基于消費者行為的我國成品油零售業演進及營銷戰略研究

摘要：隨著我國成品油零售市場的開放，逐漸呈現出國有、外資、合資及各類加油站共存與抗衡的發展格局，從而催促我國成品油零售企業不斷提升其經營水平。文章在分析國內成品油零售業態基本情況的基礎上，研究了影響消費者加油行為的幾大因素，并就我國成品油零售業所應采取的營銷戰略提出了幾點建議。

關鍵詞：消費者行為；成品油零售業；營銷戰略；業務模式；銷售網絡

中圖分類號：F120文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）21-0018-02

現階段，我國已初步全面開放成品油零售市場，國外多家石油公司加油站均已逐步入駐，并帶來了其前沿的經營模式、技術及企業文化，這對國內成品油零售業造成了很大的沖擊和影響，國內也逐漸呈現出國有（中國石化、石油等）、外資、合資及各類加油站共存與抗衡的發展格局，從而催促我國成品油零售企業不斷提升其經營水平。

1國內成品油零售業態概況

1992年起，國外石油公司加油站便通過多種合作方式，進駐中國成品油零售市場。這些外來石油公司加油站，多分布在沿海城市，如廣東加德士、天津殼牌等，均屬于自主經營的獨立品牌，且擁有其自身的企業文化與局部市場網絡優勢。外資加油站對品牌建設較為關注，這點可從加油站設計、便利店經營及營銷策劃、品牌宣傳等方面體現出來。在營銷策略上，這些企業通常不會通過降價措施來參與競爭。國內合資加油站在沿海地區也設立了很多布局點，其中以中石化浙江BP、福建EXXOM及中化北京TOTAL等最廣為人知，它們均擁有其各自的局部市場優勢。合資站和外資站在經營管理及企業文化方面，呈現出明顯的融合趨勢，具體體現在經營方式、品牌定位、員工素質等等方面上。社會加油站數量在國內加油站總數中約占50%，這類加油站在營銷方式上較為靈活，且大多擁有其固定的消費群體，不過它們不具備零售網絡優勢，通常也無法創造自有品牌。而在經營管理方面，這些加油站往往是分散經營，以降價方式來參與競爭，甚至有些加油站在經營中喪失誠信，損害了整個社會加油站的完好形象。國有企業加油站，如中國石油、中國石油、中海油下屬加油站，品牌實力強，具有原地方石油公司的經營網點和屬地化優勢，在經營管理方面成品油資源充足，各自集團成品油銷售方面管理基礎強大，科學化、信息化水平高，在便利店等非油品銷售方面有集團化采購的優勢。國有企業下屬加油站在消費者心目中有油品質量可靠、品牌實力雄厚的良好印象。

2影響消費者加油行為的主要因素

2.1文化因素

各個國家及地區的消費者，其所擁有的價值觀、思想理念及看待問題的方式都有所不同。中國幅員遼闊，南方和北方人在性情、思維模式、文化傳統及生活習俗等方面，其認知方式和消費行為也存在很大區別。北方人相對較為豪爽，而南方人則比較細膩，這就使得其對賓至如歸之服務有不同的理解，加油站工作人員在進站問候與周到服務上，應做到因人而異。

2.2社會因素

社會因素大體可分為社會群體、家庭背景及消費者自身的社會地位等。消費者所處的社會群、家庭背景及社會地位，對其消費行為有非常重要的影響。商品越容易被人看到，便越能彰顯出消費者自身的品位及社會地位，其購買行為也就越容易受到群體和社會角色的潛在影響。通常而言，出租汽車司機對加油站的油品質量及計量往往更能達成共識，這是由于其對質量和計量的關注度更高，且彼此間還能經常探討和分享加油經驗。

2.3個人因素

消費者的加油行為還受其個人因素，如年齡、從事職業、經濟水平及平時的生活方式等因素影響。年齡階段、職業或是收入結構不同，消費者在購買行為上也有不同的表現。職業群體不同的消費者，其在消費水平和對產品品牌及服務轉移方面所提出的要求，往往也帶有一定的職業色彩。例如，針對不下車加油服務，外企白領往往容易接受，而出租車司機卻可能會使其對加油過程產生懷疑。為此，在汽車文化日益普及的大背景下，成品油零售業態實施差異化戰略，應以是否滿足消費者的個性化服務需求為基礎。

