貝索斯的秘密武器

編者按

電子商務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟僅僅只是一種新的商業(yè)形態(tài)嗎？是電子商務(wù)改變了人們的消費習(xí)慣，還是人們的消費習(xí)慣推動了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展？

由財經(jīng)作家吳曉波任總撰稿的《商戰(zhàn)電商時代》，對杰夫·貝索斯、劉強東、馬云等近百位國內(nèi)外知名企業(yè)家的采訪，串聯(lián)起了電商時代的傳奇，并在梳理中國電子商務(wù)近20年來發(fā)展史的同時，試圖總結(jié)電商時代的競爭規(guī)律以解決現(xiàn)有的商業(yè)難題。

1994年夏天，美國華爾街一家金融公司的辦公室里，一位30歲的年輕人陷入沉思，他將在辭職問題上做一個艱難的抉擇。

他叫杰夫·貝索斯，當(dāng)時是紐約銀行家信托公司史上最年輕的副總裁，年薪過百萬。讓杰夫·貝索斯做出艱難抉擇的原因，是當(dāng)時風(fēng)靡全球的互聯(lián)網(wǎng)熱潮。

互聯(lián)網(wǎng)熱潮正在讓這個世界發(fā)生著巨變。貝索斯看到了網(wǎng)絡(luò)上蘊含的商機，他要在互聯(lián)網(wǎng)上賣圖書，將互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)聯(lián)系在一起，這是一種前所未有的商業(yè)模式。但是，一邊是華爾街令人羨慕的工作，一邊是史無前例的一次冒險和嘗試，貝索斯左右為難。

48小時之后，貝索斯辭掉了華爾街金融公司副總裁的工作，因為他不愿意做讓自己后悔的事：“如果我有了創(chuàng)建亞馬遜的想法，卻沒有嘗試，那我會一直想，我嘗試了會怎樣，我會后悔自己沒有付諸實踐。我嘗試了即使失敗了，那我不會后悔的。”

帶著創(chuàng)辦涵蓋幾百萬種書籍的網(wǎng)上書店的夢想，貝索斯開著一輛老式的雪佛萊汽車，帶著妻子，橫穿整個美國，來到了美國西北部的城市——西雅圖，開始了他的傳奇之旅。

當(dāng)時，微軟已經(jīng)逐漸長大，貝索斯希望自己的公司能像微軟一樣，在IT行業(yè)取得成功，走向浪潮之巔。

如今，貝索斯已經(jīng)成為全球電子商務(wù)標(biāo)桿式的人物，亞馬遜總部也成為很多創(chuàng)業(yè)者參觀和朝圣的地方。他給自己從車庫中起步的公司起了一個響亮的名字——亞馬遜。貝索斯說：“它是以亞馬遜河命名的，它是全球最大的河流，全球最大的選擇。”

1994年，全球第一家B2C電子商務(wù)公司在車庫中開始起步了。全球電子商務(wù)的時代就此拉開帷幕。1999年，亞馬遜創(chuàng)辦5年之后，貝索斯以70億美元身價當(dāng)選為《時代周刊》“年度風(fēng)云人物”。貝索斯當(dāng)選的理由是：“他革命性地改變了全球消費者傳統(tǒng)的購物方式。”

杰夫·貝索斯的偉大之處，不僅僅在于他是電子商務(wù)的第一個領(lǐng)跑者，創(chuàng)造了從無到有、從小富到巨富的商業(yè)傳奇，更在于他最先確定的商業(yè)模式、商業(yè)規(guī)則乃至格局，成為后來者豐富的養(yǎng)料。

貝索斯采用B2C商業(yè)模式，直接向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。亞馬遜一開始的商業(yè)模式并不復(fù)雜。他在網(wǎng)上建造了一個虛擬網(wǎng)店，沒有一本實體書，讀者摸不到紙張的質(zhì)感，聞不到文字的墨香，卻體會到品種的豐富、購買的快捷與方便以及價格低廉，一系列優(yōu)勢使得貝索斯很快聲名鵲起，并以絕對的優(yōu)勢打敗了傳統(tǒng)書店。

貝索斯開創(chuàng)了電商虧錢的模式。就像《時代周刊》的主編沃爾特對他的評價：“他試圖依靠增長速度，而不是利潤來建構(gòu)一個公司。這聽起來有些不可思議，但這種理念無論是好是壞，無疑都已經(jīng)改變了1999年的整個經(jīng)濟模式。”而貝索斯對于虧錢模式的解釋，則更符合一個偉大公司的氣質(zhì)：“亞馬遜的三大理念是擁有長遠的目光、消費者至上以及不斷發(fā)明創(chuàng)造。”貝索斯的虧錢模式影響深遠，與“免費”模式有異曲同工之妙。馬云深諳其道，他欲擒故縱——先給消費者嘗嘗一些甜頭：阿里巴巴免費三年，淘寶免費三年。

