文檔分享平臺的利益協調及發展

◎ 王歡妮

2013年10月，百度文庫再一次因為著作權問題被中國青年出版社中青文傳媒公司告上法庭。百度多次身陷侵犯著作權糾紛案件使得“文檔分享”這個陌生的行業開始被大家所關注，如何規范這一行業也成了探討的焦點。百度屢屢成為法庭上的被告，說明當前互聯網文檔分享平臺的利益沖突問題并未得到妥善解決。

一、當前我國文檔分享平臺的發展概況

文檔分享平臺是通過互聯網在線分享文檔資源的互動開放信息平臺。文檔分享平臺的創建和利用秉承了互聯網自由、開放和共享的核心精神，用戶能夠上傳、管理、分享各種類型的文檔，也能下載其他用戶共享的文檔。目前國內主要的文檔分享平臺有：豆丁、百度文庫、新浪愛問、道客巴巴、中華文庫、易撲、雅興、好文、智客、優客等。其中，百度文庫、豆丁網和新浪愛問共享資料，在文檔分享行業占有主要的市場份額，具有較高的用戶認知度。①

文檔分享作為互聯網的新興行業，其運營發展模式仍在不斷探索之中。目前，這類平臺的運營模式主要可以分為三類：付費使用模式、免費使用模式和混合模式。2007年，國內最早的文檔分享網站豆丁網上線，這個平臺是付費使用模式的代表。作為文檔分享網站的后起之秀，新浪愛問共享資料開創免費使用模式。2009年11月12日，百度知道文檔分享平臺測試版上線，作為實踐“免費加收費”模式的典型，百度文庫以免費文檔吸引用戶，并針對部分對優質文檔有特殊需要的用戶提供版權收費文檔。

二、文檔分享平臺的利益關系構成

歸根結底，不論采用何種模式運營文檔分享平臺，都是在建構與平臺相關聯的利益關系。關于利益，馬克思認為，“人們奮斗的一切，都與他們的利益有關”②。對此，恩格斯有更進一步的表述，“每一個社會的經濟關系首先是作為利益表現出來”③。這說明，人類活動與利益有著密切的關系，人類的活動緣于對利益的追求。圍繞著利益的產生和實現形成的利益關系是人類社會的基本關系。分析利益關系的構成，需要厘清不同利益主體之間的社會聯系。在不同運營模式的文檔分享平臺中，利益主體間關系的側重有所差異。

1. 免費使用模式形成平臺商和用戶的強關聯利益關系

分析百度文庫多次因侵犯著作權成為被告的案例，其主要的問題在于百度公司沒有平衡好各方利益。百度文庫的運營采用的是混合模式即免費加付費使用模式。百度文庫成立之初，主要采用免費模式，以用戶免費使用為激勵，號召用戶主動上傳文檔分享知識，以此建構平臺和用戶之間合作互利的利益關系。在免費使用模式中，主要強調平臺商和用戶的關系構建。用戶為平臺貢獻文檔，帶動人氣，而平臺滿足了用戶免費獲取信息的需求。始終堅持免費使用的新浪愛問共享資料，采用的用積分換取下載權限的規則，關注的也是平臺和用戶的互動關系。

在多利益主體的關系建構中，免費使用模式強調了平臺商和用戶的強關聯關系，雖促成了雙方合作互利關系，但是由于忽視了其他利益主體，特別是版權方的利益，一旦發生用戶為獲得下載權限而非法使用免費文檔的情況，便容易引發利益沖突。

2. 收費使用模式促成平臺商和版權方的強關聯利益關系

百度文庫成立后，接二連三的侵權事件，說明版權方和平臺商之間的利益沖突明顯，矛盾劇烈。為了解決侵權問題，百度文庫探索付費使用模式，以實現平臺和版權人的良性互動關系。據百度市場與公關高級總監朱光介紹，目前百度大概有兩種途徑：一種是用戶付費下載，只要一次付費就可以下載和購買百度文庫所有內容；另一種是廣告分成，利用百度的變現和盈利能力，從廣告主那里收費分給所有版權合作方。④

當平臺運營模式發生變化，利益關系的平衡狀態也將發生變化。以付費使用模式運營的文檔分享平臺，須在平臺商的主導下，全面協調其他利益主體的利益，實現共贏。文檔分享平臺的收益主要來自于廣告收入和用戶付費，決定廣告投入的關鍵問題是網站的點擊率，而決定用戶點擊閱讀甚至引發其付費意愿的重要因素是文檔的質量。平臺商要獲得大量的優質文檔，必須給版權方提供合理的經濟回報。堅持付費運營模式的豆丁網在經營的過程中，也在探尋和企業合作提供銷售分成、廣告分成、宣傳營銷等的模式，實現保護版權內容。在付費使用模式中，平臺商和版權方雙方平等合作，促成的強關聯利益關系，是平臺商與用戶及廣告商之間關系構建的基礎。

三、文檔分享平臺的利益關系協調

文檔分享平臺不管采用何種運營模式，它最終的目的都是為了獲取利潤。引導當前文檔分享平臺的發展，按照西方經濟學對經濟人研究的理論假設，行業經營者不應只謀求自身利益的最大化，而是要尋找一種有限理性自利的利益關系協調模式。既謀求經營者的利益也考慮合作者的利益；既促成整個行業的良性發展也為社會帶來福祉；既關注當前收益也注重持續發展。

1. 兼顧行業內各利益主體間利益

一個完整的產業鏈上各個利益主體有不同的利益訴求。平臺商追求利潤，用戶需求信息，廣告商爭取注意力，版權方訴求合法權益。不同的訴求只有在各利益主體互相依賴的關系中，才能得到最大化的滿足。片面強調任何一方的利益，都有可能導致其他主體的利益受損。

