(kuò)展壯大。蔡建軍借用微信這種新媒體病毒傳播的特性，給DS品牌帶來了爆炸式的傳播效果。