注重客戶體驗的亞馬遜，在創(chuàng)業(yè)前期將大量資金用于建立運營中心和倉庫物流，以保證將顧客選擇的商品快速交付到手上。貝索斯是不折不扣的價格屠夫，他給消費者的最高折扣率高達40%。

貝索斯還拒絕了大量的潛在盈利，很多人包括華爾街的投資者一直對這個不賺錢的公司耿耿于懷，但貝索斯不以為然。美國《森林人》雜志副總裁朱莉·艾斯克（Julie Ask）認為這個“放長線釣大魚”的做法相當(dāng)明智，“亞馬遜可能是第一個出現(xiàn)的電子商務(wù)公司，也是最大的一個，它的價格幾乎是最低的，他們首先通過更低的價格贏取客戶，然后通過選擇范圍擴大優(yōu)勢，我們在網(wǎng)上的選擇范圍通常是最廣的，你想買的東西基本上在網(wǎng)上都能找到。”

事實證明，貝索斯的賠錢行為提升了客戶體驗，培養(yǎng)了大量忠實客戶，這些因素成為貝索斯投資翻盤的重中之重。

亞馬遜給美國消費者帶來了全新的購物體驗，他們不需要開車去任何地方，不需要出行，也不需要為把東西帶回家而煩惱，只要想到要買什么，一根網(wǎng)線、一個鼠標(biāo)就搞定了，而且還有很多不同的選擇。同時，全新的購物體驗也成就了電子商務(wù)這種全新的商務(wù)模式。

貝索斯和他的亞馬遜已成為電子商務(wù)的標(biāo)桿，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的全新商業(yè)模式、對虧錢模式的堅持、強調(diào)客戶體驗、建立倉儲物流體系……成為后來者模仿以及變革的商業(yè)基礎(chǔ)。貝索斯那些看起來不可思議，甚至違背商業(yè)常識的種種叛逆與逆流而上，已成為后來者的養(yǎng)料，整個行業(yè)也因此愈加蓬勃，煥發(fā)出無限生機。

推薦語 電商時代的光榮與夢想

推薦人：鄭渝川

書評人

1995-1998年，混沌初開，中國互聯(lián)網(wǎng)在夢想家和技術(shù)極客們的狂熱驅(qū)動下拉開序幕；1999-2001年，熱錢涌動，大批海歸精英返回，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成為潮流，一大批如今成為門戶、平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，艱難地熬過了那段最迷惘的時間；2001-2004年，本土創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出了各種稀奇古怪的商業(yè)模式；2005-2009年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)開始了第一輪洗牌，非但不少本土創(chuàng)業(yè)者被淘汰出局，連多個跨國巨頭也紛紛敗退。

移動互聯(lián)時代的到來，改寫了競爭規(guī)則，電子商務(wù)也終于迎來了收獲的季節(jié)。馬云從創(chuàng)業(yè)偶像變成了現(xiàn)象，他的最大對手換成了馬化騰；小米手機不可思議地變成熱門品牌；淘寶改變了中國人的購買習(xí)慣，還創(chuàng)造出“光棍節(jié)”的概念；京東商城使得原先由卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把持的網(wǎng)絡(luò)售書格局競爭加劇，并使得更多實體書店倒閉；團購風(fēng)潮雖曇花一現(xiàn)，意義卻相當(dāng)深遠，意味著實體服務(wù)和消費領(lǐng)域也可以被整合到電子商務(wù)的價值范疇以內(nèi)。

曾有論者指出，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、電商行業(yè)是中國經(jīng)濟中，最國際化、最市場化、最資本化的一個領(lǐng)域。我很贊同這番觀點，正是因此，才使得中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和電商行業(yè)的競爭水平遠遠超出國內(nèi)其他行業(yè)，競爭規(guī)則不斷更新但保持著基本的良性有序。

電商時代已經(jīng)來臨，借助品牌構(gòu)造，引入大數(shù)據(jù)預(yù)測分析，電商企業(yè)在完成創(chuàng)業(yè)騰飛、借資本之力迅速膨脹并跑馬圈地之后沉淀下來，重新回到回應(yīng)和滿足客戶需求的價值創(chuàng)造之路上。但我們?nèi)圆荒懿萋实亩ㄕ摚袊娚绦袠I(yè)的洗牌已經(jīng)結(jié)束、秩序已經(jīng)穩(wěn)固。技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的顛覆性效應(yīng)從未失效，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的空間也沒有萎縮。借助夢想，創(chuàng)造光榮，一切皆有可能。（支點雜志2014年7月刊）endprint