在平臺商為主導的產業鏈上，平臺商一時的榮盛并不一定能使整個產業一榮俱榮，但是一旦有相關利益主體的利益受損，可能就會導致一損俱損的結局。因此，作為一個產業，文檔分享平臺在運營中，平臺商須合理關注各方利益，才能獲得共生共榮的結果。

2. 統籌行業利益與社會利益

作為一個經濟實體，文檔分享平臺有追求經濟利益的目標，只有對經濟利益合理追逐，才能為行業發展創造健康的環境。然而，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中關注人的價值，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。豆丁網的創辦者林耀成談及互聯網創業領域選擇時，總結出三個原則：用戶廣，受眾多；具備互動平臺；要有益于社會。⑤

談及企業的社會責任，需要對這個概念進行動態的理解，它是隨著經濟和社會發展不斷豐富的一個內容。作為新興的信息傳播行業，文檔分享平臺經營文檔形式的信息產品，由于其生產過程和營銷形式的特殊性，決定了這類企業在文化知識傳播方面應承擔起社會責任，在最大程度上為公眾提供精確、高效、便捷的信息服務，滿足公眾的信息獲取權。

3. 權衡當前利益與長遠利益

哲學觀點認為，世界是矛盾的，矛盾無時不在，無所不在。長遠利益與當前利益常常以矛盾的形式出現，二者一般不可兼得。百度文庫多次因侵權遭起訴的案例說明，在這對矛盾中，長遠利益是實在的，當前利益是個假象。“螳螂捕蟬，黃雀在后”的故事給我們提供了形象的理解。

作為新興的信息傳播行業，文檔分享平臺不僅要解決生存的問題還要考慮發展的問題。文檔分享平臺采用的是用戶主動貢獻式的生產模式，對于擁有版權保護的文檔，平臺商應該主動從收益中合理讓利于版權方，舍近利才能求遠利，舍小利才能得大利。

四、文檔分享平臺的協同創新發展

新媒介的變革所帶來的就是產業關系、產業鏈條的新改變。而這種改變的本質是對關系資源的掌握、利用和開發。⑥透過媒介的變革，與之有關聯的信息產業運營中引起的關系變化更值得關注和思考。在不斷變化的社會關系中，構建新的合作關系是引導產業發展的新途徑。在傳播媒介變革的背景下，從當前的生存需要出發，文檔分享平臺要平衡各主體利益，但是要實現當前利益通達長遠利益，還要尋求協同創新關系，以求可持續發展。

協同效應原本是一種物理化學現象，又稱為增效作用，指當兩種或兩種以上的組分相加或調配在一起所產生的作用大于各種組分單獨應用時作用的總和。在一個系統內，若各種子系統不能協同，甚至互相拆臺，這樣的系統將呈現無序狀態，發揮不了整體性功能。相反，若系統中各子系統能協同配合，多種力量就能集聚成一個總力量，形成大大超越原各自功能總和的新功能。實際上，不僅僅是物理化學現象會產生協同效應，社會現象亦如此。

協同的最大特點就是要尋找各個系統中能夠協調一致地完成某一目標的過程或能力。例如在企業生產、營銷、管理的不同環節、不同階段，可共同利用相關資源相互配合與協作。2011年6月10日，豆丁網與人人網達成官方戰略合作意向，雙方將聯手在人人網上推出“文檔”應用功能，針對人人的網友開辟文檔功能。用戶在人人網上就能對豆丁文檔進行上傳、下載以及閱讀，并且還可以根據該用戶的人際關系網絡對文檔進行分享。豆丁網和人人網的合作可以視為網絡媒體間的協同創新，豆丁網提供優質的內容產品和服務，人人網提供龐大的用戶資源，雙方合作推進實用性文檔應用的大眾化和普及。此外，2013年5月，備受版權問題困擾的百度文庫發布了數字版權開放平臺，秉承合作共贏宗旨，文庫已與維普網、華圖教育、艾瑞咨詢等1170家合作線上版權內容1082萬份，簽約出版社、版權方70家，包括人大出版社、復旦大學出版社、廣東出版社、作家出版社、中信出版社等以及果麥文化、藍獅子等圖書公司，此外還獲得了韓寒最新雜志書《一個：很高興見到你》的獨家首發電子版權。⑦百度文庫提供開放平臺，創建利益分配模式，傳統出版機構提供內容，雙方的合作可以定義為對數字出版的共同探索。

通過協同創新聯接合作各方的利益關系，實現彼此互利，是文檔分享平臺未來發展探尋的方向。產業鏈上各利益主體不應互相競爭，彼此排斥，而應積極探尋產業發展的核心內涵，圍繞著一個中心，彼此協同配合。

注釋：

① 曾文薏、黃麗怡等.我國文檔分享網站商業模式探究[J].商場現代化,2012(10).

② 馬克思、恩格斯.馬克思恩格斯全集(第2卷) [M].北京:人民出版社,1995:537.

③ 馬克思、恩格斯.馬克思恩格斯全集(第1卷) [M].北京:人民出版社,1995:82.

④ 毛晶慧.百度遭連鎖訴訟 擬與版權方廣告分成[N].中國經濟時報,2010-11-29.

⑤ 林耀成：建設伴隨一生的知識庫[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/xinrui/2011-06-22/1054552.shtml

⑥ 喻國明.關系革命背景下傳媒發展的關鍵詞[EB/OL]. http://www.iqilu.com/html/2012new/2012/0428/1209399.shtml

⑦ 長江數字：百度文庫讓我們看到數字出版的未來[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-11/13/c_125697181.htm