笨企業杜撰“假史詩”

楊于澤

有家水企制作了這樣的廣告片：一個男人背著旅行包，獨自艱難跋涉在長白山的林海雪原中，并以畫外音獨白說，公司從1999年開始滿中國找水，已經找了整整15年。

有網友質疑：“這種創業故事靠譜嗎？”既然是企業找水源，哪能派個人單槍匹馬去林海雪原？

講故事，尤其是講創業故事，中外企業都在講。企業或企業家創業的故事，其實是企業文化的載體，它決定著企業以什么形象示人，以什么精神氣質凝聚內部人心。這就像很多民族都有自己的英雄史詩，比如古希臘有荷馬史詩，它是古希臘人民族精神的源泉，作為史詩主人公的古希臘英雄，至今受到世界各地人民的敬仰。

一個好的企業故事，相當于一部企業“英雄史詩”，它生成創業者的精神魅力，塑造企業的公眾形象。講故事相當于寫史詩，講什么，如何講，企業不可不察、不可不慎也。

現在書店里有很多外國企業家傳記，我們能看到的是已經翻譯成中文的，尚未翻譯引進的更不知凡幾。近年來大家印象最深的一部，應該是那本大部頭的《史蒂夫·喬布斯傳》，作者沃爾特·艾薩克森本人也是美國商界“大人物”，曾擔任美國CNN董事長和《時代周刊》總編。寫這部傳記，是喬布斯主動向艾薩克森發出的邀請，想必是出了大價錢的。

英國學者貢布里希在其藝術史名著《藝術的故事》中有一句名言：“實際上沒有藝術這種東西，只有藝術家而已。”這句耐人尋味的話，深刻地揭示了藝術以及藝術品的本質，即藝術和藝術品是人類創造物，其價值根源于人本身的魅力。去年王健林砸1.72億元買下油畫《兩個小孩》，這幅作品身價的秘密就在于，它是畢加索的作品。

如果我們將貢布里希的名言拓展一下，斷言說，“實際上沒有奔馳、蘋果、勞力士、LV這些東西，只有奢侈符號及其設計師而已”，其實也會得到很多人的贊同。事實上，這些品牌都推出過創始人傳記，講他們的創業故事和真實的人生經歷，以增強品牌與產品的魅力。

蘋果產品品質當然不錯，但它還是動用了各種宣傳工具。《史蒂夫·喬布斯傳》無疑是蘋果公司的英雄史詩，它塑造了一個有血有肉、生命不息創新不止的創新家形象，不僅征服了消費者，而且使無數企業家拜倒在喬布斯腳下。這無疑給“蘋果時尚”起到推波助瀾的作用。

三十多年改革開放，中國涌現出大批優秀創業者，他們的創業故事無疑是全人類的寶貴精神財富，可惜的是，很少有人想到把自己的創業經歷寫出來，公開出版與世人分享。他們似乎不了解“蘋果時尚”的秘密，或許他們也把“企業文化”常掛嘴上，但他們不懂得寫一部“英雄史詩”的傳播學意義。

我們的企業迷信做廣告，喜歡借廣告講故事。一家賣米粉的連鎖企業，說乾隆爺曾經品嘗他們的米粉，并贊不絕口。這種事有多少人信呢？一個把冬蟲夏草碾成粉末賣的老板，到處打廣告講聯合國頒獎給他，表彰他的發明促進了人類健康。一看獎牌，全是中文，明顯是“私人訂制”。總的來說就是太假，缺乏真實性。

在中國創業有多不容易，創業者的膽識、魄力和勞苦就是一部企業英雄史詩，為什么不把這些講出來呢？杜撰虛無縹緲的“先進事跡”，把世人當傻瓜，恰恰暴露了國內部分創業者精神世界的低俗與蒼白。假故事也會產生客觀效果，那是自欺，但不能欺人。倘若長此以往，人們會覺得，國內企業和國貨不值得信任。（支點雜志2014年7月刊）endprint