旅游飯店客戶檔案的建立和利用

孫智

(南京金陵飯店集團有限公司，江蘇南京，210005)

近十年來，洲際、萬豪、雅高等世界頂級酒店集團在中國一、二線城市頻頻登陸，沖擊中國本土飯店業的市場。為堅守本土市場份額，旅游飯店業經營者千方百計以新穎的建筑，現代化的設備和優質的服務，吸引著來自國際、國內各階層的旅行和商務客人。然而硬件設施差異的縮小，已不能給消費者帶來更多驚喜，賦有特色與人性化的服務，則更具價值。在這種背景下，酒店業經營者，率先關注客戶關系管理(CRM)理念并加以引入，使之成為現代酒店業獲取良好經營效益和社會效益的核心手段之一。

一、客戶關系管理的概念

客戶關系管理CRM(Customer Relationsh)，是一種以客戶為中心的管理理念和戰略。是建立在互聯網和電子商務基礎上，對客戶信息進行分析處理并做好決策的過程。它是以信息技術為手段，在分析并利用客戶全面信息的基礎上，按照客戶導向的工作模式合理配置企業資源，有針對性地提供客戶滿意的產品和服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度，達到客戶價值和企業利潤最大化。

20世紀70年代末期的新街口廣場

客戶關系管理適應了兩個重要的管理趨勢的轉變。首先是企業從以產品為中心向以客戶為中心的管理模式的轉變。在產品同質化越來越明顯的趨勢中，企業靠制造差異化的產品來贏得的競爭優勢越來越不明顯。企業的競爭優勢更多地從贏得的客戶資源中體現出來。另一個重要轉變則體現在管理視角從“內視型”向“外視型”的轉換。現代通訊網絡和便捷交通方式大大壓縮了城市間以及區域內的時空距離，空間與距離已經不再成為阻隔企業間競爭的屏障，企業間的競爭變得更加多元和復雜，面對日趨激烈的市場競爭，“內視型”的管理模式必須適時地向“外視型”轉換，轉換客戶關系管理視角與理念，在企業外部尋找整合自己資源的途經與方法。

金陵飯店外觀

二、旅游飯店客戶檔案形成和發展

由于酒店業產品同質化越來越明顯，靠制造差異化的產品來贏得的競爭優勢越來越不明顯，如何穩定和發展忠誠客戶成為飯店業持續發展的核心課題。

建立客戶檔案是客戶關系管理的基礎。上世紀80年代初期，高星級酒店即對下榻酒店的政要、商賈、多次入住的商務客戶、國際公司商租等建立了客戶檔案，又稱客史檔案。客戶檔案形成經歷了三個階段。

第一階段:手工制作階段。表現形式為卡片式。這個階段酒店的市場主要是通過政府接待、海內外旅行社獲得，被動接待國際型大公司商務租賃和一般商務客戶入住。入店登記是獲取客戶信息的唯一途徑。建立客戶檔案對象為國內、國際政要、國際高端商務客人。信息內容主要是姓名、性別、出生年月、職業、國籍、就職公司名稱、通訊地址，入住時間、入住房型、從哪兒來到哪兒去、有無特殊要求等。由專人依據入店登記表內容填入特制卡片上，以英文字母順序排列，存放于文件柜內。其目的是統計這類群體入住酒店的次數。這個時期客戶檔案信息量少、檢索困難、利用率低、保密性較差。干凈的客房、可口的菜肴、微笑的服務是這一時期最優質的服務。

林散之題詞

第二階段:半手工制作階段。表現形式是人工收集與數據錄入相結合，客戶檔案內容與第一階段基本相似，但已經開始注重收集客戶的特別要求和喜好了。90年代初期，計算機技術在社會小范圍使用，通過計算機建立數據庫，將客戶檔案信息錄入計算機內，打印后分發給各經營場所組織服務人員進行培訓，鼓勵對客服務人員在對客服務中收集客人的興趣愛好、特別需要等，然后定期補充、更新、匯集信息，再錄入，再輸出分發，如此循環。客戶檔案載體由卡片式改變為機存和紙質。這個階段的客戶檔案信息量增大、內容較豐富，檢索困難、信息更新慢、保密性差等缺點仍十分明顯。為賓客提供有特色、有個性服務的理念開始深入到酒店管理者經營理念中。利用客戶檔案信息為多次入住酒店的賓客呈上“歡迎信”、為入住酒店過生日的賓客送上“生日蛋糕”等等方式，給賓客帶來驚喜。這種讓賓客感到備受關注、體會深刻的細意濃情的個性化服務，為是酒店取得良好經濟效益奠定了基礎。

