“世界之最”評選模式分析

摘要：一本（套）書帶來基業(yè)長青，中外出版界不乏先例，作為世界上最暢銷的版權(quán)圖書，《吉尼斯世界紀錄大全》堪稱其中翹楚。吉尼斯世界紀錄及其配套圖書最大特色即是對“世界之最”的評選與認可?！都崴故澜缂o錄大全》所掀起的旋風也刮到了中國，為中國出版業(yè)“走出去”提供了參照樣本。

關(guān)鍵詞：吉尼斯；標簽化；注意力經(jīng)濟；中國

“吉尼斯世界紀錄”素有“普通人的奧運會”之稱，作為配套產(chǎn)品，連續(xù)出版已半個多世紀的《吉尼斯世界紀錄大全》自身已打破一項紀錄：《吉尼斯世界紀錄大全》以 37 種語言、在全球100多個國家累計銷量已達1億冊，由此成為世界上最暢銷的版權(quán)圖書。①如今，《吉尼斯世界紀錄大全》全球年銷量三四百萬冊，按照《吉尼斯世界紀錄大全（2013）》中文版定價168元人民幣計算，單此一項的銷售碼洋就達數(shù)億元。

一、由“爭論”引發(fā)的出版創(chuàng)意

“吉尼斯”原是一種啤酒品牌的名字。1759年，愛爾蘭一位名叫阿瑟·吉尼斯的釀酒師買下都柏林近郊一家已停產(chǎn)的釀酒作坊，創(chuàng)立了以自己名字命名的釀酒廠 。關(guān)于吉尼斯世界紀錄創(chuàng)意的由來，目前流行以下這個版本。1951年的一次狩獵行動中，吉尼斯釀酒公司執(zhí)行董事休·比弗與他人就哪種鳥類飛行速度最快展開了爭辯，雙方各執(zhí)一詞。查閱相關(guān)文獻資料后，他們的分歧依然沒有定論，因為當時并沒有記載各種紀錄的讀物。受此啟發(fā)，比弗決定出版一本記載各種“世界之最”的書，以供世人參考，書名就叫《吉尼斯世界紀錄大全》。這一創(chuàng)意為吉尼斯世界紀錄評選活動奠定了基礎，“無論印刷的書籍怎樣缺少獨特的個人印記，就像課本和百科全書，但是人們把印刷的書籍看作神圣不可侵犯的權(quán)威之聲的潮流幾乎難以抗拒”。②

比弗把主持編纂《吉尼斯世界紀錄大全》的編務委托給了一對孿生兄弟——諾里斯·麥克沃特和羅斯·麥克沃特，新組建的吉尼斯世界紀錄公司總部設在倫敦。麥克沃特兄弟都是牛津大學畢業(yè)生，獲經(jīng)濟法碩士學位，且曾在英國皇家海軍服役。他們在倫敦開了一家資料收集站，掌握著諸多數(shù)據(jù)和文獻資料，此舉既可以滿足兩人從小就喜歡收集奇聞趣事的嗜好，也能為報刊等機構(gòu)提供資料查詢服務。收到比弗邀請后，麥克沃特兄弟欣然加盟。

1955年8月，第一版《吉尼斯世界紀錄大全》面市。這本只有198頁的小冊子共分12項，包括運動、科學、商業(yè)等欄目。新書出版后，百千冊樣書很快售罄，在英國當年的暢銷書榜上，《吉尼斯世界紀錄大全》赫然在列。公司趁熱打鐵，接連又推出了法文、德文和日文等版本，遠銷世界多個國家和地區(qū)，“吉尼斯”由此成了愛爾蘭的一張名片。

