SNS社交網絡個人用戶持續使用行為的影響因素研究

邱丹青 周孟兆

（廣東宜通世紀科技股份有限公司，廣東 廣州 510000）

一、研究背景

近些年，在Web20廣泛應用中，SNS的發展過程，眾人有目可睹，其不斷改變著傳統的日常聯系方式。它是這樣的一應用，人們對它的使用主要以交友互動為主，應用于人們的共同愛好與真實的人際關系，以真實的姓名或虛擬的姓名方式，而搭建起來的社會關系網絡平臺，這類的網絡平臺非常多：QQ空間、開心網以及國處的Facebook等。SNS在從進入到中國市場后，在經歷了幾年的發展，最后取得了不俗的成績。但從目前狀況來看，在這里SNS的發展可以說已經到了瓶頸期，在新用戶方面拓展空間逐漸變小，同時又受到其他同性質行業的競爭與沖擊，所以保持用戶使用的永久性，是SNS能否取得成功的關鍵。

1 研究的思路與方法

本文通過部分相關數據以及文獻資料，通過理論與實踐相結合、建模驗證、數據分析以及對比分析法等方式對我國社交網絡（SNS）的用戶行為進行論述。根據一些文獻材料的查閱，數據設計分析、實證的分析等手段，對國內外社交網絡（SNS）的發展以及用戶心理行為的資料進行分析、綜合和歸納，對我國社交網絡（SNS）的發展模式進行總結，并提出相關對策和一些觀點，以此促進我國的互聯網行業穩定健康地發展下去。

2 研究目的與意義

隨著SNS社交網絡平臺在世界掀起并被廣泛使用，到2007年，信息系統界的研究部門，開始對SNS重要一些用戶的持續使用情況與初始采納行為關注起來。一些學者則持有不同看法，他認為SNS社交網絡平臺與其他平臺有所不同，相比之下社交驅動以及情緒的響應作用其更加強烈，也就形成了人際間密切度的意念，因此對SNS持續使用模型進行研究、驗證建立起來。另一部分學者則以ECM模型為基礎，結合社會資本、暢爽、社會交換等理論，總結出SNS社交網絡使用持續性的主要影響，主要有、感知質效、感知成本以及滿意度等，同時進行了取證。還有部分學者以TAM為基礎，在歐美一些國家及日本、韓國的SNS用戶群體，進行了發放調查問卷進行了調曬研究，目的是對該地區各文化層次群體的持續使用行為以及其它影響因素進行研究，最終通過實證得出，此模型在不同國家不同文化層次群體中，都具有良好的預測能力。

二、信息系統的持續使用情況

目前，無論在國內還是國外信息系統界對用戶行為規律研究引起關注，極為熱情，近幾十年來，在這塊信息領域所開展的研究，主要是在初始采納的問題上進行開展的。但是對于最終信息系統這一方面，如果想要取得成功，就肯定離不開用戶群體的持續性使用行為。

根據對相關文獻的整理，發現國外針對信息系統持續性使用的研究，主要有二方面：一方面是因為所用到的學科知識有所不同，引入了新穎的研究構念與研究理論，搭建起了與信息系統持續使用性有關的理論框架。另一方面，對于TAM、TPB以及TRB等，在進行信息系統中應用研究，一開始是采納的經典模型對于進行追蹤性修改以及擴展應用，這有一定的局限性，僅限于解釋用戶群體的持續使用；

三、模型構建與理論基礎

這里的研究是以信息系統持續使用模型為基礎的，同時通過整合計劃行做為研究理論，并運用了感知信任以及感知娛樂這兩個變量，并引入行為和意向間的調節變量及習慣作為影響持續使用行為的變量，建立研究模型。

1 由意愿—行為的延伸

通過持續使用行為出現的原因，可區分為習慣性的和有意識的使用行為。習慣是指在一種特定情況下，在經過不斷的學習后而無意識的、自動地產生的行為。而有意識的持續使用行為，是通過用戶理性思考后作出的決定；學者發現在各驗證研究中，在持續性使用行為進行的測試，均根據單位時間內，所使用的次數來進行計算的，即筆者們假定的因變量“持續性使用行為”事實上已覆蓋了習慣性的和有意識的使用行為，可以用心理認知變量所取決的“持續使用意向”來對此作出解釋，不過在習慣性持續使用行為方面，又不能用簡單的意向來做解釋，這就是在不同的模型中，意向對行為的解釋比較少的主要原因。

2 多樣性的理論基礎

ECT-ISC被許多高級別的研究，同時通過驗證具有較強大的穩定性，因此用戶對信息系統持續性也逐漸被廣泛使用，因此本文研究中主要以其作為理論的基礎。但該模型也存在著不足，它只是以個別用戶心理認知的角度為出發點，只是對行為態度影響的確認程度以及感知有用這兩大要素進行研究，而并沒有考慮到環境與行為控制因素間所產生的影響，而這兩個因素在TPB中通過證實后，其對持續使用行為以及意向均有著比較明顯的影響，這就是為什么其存在著將上述理論整合的必不可缺的重要性的主要原因。

