利用混沌理論解釋旅行社價格競爭現象

饒亞玲+鄭向敏

作者簡介：饒亞玲（1991－），女，漢族，江西撫州人，華僑大學旅游學院碩士研究生，研究方向：旅游企業管理。鄭向敏（1953－），男，漢族，福建永春人，華僑大學旅游學院教授，研究方向：旅游管理、飯店管理、旅游安全。

【摘要】隨著大眾旅游時代的到來，市場上旅行社數量的增加使得旅行社行業內的競爭越來越激烈，甚至出現“零負團費”現象。目前學者主要就旅行社之間價格競爭的原因及如何避免惡性價格競爭進行研究。本文通過對旅行社價格競爭現象的分析，發現旅行社價格競爭是一種混沌現象。同時本文基于混沌理論研究旅行社價格競爭的發展演化規律，并為其避免進入惡性循環提出調控對策。

【關鍵詞】旅行社；價格競爭；混沌理論

doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.007

由于國民收入水平的提高、經濟的發展、國家政策的支持，我國入境旅游、出境旅游、國內旅游三大市場在21世紀都得到了重大發展。隨著旅游業的發展，我國旅行社的數量也不斷增加。數量的增加使得行業內競爭更加激烈，隨著競爭的加劇，我國旅行社大打價格牌，甚至市場上出現“零負團費”來吸引消費者。 “零負團費”是旅行社首先通過低價吸引游客，然后通過強迫游客購物收取人頭費來增加其盈利的一種經營模式。這種以價格作為吸引顧客的一種主要手段的經營模式是現階段我國零散化的旅行社競爭的主要狀態。

一、相關文獻綜述

從文獻檢索看，我國學者對旅行社價格競爭的研究最早開始于90年代，當時的旅行社主要是在出境旅游市場進行削價競爭。從那以后學術界對于旅行社價格競爭的研究一直未間斷，主要研究內容如下：

1.對旅行社過度價格競爭的原因、影響及如何改善的定性研究

旅行社產品是一種服務產品，具有無法儲存的特性，且邊際成本小，降價能為旅行社帶來更多的客源，增加利潤。但“零負團費”等低于經營成本的價格競爭卻是有害無利的，不僅降低消費者的消費信心，也損害了旅行社的形象。胡慧蓮（2006）以 SCP 模型為基礎，得出我國旅行社行業的市場結構決定了其市場行為，而旅行社行業的市場績效也會影響其市場行為，要改變旅行社行業現在依然普遍采取價格競爭的市場競爭行為的現狀，就要從完善市場結構和提高資源利用率及市場績效兩個方面入手[1]。周光蓉（2012）認為旅行社過度價格競爭的原因有旅行社分工體系不完善、行業監管不到位、旅行社產品雷同性強及產品價格的易變性及不可控性強，同時指出通過調整旅行社行業分工體系、加大行業監管力度、深化旅行社產品創新、提高各個流程中的服務質量四個措施來避免過度價格競爭[2]。

2.基于博弈論的旅行社過度價格競爭的定量研究

博弈論又稱對策論，是使用嚴謹的數學模型研究沖突對抗條件下最優決策問題的理論。李志凱和黃遠飛（2008）從非完全信息動態博弈及其均衡結果得出，旅行社要保持長期的穩定收益必須提供非同質旅游產品[3]。劉芳（2012）詳細闡述了零負團費以及零負團費旅游中各方博弈關系，指出零負團費問題在長期是不存在的，它必然會隨著旅行社和旅游者之間的重復博弈、消費者消費心理成熟和國民收入水平的提高而消失，但是短時期內還可能存在，旅游行政管理部門擔負著治理的責任[4]。

由此看出，國內研究的成果主要在于：對于旅行社過度價格競爭的最主要原因在于旅行社產品的同質化，且國內旅行社屬于分散競爭的市場結構無法實現差別化競爭。縱觀我國旅行社價格競爭的混亂及無序，本文應用混沌理論的基本原理對旅行社過度價格競爭形成的機理進行研究。

二、旅行社價格競爭中的亂象分析

價格是市場競爭的一種策略，也是現階段我國旅游消費者較敏感的消費選擇取向之一。價格競爭分良性價格競爭和惡性價格競爭兩種，當價格競爭損害消費者利益、帶壞行業風氣時就會變成惡性價格競爭。現階段我國旅行社行業價格競爭的亂象主要表現在：低價吸引、降低住宿、餐飲標準、旅游項目擅自增減、導游強迫購物等。如2013年7月3日旅游大巴載客游覽八達嶺長城和十三陵，途中至少停留6個購物點，導游用武力脅迫游客購買烤鴨、果脯等食品和紀念品。從旅行社現階段的價格競爭狀況來看，當受資源等條件制約時，一些旅游線路只有少量的旅行社在經營，其價格競爭不會很激烈，價格競爭屬于良性；當旅游線路逐漸成熟，各旅行社都開始經營，競爭變得越來越激烈時，旅行社價格競爭加劇，有時甚至會產生非理性的價格反擊，會陷入惡性價格競爭。即我國旅行社價格競爭游移于良性價格競爭與惡性價格競爭之間，所以必要時需要外力加以管控。