二、“世界之最”的標簽化運作

吉尼斯世界紀錄及其配套圖書最大特色即是對“世界之最”的評選與認可。“世界之最”評選模式帶有鮮明的標簽化運作色彩?！百N標簽”一方面對一些人和事物進行劃分歸類，概括他們的共同特征并將其概念化，另一方面，人們對此類人和事物容易形成一種刻板印象，當現(xiàn)實中發(fā)生同這類人和事物相關(guān)的現(xiàn)象時，人們往往把該標簽作為一種參照標準來進行分析、判斷，通常伴隨著個人的價值評價和好惡感情，一如美國新聞評論家和作家沃爾特·李普曼有關(guān)“輿論”與“成見”的論述：“我們的見解不可避免地涵蓋著要比我們的直接觀察更為廣泛的空間、更為漫長的時間和更為龐雜的事物，因此，這些見解是由別人的報道和我們自己的想象拼合在一起的”。③

新的吉尼斯世界紀錄一旦發(fā)布，不少媒體往往以此為噱頭進行報道，以期引發(fā)大眾關(guān)注。如2014年1月，香港一家壽司連鎖店為慶祝成立10周年，制作出一張由20647件壽司組成的拼圖，拼圖面積逾37平方米，打破“最大壽司拼圖”的吉尼斯紀錄，中國中央電視臺新聞頻道（CCTV-13）等媒體即對此展開了報道。此前，德國女子貝緹娜·道夫曼自1993年以來共收集了一萬五千多個不同時期的芭比娃娃；美國拉斯維加斯專業(yè)歌手克里斯·沃爾頓擁有世界上最長的手指甲，她的左右手指甲各約三米長……諸如此類的奇聞軼事，在《吉尼斯世界紀錄大全》中比比皆是。

標簽化模式固然可以簡化人的認知過程，起著以簡馭繁的效果，但同時會導致過度概括，導致個體認識的僵化，造成認識上的過度概括化，進而陷入追求“世界之最”的盲目崇拜中。2004年8月，馬來西亞的一位女子與6000多只毒蝎一起生活在玻璃箱里，最終以“與毒蝎共處36天”打破了吉尼斯紀錄。在36天里，這位女子被蝎子蜇了17次，還發(fā)過高燒。好在她最終挺過來了，“我得到了我想要的”，破紀錄者事后說。④這種以命相搏的紀錄價值幾何，自然值得商榷，以致有人假設如果世界紀錄中有“最無聊的書”這一項，那么《吉尼斯世界紀錄大全》當選正合適，有反對者則認為：這個世界本來就很無聊。

三、“注意力經(jīng)濟”下群體心態(tài)暗合

在“注意力經(jīng)濟”時代，“世界之最”的標簽化運作模式無疑是產(chǎn)生世界影響和商業(yè)效益的捷徑之一，特別是在全球化語境下的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息往往過剩，稀缺的資源是人的注意力?！笆澜缰睢痹u選模式因其“全球第一”的心理預期與潛在影響，對引發(fā)大眾注意力及參與此類事件提供了平臺。

每年，世界各地數(shù)以萬計的人申請吉尼斯世界紀錄，如2012年約5萬人進行申報，其中美國、英國、澳大利亞等國申請人數(shù)占主體。申請者通常6周內(nèi)會收到反饋，這一過程免費，除非要求走綠色通道加速受理或請認證官到現(xiàn)場認證。作為一家認證公司，吉尼斯世界紀錄認定內(nèi)容有其“消閑”“好玩”的表征，加之相對開放的平臺、媒體的跟蹤報道、大張旗鼓的授牌儀式，足以滿足大眾自娛獵奇、追名逐利、挑戰(zhàn)極限等不同訴求。“群體通?？偸翘幱谝环N期待注意的狀態(tài)中，很容易受人暗示，一些輕易在群體中流傳的神話之所以能產(chǎn)生，不僅是因為他們極端輕信，也是事件在人群的想象中經(jīng)過了奇妙曲解之后造成的結(jié)果”。⑤因提交的申請千奇百怪，《吉尼斯世界紀錄大全》的內(nèi)容顯得五花八門：1992年，英國人保羅·林奇在倫敦做了124個俯臥撐，獲得“單指做俯臥撐次數(shù)之最”，而加拿大人肖恩·香農(nóng)于1995年背誦了《哈姆雷特》中那段“生還是死（to be or not to be）”的著名獨白，因能平均每秒念10個單詞而被評為“說話最快的人”……