2.4心理因素

營銷消費者加油行為的心理因素，大體可分為認知、動機、觀點及態度等。當消費者對某種事物有著強烈需求時，其購買動機也會增強。消費者購買動機有時是折射性的，分析消費者背后潛在的購買動機，能逐步開拓市場，為之提供更為優質的產品及服務。為此，零售業企業在制定營銷方案時，應綜合分析消費者的特殊需求，如在加油站處開設汽車保險和救援等產品，以為其提供更優質的加油服務。

3基于消費者行為的我國成品油零售企業營銷策略

3.1創新業務模式

一個石油公司的形象通常能體現出其所在國家的整體形象與實力，如美國的ESSO-MOBIL，荷蘭的SHELL等。中國石化與石油旗下的國有加油站，是國內成品油零售行業的主體，應積極借鑒國外石油公司在品牌建設上的成功經驗，構建優質的國內成品油零售業品牌。例如，可將加油站視覺形象設計（CI）作為契合點，逐步構建國有加油站自身獨特的品牌文化。此外，國有加油站還可在行為識別設計（如油品品質、服務質量等）與理念識別設計（企業文化、核心價值觀及經營宗旨等方面）下功夫，要借鑒國外加油站多元化的先進經驗，構建“加油站＋便利店＋快餐”等零售業態服務模式。

3.2鋪設銷售網絡，壓縮運營成本

3.2.1定期評估現有加油站，深入研究和改善低效經營狀況。應逐步更新陳舊設施及設備，強化對加油站工作人員的管理，全面提升其服務意識及操作技能。

3.2.2在重點路段上布置新站點。例如，建設或者是聯營高速公路加油站，將增設加油站列入城市規劃中等。通常，黃金位置對加油站而言，具有絕對的地域壟斷性。為此，應堅持“位置即競爭力”的布局原則，注重加油站選址及內部布局的便捷性，從而吸引更多的客源。

3.2.3私車司機對每升0.1元的油品差價最為敏感，為此，加油站應參透顧客的內在需求，堅持彈性的價格標準，以吸引顧客來站加油。

3.2.4逐步改建小型站。針對旗下存在的眾多小型加油站，應適時予以關停；并將其擴建為設備設施相對完善的大型加油站。

3.3創設和諧的市場競爭環境

地方政府應貫徹落實我國對外承諾及相關規定，在對國內成品油零售市場實行開放政策的同時，對國有、民營及外資企業提供平等的政策待遇。各地在對成品油零售網點進行規劃時，應遵循國家出臺的《成品油零售企業管理技術規范》及具體的批建程序，合理布局、建設加油站，創設優良的競爭環境。與此同時，建議在《汽車加油加汽站設計與施工規范》中，還應明確規定加油站的建設面積，避免其占用過多土地資源。最后，地方政府還應借鑒國外先進經驗，逐步提升加油站的安全環保技術等級，搞好加油站的消防建設，逐步消除對城市規劃加油站的管制。

4結論

總之，我國在發展成品油零售業態時，不能盲目照搬西方國家的經驗及方法，而應做到因地制宜，要根據我國國情及各地成品油零售市場當前所具有的消費特點，選擇相應的經營模式、服務項目及管理機制，逐步提升成品油零售企業在國際市場中的影響力。

參考文獻

[1]劉雄華．開放市場條件下成品油銷售企業的競爭對策探討[J]．當代石油石化，2009，（6）．

[2]蔡家強．國外石油公司成品油經營之道[J]．國際石油經濟，2011，（4）．

[3]戴煒奕．成品油銷售企業如何實施成本優化策略[J]．國際石油經濟，2010，（6）．

作者簡介：程林波（1974-），男，黑龍江大慶人，中國石油北京銷售公司高級主管，碩士，研究方向：經濟管理。

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