連戰(時任中國國民黨主席)下榻南京金陵飯店

第三階段:信息化階段。21世紀初期，隨著信息技術的快速發展，酒店行業作為與世界交流的窗戶口企業，較其他行業先行使用客戶關系管理(CRM)系統。該系統整合了當今最新技術，它包括INTERNET和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等。這套系統為網絡經濟時代的企業應用CRM提供了先進的手段和方法。通過客戶關系管理系統對采集到客戶信息進行有效的整理、分析和挖掘，可以將客戶信息轉換成客戶知識，實現分門別類區別對待。不同的客戶沒有服務質量上的區別，只有服務內容上的差異。在正確的時間將正確的服務用在正確的客戶身上，從而不斷維持和發展與客戶良好的關系。這個階段客戶檔案具備兩個特點:第一，內容豐富、準確，信息更新快。通過酒店局域網，各服務終端均可及時上傳、補充采集到的最新客戶信息數據，形成連續、準確、完整的客戶信息記錄。內容有基本信息、入住信息、活動信息、消費信息、建議和意見反饋等等。第二，資源共享、檢索快捷。在酒店各經營場所、管理部門根據檢索權限實現快速檢索所需客戶檔案信息。經過客戶檔案內容和數量的不斷豐富和增加，酒店對顧客的了解越來越熟悉，并能夠分析出顧客的期望值。對客服務人員通過系統存儲的客戶信息，為客戶提供精度準確、細意濃情的服務，使顧客覺得倍受厚待。酒店管理者，通過系統客戶信息對顧客的認知，為酒店經營方針做出強有力的支撐。但這個階段的客戶檔案數據量龐大、繁雜，需要分析、鑒別有價值客戶。

三、客戶檔案的建立

1.客戶檔案的收集工作

客戶信息的收集工作是建立健全良好的客戶關系的關鍵環節，它是酒店信息資源的重要組成部分。客史檔案收集質量對酒店經營決策和產品調整、創新有著重要的影響。做好客戶檔案的收集工作必須全員發動，從基層服務員到中層干部，再到高層管理者有意識地充分利用各種機會、獲得條件和特殊身份，與客人進行交流、溝通，聽取對酒店的建議和意見。

(1)從客戶的基本信息中收集。客戶信息分為個體客戶信息和團體客戶信息。個體客戶檔案采集通常在客人辦理預定和入住登記時獲取，主要內容包括姓名、性別、出生年月日、國籍，所屬單系方式，入住房型、房價、付款方式、消費額度，其他特殊需求等要素。團體客戶信息采集主要在雙方簽訂協議時對方所提供的單位名稱、性質、經營內容、地址、負責人姓名、聯系人姓名，聯系方式，活動主題，客房、餐飲、會議訂價、折扣率，活動場所布置要求、參加會議重要賓客基本信息等要素。

(2)從對客服務的過程中收集。在飯店經營場所，服務人員在服務過程中透過各種細節的觀察和有意識地主動與客人交流，從中收集顧客消費需要特點、行為特征、個人嗜好等信息。例如:顧客的職業、職務、家庭狀況；飲食習慣、口味特征，對酒類、茶葉、咖啡、點心的愛好；對客房類型的要求、對洗浴用品的需要，枕頭高低、床墊軟硬的選擇；燈光、空調溫度、閱讀習慣、電視節目、娛樂、健身；衛生習慣、特別嗜好等。

(3)從賓客對飯店的建議和意見反饋中收集。通過經營場所的《賓客意見征詢表》、網站點評、投訴均可采集賓客對消費體驗準確點評要求。

(4)對政要和高端商務客戶、會務信息收集除上述要素外，還必須收集接待標準、宴會菜單、會務場所布置、接待單位、參與人員等方面信息。

2.客戶檔案的分類

建立客戶檔案目的是使酒店能分析和掌握目標市場客源的基本情況，掌握客戶的個性化需求，根據客戶不同的價值和特性制定與之相適應關懷和營銷計劃。由于客戶是一個龐雜而多層次的群體，酒店對收集到的客戶信息必須及時匯集到客戶關系管理系統，由管理系統對匯集信息進行甄別分類。通常有國內外政要檔案、高端商務客戶檔案、活躍客戶檔案、普通客戶檔案、相對靜態客戶檔案。系統除了記錄客戶的基本信息、特殊需要、個性嗜好，更把消費能力作為記錄的重要標準。客戶對酒店消費貢獻決定酒店為其提供什么樣“一對一的營銷計劃”。根據客戶價值的大小調整服務策略，客戶價值越大，服務內容和形式越多，服務的即時性和針對性越強，獲得個性化服務和增值服務的機會就越多。