經(jīng)過多年調(diào)適，吉尼斯世界紀錄公司要求所提交的申請逐步取意“嚴肅而有趣”，一項事實只有經(jīng)過論證、審核和評價，才能成為吉尼斯世界紀錄。主觀色彩太強的申請或有可能危及人身安全的挑戰(zhàn)將會被駁回，如“我的孩子是世界上最漂亮的”“讓嬰兒舉啞鈴”等。與吃喝有關(guān)的項目被控制在1分鐘內(nèi)，這類紀錄容易對民眾健康的生活方式產(chǎn)生誤導，還有浪費資源之嫌。正因為有了上述游戲規(guī)則，吉尼斯世界紀錄雖然九成以上申請不被認證，但諸多民眾仍好此不疲。美國人阿什里塔·弗曼是目前擁有最多吉尼斯紀錄的人，他先后創(chuàng)造了430多項世界紀錄，其中包括用110種語言朗誦一首印度詩歌以及打造出了重達9979公斤、長23米多的“世界最大鉛筆”。

因許多企業(yè)常常想借吉尼斯之名來擴大影響，吉尼斯有時是世界紀錄的解決方案提供商。美國某棒球場曾找到吉尼斯尋求幫助，經(jīng)過溝通之后，吉尼斯抓住當?shù)厝讼矚g夜里打棒球的特點，制定了一個比拼“夜里戴墨鏡看球賽人數(shù)最多”的方案。在前期宣傳中，棒球俱樂部會告訴所有人觀看比賽時一定要戴上墨鏡，以便打破一項世界紀錄。⑥比賽當天，吉尼斯派認證官到現(xiàn)場拍照、統(tǒng)計人數(shù)，然后頒發(fā)證書，一條新的世界紀錄就此誕生。

四、海外拓展尋路中國

《吉尼斯世界紀錄大全》每年更新部分內(nèi)容后推出新版本，其所掀起的旋風也刮到了中國。早在1988年，中文版《吉尼斯世界之最大全》由四川人民出版社出版，內(nèi)文650頁，32開本，定價5.95元，其底本為美國矮腳雞圖書公司1987年版本。20世紀90年代初，吉尼斯世界紀錄公司與上海大世界游樂中心有過為期三年的合作。此后，吉尼斯方面更換了中國代理商。經(jīng)授權(quán)，2000年版《吉尼斯世界紀錄大全》由遼寧教育出版社和吉尼斯世界紀錄公司合作出版。

2002年，隸屬于遼寧出版集團的吉尼斯世界紀錄（中國）申報中心成立，這是目前吉尼斯世界紀錄有限公司在中國的唯一代理機構(gòu)。該中心第一個被收入《吉尼斯世界紀錄大全》的項目是江西廬山戀電影院?！稄]山戀》自1980年上映以來，該影院每天從早到晚只播放這部影片，最終創(chuàng)造了世界紀錄。2005年10月，吉尼斯世界紀錄（中國）申報中心專門為《孔子家譜》和“女書”頒發(fā)了證書，它們都曾在德國法蘭克福國際圖書博覽會上展出。《孔子家譜》被認定為世界上最長的家譜，從公元前8世紀至今，家譜上已記載了86代孔子先祖及直系后裔。相對于上述經(jīng)過時間淘洗、積淀的世界紀錄，近年來，中國不少地方動輒啟動“萬人齊刷牙”“千人彈古箏”等類似的活動，以期用中國式人海戰(zhàn)術(shù)沖擊世界紀錄，這些舉措頗有幾分“刻舟求劍”之感，也與吉尼斯世界紀錄評選宗旨背道而馳。

