零售業實體會員卡向電子會員卡的轉變

摘要：近年來，隨著各零售企業大力推行會員制營銷戰略，電子會員卡借助手機為載體,悄然進入我們的生活。與傳統的實體會員卡相比，電子會員卡具有便捷、高效、安全、時尚等強有力的優勢，為廣大企業和用戶所青睞，并逐步取代傳統的實體會員卡。文章對電子會員卡的優勢進行了研究。

關鍵詞：會員制營銷；實體會員卡；電子會員卡；零售業；精準營銷

中圖分類號：F724文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）21-0022-02

會員卡作為一個維系企業和用戶關系的紐帶，已經被廣大企業所推行，特別是在零售行業。它不僅是零售企業維護客戶關系的重要手段，更是零售企業開展營銷活動，增效增量的主要措施。會員卡泛指普通身份識別卡，包括商場、賓館、健身中心、酒家等消費場所的會員認證，它們的用途非常廣泛，凡涉及到需要識別身份的地方，都可應用到身份識別卡。傳統的會員卡主要是指用各種材料制作成的附有會員個人信息的實物卡片，也就是通常所說的實體會員卡。電子會員卡，又可稱之為手機會員卡，把會員卡相關信息通過短信或彩信的方式，發送到會員手機里，會員持該手機就能到指定地點進行交易，商家工作人員通過萬券商家后臺系統進行會員身份的驗證，驗證通過后，會員即可享受服務，完成該筆交易。

電子會員卡作為一個新興事物，已經迅速在商場、餐館、影院等生活服務類行業中悄然興起，且用戶數量和使用頻次驟然上漲。由阿里和銀泰攜手推出的電子會員卡，上線僅一個月，就有170多萬人申請注冊，超過了銀泰所有百貨門店16年的會員注冊量。電子會員卡之所以能在這么短時間內取得如此好的推廣業績，主要是因為：無論從企業的角度，還是從用戶的角度，電子會員卡與傳統的實體會員卡相比，都有無可比擬的優勢。

1企業角度

1.1成本降低

傳統的實體會員卡在注冊時需要填寫一張紙質申請表，申請表內容一般包含姓名、電話、身份證號、通訊地址等信息。然后由工作人員將申請表上的個人信息錄入企業的管理系統，企業工作人員將信息寫入會員卡實體卡后，以郵寄的方式發送給申請人。這個過程中企業需要支出的成本有：實體會員卡片的制作費、實體會員卡的郵寄費以及由于郵寄不成功導致的重復制卡和郵寄費用。而電子會員卡可以省去實體會員卡的制作和郵寄費用。只需要支出向會員發送短信或彩信的費用和專業讀碼設備的費用。與實體會員卡相比，電子會員卡為企業減少了會員卡發放的成本。

1.2管理便捷

企業通常根據顧客的不同需求和消費能力為其制定了不同的會員卡類別和等級，在發放實體會員卡時以不同的卡面圖案加以區分。當會員的消費需求和能力發生變化需要改變類別或等級時，企業需要再次為會員郵寄代表新類別或等級的卡片，并在系統內做相應調整。電子會員卡就免去了郵寄的過程和費用。企業可以根據會員的實際情況，在系統內對其類別和等級做出實時變更，既高效快捷，又方便操作。

1.3高效宣傳

企業在推出新的營銷活動時，往往需要通過電視廣告、電臺廣播、期刊雜志、宣傳海報等手段向實體會員卡的用戶傳達活動信息。在這個過程中，企業需要通過各個渠道洽談廣告的播出時間、方式以及費用等問題，不但耗時長而且成本高。結果是并不是每一個會員都接收到了企業想要宣傳的信息。企業花費了巨額的廣告宣傳費用不說，還起不到一個好的宣傳效果。使用電子會員卡，每一個用戶都可以通過手機實時了解到企業的優惠信息和會員活動消息，既省錢又省力，事半功倍。

1.4風險控制

零售企業與第三方支付平臺的合作為電子會員卡用戶提供了更為便捷的消費和支付渠道。電子會員卡讓用戶可以在實施購買行為時，不必再拘泥于傳統的現金消費，可以直接用手機進行支付，免去了現金交易的環節，為企業的資金管理降低了風險。