3.客戶檔案的管理

客戶檔案管理是客戶關系管理的基礎性工作。對客戶檔案的管理只是局限于客戶資料的收集和建檔，距離真正意義上的客戶檔案管理還有很大差距。客戶檔案管理的主要內容有:①設立專屬機構，不斷地補充、更新、修改由各經營場所通過局域網匯集的客戶信息數據，保證信息同步、互動共享。②利用客戶檔案信息數據分析客戶對本企業的經濟價值，評估客戶潛在價值。③發布和落實最新營銷計劃等。④制定分析報表，明確月度、季度、年度重點關注客人的情況。

魏紫熙畫作

客戶檔案管理給飯店帶來的穩定的經濟效益，也給消費者以體面、實惠、質優的體驗。如飯店采取積分制，準確記錄客戶每次消費額度，鼓勵更多消費貢獻，讓客戶獲取不同的優待。如不同的消費可以換取不同的超值或免費服務，有免費洗衣，免費健身、旅游、娛樂或桑拿，免費用餐，免費住宿，可以住房升級、推遲結賬，還可以兌換客房用品、電子產品等等。

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四、客戶檔案的利用

飯店業全力發展與客戶之間的長效關系，建立自己忠誠客戶群體，健全與完善客戶檔案管理并加以充分利用，為飯店效益最大化服務，讓賓客有倍受關注之感，從而實現共贏。如:經常入住飯店的一位客戶，在宴請他的商業客戶時，宴會進行中，餐飲部經理親自為他獻上生日蛋糕，這位客人才想起今日是他的生日，他和他的客人為之驚訝和感動，飯店為他的宴會增加了新的內容，客人深感受到重視，進而他的朋友也成為飯店的忠誠顧客。又如:一位住店客人，第一次到中餐廳就餐，入座后，該客人把餐桌上的餐具從右邊換到了左邊，細心的服務員察覺到這位客人是左撇子，等到該客人再次來用餐時，服務員主動為他調換餐具位置，客人驚奇地問怎么知道這樣他會更方便，服務員微笑地說，上次為你服務時觀察到的，并做資料保存了。以后這位客人只要到南京，必定入住這家飯店。通過利用客戶檔案，老員工基本能熟記忠誠客戶資料，無論他們在飯店哪個場所出現，員工都能識別出客戶，能道出客戶的姓名，客戶與服務人員間的距離縮小了，再為其提供個性化服務，還有不滿意的理由嗎？再有，飯店為維護客戶關系，組織客戶聯誼會、客戶戶外情趣游、民俗活動、邀請參與飯店職工文娛活動等。在活動中增進客戶與銷售人員的感情，最終成為好朋友。堅實可靠的客戶基礎，使飯店的營銷策略有的放矢。

客戶檔案信息動態管理，隨時有新的內容上傳和檢索查詢需求。上傳通道必須保證暢通，但在利用客戶檔案信息查詢時必須要注意信息保密，即檢索查詢渠道權限控制。因為它涉及客戶個人隱私和企業商業秘密，特別要對政要檔案、高端商務客戶檔案設置查詢限制。如接待規格、接待單位、活動參與者情況、宴會菜單、場所布置、個人特別嗜好等均屬商務秘密。

以“客戶關系一對一理論”為基礎的客戶關系管理，其追求的目標在于改善企業與客戶之間關系。按照“客戶關系一對一理論”，面對客戶群需求的多樣性和單一客戶需求特殊性，必須有提供各種特殊服務的預案，只有使每個客戶的特殊合理需求可以并且能夠得到滿足，企業的競爭力才能獲得實質性的提高。每個客戶對企業的價值盡管存在差異，但對企業來說他們應當是同樣重要的，通過追求完善的服務來滿足每個客戶的特殊需求，企業就可以與每個客戶建立起長期、友好和穩定的客戶關系，這種關系將隨著客戶同企業之間的頻繁交往而變得更加穩固，其示范與傳導作用為擴展客戶群提供了保障和機遇，并將成為企業利潤持續不盡的源泉。

旅游飯店業固然是一個追逐潮流、不斷創新的行業，形成自身特色是當今旅游飯店立身發展的良策，但是這一切都扎根于旅游飯店業經營管理的專業化、規范化和優質服務的土壤之中，離開了這個基礎，所謂的潮流和創新勢必成為無源之水和無本之木。如果說良好的專業管理水平和服務質量就是龍身，那么借助現代化手段，建立并利用客戶檔案信息，正是起到了“點睛”之作用。

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