吉尼斯在中國的發(fā)展并非一帆風順。自吉尼斯世界紀錄項目被引入中國后，中國版“基尼斯”“切尼斯”隨之誕生。如“切尼斯”是“Chinese”（中國人）的音譯，“切尼斯紀錄”意指“中國人的紀錄”。吉尼斯一度把“切尼斯”告上法庭，稱對方侵犯商標權(quán)，該上訴最終因理由不足被駁回。2004年，《世界首創(chuàng)紀錄大全》問世，這部由商務印書館國際公司出版的圖書，號稱“中國人自己的吉尼斯世界紀錄大全”“堪稱《吉尼斯世界紀錄大全》姊妹篇”“為了弘揚首創(chuàng)精神、鼓勵探索和發(fā)現(xiàn)，《世界首創(chuàng)紀錄大全》編委會接受世界各國和地區(qū)的單位和個人的首創(chuàng)事例的申報，將陸續(xù)在一些國家設立申報中心”。⑦2009年，新中國成立60周年之際，吉尼斯公司方面打破將全球紀錄匯集為一冊圖書的慣例，將《中國的吉尼斯世界紀錄》相關(guān)授權(quán)給了中國國際出版集團旗下的海豚出版社。吉尼斯公司這一做法，深諳本土化之道。出版《中國的吉尼斯世界紀錄》，不失為《吉尼斯世界紀錄大全》的品牌延伸，也是應對“基尼斯”“切尼斯”以及《世界首創(chuàng)紀錄大全》這些主要競爭對手挑戰(zhàn)的變通之舉。此外，吉尼斯公司還與中央電視臺合作，已錄播約百期系列吉尼斯世界紀錄——《正大綜藝·吉尼斯中國之夜》。《中國的吉尼斯世界紀錄》不少內(nèi)容即來自《正大綜藝·吉尼斯中國之夜》。圖書與影視作品的內(nèi)容融合，吉尼斯可謂棋先一著。

一本（套）書帶來基業(yè)長青，中外出版界不乏先例，《哈利·波特》《吉尼斯世界紀錄大全》都堪稱其中翹楚。有瑞典考古學家根據(jù)《吉尼斯世界紀錄大全》的創(chuàng)意，編寫并出版了《古代吉尼斯世界紀錄大全》。編者對大量舊紀錄進行了梳理，分門別類，如古代最高的人身高為2.88米，最矮的人只有0.6米；古羅馬皇帝奧古斯都曾因一只小鳥能喊出“歡迎凱撒”這樣的吉利話，以相當于12萬歐元的價格將其買下。從2008年開始，吉尼斯公司出版了《吉尼斯世界紀錄游戲版》，發(fā)行量達數(shù)十萬冊。近年來，隨著吉尼斯iPad應用軟件的推出，《吉尼斯世界紀錄大全》開始涉足電子書，該系列圖書創(chuàng)造的紀錄和傳奇仍在延續(xù)。

（劉火雄，中國傳媒大學編輯出版專業(yè)博士生）

注釋：

① 相關(guān)數(shù)據(jù)主要參閱吉尼斯世界紀錄公司網(wǎng)站[EB/OL].http：// member.guinnessworldrecords.com/zh/history.aspx.

② [美]尼爾·波茲曼.娛樂至死·童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學出版 社，2009：194.

③ [美]沃爾特·李普曼.公共輿論[M].閻克文、江紅譯.上海：上海人民出版 社，2002：65.

④ 石城客.有些變味的吉尼斯紀錄（上）[J].祝您健康，2006（10）：8-9.

⑤ [法]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利譯.桂林：廣西 師范大學出版社，2011：64-65.

⑥ 陳丹瓊.吉尼斯中國之路[J].環(huán)球企業(yè)家，2013（7）：14-16.

⑦ 潘衍習.《世界首創(chuàng)紀錄大全》問世[N].人民日報海外版，2004-9-17（5）.