從2012年1月至2013年12月泉州晚報上A、B兩家旅行社所登旅游廣告中得知A旅行社和B旅行社的泰國6日游價格如表二所示。

表1A旅行社和B旅行社的泰國6日游價報格表

A旅行社 B旅行社

出發時間 價格（元） 出發時間 價格（元）

2012/7/31-12/18 3250 2012/7/31 2680

/ / 2012/8/07 3180

/ / 2012/10/16 3280

2013/2/09(除夕) 7300 2013/2/09(除夕) 5880

2013/11/26 4880 2013/12/10 8500

從表中可以看出：首先，市場中某一旅行社的價格會受到競爭對手價格的影響，同時競爭對手的價格也會影響旅行社自身的定價，即誰先改變價格就會引起行業內其他旅行社價格的變化，旅行社價格競爭具有對初始值敏感的特征。其次，旅行社價格競爭一般會具有一定的周期性和非周期點。所謂非周期點是指這種周期性由于受到社會環境、假期安排、旅游地淡旺季等不確定因素的影響會使價格的升降幅度具有隨機性。表一中A旅行社游價格變化就具有一定的周期性，但同時其周期又不是穩定的，如黃金周、春節的價格明顯要高于其他時期的價格，但在非假期時期價格變化幅度則不大。同時在實際操作中，旅行社價格競爭也是物質混雜的一種表現。一般旅行社在采取價格競爭時會混合促銷、營銷渠道等其他市場營銷策略。如旅行社在原有產品線路中增加景區、送旅行包或者消費者可以通過團購得到優惠價及旅行社與公司簽訂協議價等措施賦予同等價格不同的額外價值，從而增加旅行社的銷量。所以旅行社價格競爭由于受多種因素的影響，且混合促銷、營銷渠道等其他市場營銷策略，使得旅行社價格競爭在特定的時空中表現為一種混沌現象。

三、基于混沌理論的旅行社價格競爭分析

混沌(chaos)一詞，又稱渾沌，通常指系統混亂、雜亂無章的狀態，在我國古代用“混沌初開”來描述宇宙形成之前模糊一團的景象。作為一個科學名詞,混沌則是指在確定的系統中出現的類似不規則的有序運動。混沌理論也稱為非均衡理論，是一種研究客觀存在系統中的有序狀態和無序狀態相互變化的理論，其內涵主要有隨機吸引子、蝴蝶效應、水龍頭效應和面包師效應等構成。混沌理論主要內容包括初始條件的敏感性和臨界點的彌散性、系統的奇異吸引子及系統的自相似結構。混沌理論研究如何把復雜的非穩定事件控制到穩定狀態的方法，研究世界如何在不穩定的環境中穩定發展的問題，揭示了有序與無序的統一，確定性與隨機性的統一。該理論不僅具有嚴格的科學體系，而且蘊含著豐富的哲學思想。

市場中某一旅行社首先改變價格就會引起行業內其他旅行社價格的變化，也會引起自身價格的變化，從而旅行社價格競爭具有對初始值敏感的特征。由于受競爭對手價格策略、假期安排、旅游地淡旺季等多種因素影響，旅行社價格競爭一般會具有一定的周期性和非周期點。同時旅行社在采取價格競爭時一般會混合促銷、營銷渠道等其他市場營銷策略，表現為物質的混雜，從而旅行社價格競爭表現為一種混沌現象。混沌理論是分析系統混亂無序發展中的一種哲學思想，所以從混沌理論分析其形成機理是可行的。

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1.初始條件對旅行社價格競爭的敏感性和臨界點的彌散性

初始條件的敏感性是系統產生混沌現象的基本表現之一，最典型的例子是“蝴蝶效應”。1960年，美國科學家愛德華.洛倫茨（Edward Lorenz）在利用計算機預測天氣時為了檢驗一個很長的計算過程，用0.506127代替0.506后，結果發現幾個月后的兩次預報幾乎沒有相似的地方。科學家便把這種初始條件的極小差距造成結果的巨大差距的現象稱為初始條件的敏感性。初始條件的敏感性說明對混沌現象的長時間預測是不可靠的。

旅行社價格競爭首先會受到競爭對手價格的影響，當行業內某一旅行社首先降價時，其他旅行社若保持原價則市場很快會被降價者所占領，為了奪得市場份額，其他旅行社也紛紛降價。在這一輪的價格競爭中，首先降價的旅行社的價格對于其他旅行社的降價行為具有直接影響，即其他旅行社的降價行為對價格競爭中的初始值是敏感的。同時在大部分旅行社的降價后可能又會有旅行社率先降價引發新一輪的價格競爭，新一輪的價格競爭對其初始價格也是敏感的。

