價格戰損名折利

鄧肯·班納坦

1992年，在胡佛英國公司辦公室中，為了排擠競爭對手，有人提出一項促銷計劃：顧客購買他們超過100英鎊的產品，就可以得到免費機票。

坐在會議桌旁的其他人也認為，這是一個不錯的營銷策略，可以吸引大量消費者購買他們的產品，而最終領取免費機票的人不會很多。

以胡佛公司的代表性產品真空吸塵器為例，商店每售出100英鎊的胡佛產品，大約是35英鎊利潤。那么，一臺吸塵器的生產成本是多少呢？我們假設，1992年胡佛吸塵器的生產成本是20英鎊。這意味著，銷售一臺100英鎊的吸塵器，企業的毛利潤約為45英鎊。正是這筆利潤要用來為消費者提供免費機票。

起初，他們免費提供的是兩張歐洲地區往返機票，這一促銷手段使他們迅速售出部分積壓產品，于是，公司決定擴大優惠幅度：免費提供兩張去美國的往返機票。他們認為，這一策略足以售空倉庫中積壓的產品。他們提出的營銷口號是“兩張往返機票的效用，令人難以置信”。

這一促銷口號被印在他們產品的標簽上。顧客因此深信不疑。印刷字體不大，優惠條件卻相當清楚：你只要花100英鎊以上購買胡佛的產品，便能獲得兩張去美國的往返機票。

當時，倫敦到紐約的機票約為200英鎊。一對夫婦如果購買一件胡佛牌吸塵器，領到兩張往返機票，便能節省300英鎊。因此，很多人在沒有真正需求的情況下去購買胡佛的產品。銷售場面火爆異常，領取機票的人也是絡繹不絕。

當胡佛公司意識到，幾乎每一個購買了胡佛產品的顧客都索要去美國的機票時，悔之晚矣。他們根本無法應付這一局面。顧客花幾個小時打電話索要機票，結果卻被告知要求領機票的人太多，航班座位被一搶而空，已經沒有余票。然而，胡佛公司已經在產品標簽上向每一位顧客承諾提供免費機票，于是，消費者以此為由向法院提起訴訟。

毫無疑問，消費者贏得了訴訟，胡佛公司不得不履行免費贈送數千張機票的承諾，據統計，有22萬人成功拿到免費機票，它也因此損失4400萬英鎊（不包括訴訟費）。此外，公司聲譽也受到難以估量的沉重打擊。endprint