根據學者與某些經驗豐富的用戶進行訪談得知，在實踐角度上，用ECTISC與TPB進行整合非常有必要的。用戶在使用SNS平臺時，有時是由于對網絡有著嚴重的依賴性或者是在信息時代的人們生活節奏變得快速，使群眾疏忽與朋友進行寫信或打電話的聯系方式，并隨著越來越多的朋友、親戚、同學、同事們等加入到SNS中，而自己也受到影響加入并持續進行使用。即從用戶主觀上分析，就是受到自己身邊的影響，而自己本身也服從于這種趨勢，這就是典型的TPB中“主觀規范”。另外，在SNS頁面功能上的應用以及設計也要特別重視，如果這些變得復雜時，考慮到時間效益問題，很多用戶往往也會在注冊后只是進行短暫的使用，持續使用下去會受到影響。因此， SNS使用的簡單程度，對于用戶來說也一重要的影響因素，而這一構念也正是TPB的“感知行為控制”所提到的。因此，ECT-ISC與TPB這兩者之間存在著很好的互補作用，通過其使用也更好地解釋用戶對SNS使用的持續性。

3 引入新的研究構念

正由于SNS社交網絡平臺是一種享樂型信息系統，用戶使用SNS就是由于其具有能與朋友互動、能跟身邊的人分享自己喜歡意思的視頻以及一起玩著各種游戲應用等功能進行休閑娛樂。因此在SNS用戶行為的研究中，應融入并感知娛樂。

在網絡環境中不管是信息還是其虛擬性都存在著不對稱性，這也就會造成網絡的信任問題，同時引起人們對其的重視。在過去幾年里，曾經有不少學者以電子商務為研究對象，深入了解分析其信任問題。而后來又有人以電子商務用戶研究對象，深入剖析了網絡信任的形成機制和構成維度。現在由于各種原因SNS大多數用戶都進行實名制，在登記注冊進被嚴格要求用戶使用真實姓名，但有些用戶又擔心SNS會造成其個人隱私泄漏。因此，本文又引入感知信任作為意向以及影響滿意度的變量。

四、研究設計

1 問答卷的設計

為確保問卷調查的可靠進行及科學性，問答卷的設計如下：A、本文中所用到參考研究成果部分主要來自國外，在這里用雙向翻譯成翻譯量表。B、進行預先調研，與對結果進行效度與信度的分析，盡量簡化題項，形成最終問卷。C、對參與者的研究團隊成員、導師以及在學校對SNS有使用經驗的學生進行訪談后，進一步修改量表。

2 對數據的收集

由于國內SNS用戶具有低齡化的特點，因此這部分人多為年輕白領或者在校學生，因此，針對這兩大群體，進行發放問答卷。在這里所采用的問答卷發放主要有紙質問卷或電子問卷這兩種方式。同時通過QQ空間、開心網、人人網等相關網站來發放問卷；這里主要針對一些地區的高中在讀學生、部分大學學生，還有部分就是在企業單位的一些年輕員工進行發放紙質問卷調查。一共發出700多份問卷，其中有效的有550份，有效回收率高達90%。

3 實證的分析

結構模型的檢驗

以下通過概念模型構建出結構方程模塊，同時通過習慣的調節效應，這里使用SPSS 16.0進行剖析，不過沒有用到全模型。提用Lisrel8.5進行結構模型驗證，驗證取得的結果如下：

結構方程模型的假定檢驗結果表

在此模型中生成變量滿意度、感知有用、實際使用行為、繼續使用意向、感知信任以及感知娛樂的解釋率如下：分別是 0.69、0.28、0.65、0.59、0.20和0.52，而ECT-ISC中感知有用、滿意度以及持續使用意向的方差解釋率分別為0.20、0.31和0.39，本研究在ECT-ISC中進行的整合中加強了模型的解釋能度；模型中十幾個假定對應的路徑系數值只有4個不顯著，從這里可以知道該研究，而取得的結果也是較為理想的。

結語

在本文中視為SNS是一種享樂型的信息系統，同時經過相關理論構建模型，最后通過實證研究，無論是從研究角度還是在方法上對SNS領域上均是一種創新，同時在SNS情境下信息系統持續的使用理論有著良好的適用性；應該重視用戶的心理體驗，要做到以用戶本身心理發展規律為出發點，根據傳播心理學以及相關理論，對其商業營銷策略要不斷進行完善，著力進行數據分析、研究與探討，努力研究出迎合用戶心理滿意度的創新產品，并順應時代潮流趨勢實現社交網絡之于用戶對價值觀、社會觀與世界觀形成的價值和意義。

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