1.5精準營銷

大數據時代下，精準營銷是企業實現低成本可持續發展的必要手段和終極目標。但傳統的營銷方式使得企業難以做到精準的市場分析和定位，難以達到精準營銷所需要的可量化和可控制的要求。電子會員卡的應用幫助企業解決了這一難題。電子會員卡用戶利用手機實施的查詢、搜索、消費和支付行為，都會在企業的后臺數據庫中留下痕跡。企業可以通過收集用戶的行為數據并對其進行分類整理，利用恰當的分析模型進行分類推斷，就可以對用戶的消費習慣和興趣愛好做出總結和推測。這些總結和推測可以作為企業實施精準營銷的數據基礎，為企業實施點對點的精準營銷打下夯實的基礎，從而在降低營銷成本的同時提高銷量。

2用戶角度

2.1高效快捷

實體會員卡的申辦往往要經過漫長的申請、制卡、郵寄、接收才能獲得。如果中間某個環節出現問題，用戶還需要花費時間和精力與企業或郵遞人員進行溝通協商，不但耗時耗力，還影響良好的心情。電子會員卡將這一過程大大縮短，用戶只需要注冊申請，就直接成為企業的會員，在節約時間的同時，省去了接收會員卡快遞的麻煩。

2.2時尚環保

隨著市場競爭的日益激烈，各個企業都陸續推出了能享受各種優惠及服務的會員卡。因此，大家從此變成了一個卡包，隨身攜帶各種會員卡，以便不時之需。大量的會員卡不僅不便于隨身攜帶，還為用戶帶來了各種麻煩。用戶在需要使用某張會員卡時，經常是翻遍了自己的卡包，也找不到需要的那張卡，這讓用戶非常著急，同時也影響了用戶的消費心情。電子會員卡為用戶解決了這一難題。用戶只要隨身攜帶手機，就是將所有會員卡帶在了身上，需要用某企業的會員卡時，只需打開手機翻閱，就可輕松找到，不但省時省力，還時尚

環保。

2.3安全可靠

實體會員卡丟失后，用戶往往需要撥打企業的客服中心電話辦理掛失業務，企業客服人員通過記錄用戶的相關信息后，轉交制卡部門為用戶重新制卡，然后將新的會員卡重新郵寄給會員。用戶需要經過掛失、等待并接收郵寄卡的過程。耗時長是一方面，掛失難也是一個問題。由于企業的客服人員要承擔售前、售中和售后的各方面咨詢和反饋，工作量十分大，熱線經常是很難打通。好不容易打通了，客服人員需要用戶回答多個問題進行身份核實后才能為其辦理掛失業務。整個流程下來，讓用戶備感辛勞。電子會員卡就可以避免這種情況發生。一旦用戶申請電子會員卡成功，就成為永久的會員，即便手機丟失，會員卡也不會丟失。用戶可以通過其他手機繼續使用其會員卡。另外，電子會員卡可以設置密碼，以防止他人盜用或查看自己的個人信息，具有保密功能。因此，電子會員卡具有雙重保險，大大提高了會員卡的安全系數。

2.4方便及時

電子會員卡支持積分查詢、消費記錄查詢、積分兌換禮品、線上購物、線上支付等功能，讓用戶可以足不出戶就能完成查詢、兌換及消費的功能，可謂省時省力，方便至極。

3結語

會員卡存在的意義在于它能為用戶提供優惠的價格和特定的服務，這也是用戶辦理會員卡的出發點和落腳點。用戶雖然辦理了會員卡，因為企業宣傳的渠道和覆蓋面等各種因素，不一定能夠及時了解所有的活動信息，也因此錯過了許多潛在的優惠和服務。電子會員卡就不存在這個問題。用戶可以通過電子會員卡及時全面地了解到企業發布的所有營銷活動，并可以直接通過電子會員卡進行參與報名，大大增強了用戶的體驗效果。

電子會員卡的優勢不容置疑，隨著智能手機的廣泛應用和手機支付的使用率增加，電子會員卡將逐步取代傳統的實體會員卡，被更為廣泛地應用于零售各個行業，充當會員身份的證明和交易支付的憑證。電子會員卡不單純是企業追求低成本、低風險、高效率、高收益的結果，更是時尚所趨、潮流使然的產物。

參考文獻

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[2]百度百科[EB/OL]．http://baike.baidu.com/link?url=LMDf4czqn1zSewBoQ5xvumyUaqTPU5kQUN-xAp9DTZ90MS9dIlPbDdsFj6VQM-rAwSy9GM8Ja-LzttDY_al3WK．2013-04-11．

[3]陳岳峰．阿里銀泰合作推電子會員卡：大數據+個性化服務．[EB/OL]．http://www．pintu360．com/29647.html．2014-04-12．

作者簡介：于曉玲（1984-），女，河北張家口人，中國石油化工股份有限公司北京石油分公司中級經濟師，碩士，研究方向：市場營銷、會員管理。

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