商業銀行聲譽風險之應對

鄭莉莉

今年3月，江蘇射陽農商行部分網點突發儲戶集中取款事件，曾經一度引發國內外媒體廣泛關注。經查事因是一則謠言，但一定程度影響了銀行業的社會公眾形象，給銀行聲譽造成了難以估量的負面影響。所以，著力提高商業銀行聲譽風險應對水平，是商業銀行經營發展過程中必須考慮的問題。

2009年9月8日，中國銀監會下發了《商業銀行聲譽風險管理指引》，要求商業銀行將聲譽風險管理納入本行業公司治理及全面風險管理體系。

商業銀行建立完善的聲譽風險管理制度和機構是有效實施聲譽風險管理的基本保障。首先，董事會作為聲譽風險管理的最高決策部門，要建立與銀行戰略一致的聲譽風險管理制度，使各部門對聲譽風險有具體的界定，對自身職責有清晰的認識，并對聲譽風險的處理有足夠了解。另外，作為一類特殊的風險，對現有風險管理組織體系也需要進行相應改進。除風險管理部門外，品牌管理部門、公共關系部門等也必須成為聲譽風險管理的主體之一。各業務條線也需要有相應的負責聲譽風險管理的崗位，及時地監測、報告和處理本條線或部門的聲譽風險。相關職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協調機制，具有快速的反應和決策能力，這樣才能及時、有效地處理聲譽事件，控制聲譽風險。

加強各級人員服務意識和技巧的培訓。銀行應提高基層部門的服務和處理緊急問題的能力，在糾紛產生時，銀行窗口服務部門處理問題應堅持“六項原則”：矛盾不激化原則、及時平息糾紛原則、非現場處理原則、不拖延時間解決原則、退讓為先處理原則和立即報告已激化矛盾原則，同時，加強員工服務意識的培訓，克服制度引發的服務問題。近年來的新聞曝光事件，多是基層網點人員因擔心違反內部管理制度，而沒有考慮客戶的實際情況。

切實做到“以人為本”。首先，銀行服務人員在工作中要尊重人、理解人、關心人，要在工作中做到換位思考，考慮客戶的人文需求，給予客戶最大的幫助。其次，銀行管理人員和制度的制定者，也要做到“以人為本”，就是在制定相應制度的時候，考慮到弱勢群體的特殊情況，給予特殊處理，基層員工在工作中不能只考慮制度的嚴密性，而不考慮制度的可執行性，減少基層員工因嚴格執行制度而引發的聲譽風險。

加強銷售人員職業道德培訓。根據銀行從業人員管理辦法，商業銀行應加強對銷售人員職業道德的培訓，使銀行銷售人員對自己的客戶和所在機構做到誠實守信、專業勝任、守法合規、勤勉盡職。

加強輿情監測，做好危機公關。商業銀行應加強日常輿情監測并上升到制度層面，應有專門部門或者專門人員來負責應對媒體危機，做好危機公關工作。隨著社會的進步和互聯網的高速發展，我國已進入了自媒體時代，每一位銀行客戶都是一個獨立的媒體，都是銀行服務的自發監督者，給商業銀行的輿情監測帶來了空前的挑戰，增加了輿情監測的難度，縮短了銀行應對輿情的黃金時間。另外，在自媒體時代，能夠同時滿足代表不同階層、不同立場數億網民的要求實屬不易，傳統的口頭表態的方式和輿論控制方式，無法應對自媒體時代的媒體危機。所以，對于利用微博、微信等各種社交網絡反饋問題的客戶群體，銀行的應對需及時、透明、誠懇，才能成功化解聲譽風險。對于新聞媒體，商業銀行應保持良好的關系，必須認真對待媒體暴露的問題，既要做到及時表態，又要拿出切實有效的方案，有效解決問題，才是應對媒體危機的有效手段。

用法律手段維護商業銀行形象。民眾和新聞媒體的監督，有利于提高商業銀行的服務水平，完善服務制度。但是現實中有兩種例外情況的存在。一是一些客戶的過度維權，例如客戶在商業銀行做了風險投資，盡管商業銀行已經盡了提示的義務，但只要產生了損失，向商業銀行索賠便成為了一部分客戶的當然行為。這些客戶的訴求在得不到監管部門和法律支持的情況下，往往訴諸媒體，通過不實的輿論向商業銀行施壓。而部分媒體記者缺少職業素養，不經調查采訪，未向商業銀行了解事實真相，就將一面之詞訴諸報端。二是存在部分職業道德缺失的記者，利用商業銀行曝光事件來謀取利益。對于媒體的曝光，商業銀行應采取實事求是的態度，自身存在的問題要堅決改正，并在主流媒體進行宣講，表明態度。對于媒體影響到商業銀行聲譽的失實報道，應及時與相關媒體溝通，必要時應敢于用法律手段，維護商業銀行的聲譽。endprint