旅游業是一個極其敏感的產業，任何相關因素的改變都會對旅游業的發展造成影響，作為其重要組成部分的旅行社的發展同樣要受到相應的影響。社會環境的變化對旅行社競爭來說是極其敏感的，如2003年SARS的突襲對我國旅行社發展的打擊是有目共睹的，在經營壓力下，旅行社不得不降價吸引客源以維持生存。國際環境的變化也會引發旅行社的惡性價格競爭，如“9.11”事件使人們對出境旅游產生排斥心理，對我國主要經營出境旅行社造成致命影響。2013年電影《泰囧》的上映使國人紛紛迷上泰國的異域風情，旅行社泰國游產品一時大熱，然而潮流過后，泰國游成為昨日黃花。旅行社在開發此線路時消耗了成本，為了價值最大化，只能廉價吸引旅游者，使旅行社又進入一輪價格競爭。對大多數去哈爾濱旅游的游客來說，滑雪是其旅游活動中的一項固定行程。然而滑雪的季節限定性促使旅游者對哈爾濱的偏愛只能限于特定的時期內，在非限定時期內，旅行社為了銷售此線路也只能作降價處理。即旅行社價格競爭不僅受競爭對手價格策略的影響，也會受到社會環境、國際環境、消費潮流、旅游地淡旺季等多種因素影響，這些因素的變化都可能引發行業內新一輪的價格戰。也就是說，在混沌的系統中，影響事物發展的關鍵因素與非關鍵因素之間的界限是模糊的，隨著外界環境的變化而變化，在某種具體的情況下，一些原本并不關鍵的因素也會起到決定的作用，這就是混沌系統中臨界點的彌散性。

2.旅行社價格競爭的吸引子和正、負反饋

在一個系統的發展演變過程中一般存在著兩類吸引子：收斂性吸引子和奇異吸引子。收斂性吸引子使系統性態呈現出平衡性、周期性特征，奇異吸引子則使系統偏離收斂性吸引子的區域。奇異吸引子是混沌運動的主要特征之一，是引起系統不穩定、混亂無序運動的根本。它具有不同屬性的內外兩種方向：在奇異吸引子外的一切運動都趨向（吸引）到吸引子，屬于“穩定”的方向；一切到達奇異吸引子內的運動都互相排斥，對應于“不穩定”方向。系統在收斂性吸引子和奇異吸引子的作用發展演化過程中還會受到正、負反饋的作用。在社會學看來，正反饋指擴大對系統的干擾，導致系統失穩，負反饋的作用是保持系統的穩定。全球變暖過程就是一個正反饋效應[5]。

現階段，價格的高低決定了我國大多數消費者是否購買某一旅游產品，消費者對于價格的需求彈性是旅行社進行價格大戰的主要原因。旅行社價格競爭受到競爭對手價格策略的影響，當市場上首先由某一旅行社采取低價競爭時，其他旅行社也會跟進，從而引發價格大戰。社會環境、國際環境、消費潮流、旅游地淡旺季也會促使旅行社采取低價競爭策略奪取市場。當消費者對于市場上的旅游產品無明顯偏好時，對于消費者來說的旅游產品的互代性也是各旅行社進行價格競爭一大原因。同時旅行社的經營的旅游產品具有變動成本低的特點，這一特點加大其經營者采取低價競爭的可能。也就是說，價格的需求彈性、競爭對手價格策略、社會環境、國際環境、消費潮流、旅游地淡旺季、旅游產品的互代性、變動成本低都會在一定程度上加劇旅行社的價格競爭，都可能使全行業進入價格競爭狀態。這些因素引發了旅行社價格競爭的混亂無序，故價格的需求彈性、競爭對手價格策略、社會環境、國際環境、消費潮流、旅游地淡旺季、旅游產品的互代性、變動成本低是旅行社價格競爭中的奇異吸引子。但由于受到成本的限制、經營者對利潤的追求及政府、法律對旅行社行業的監管的影響使得價格競爭不會無限制的進行下去，即成本的限制、經營者對利潤的追求及政府、法律對旅行社行業的監管是促使旅行社經營者在定價時保持理性的原因，即成本的限制、經營者對利潤的追求及政府、法律對旅行社行業的監管是我國旅行社價格競爭的收斂性吸引子。在旅行社進行價格競爭時受到奇異吸引子的作用使其價格競爭進入惡性循環中，就是正反饋作用于系統，使旅行社經營者失去理性采取惡性價格競爭，使系統失穩進入混亂無序。同時，加大行業監管力度、對旅游產品進行創新等會使旅行社價格競爭保持理性穩定狀態，即負反饋作用于系統使其保持穩定。

3.系統自相似結構的表現

在混沌理論中，系統自相似結構是基于分形理論的一種無窮嵌套的層次自相似結構，在數學表達上表現為各層次的迭代方程式。這種自相似結構具有無標度一致性，即當把標尺適當的調整后，系統的細節部分具有與整體相同的結構，同一種形態在不同的尺度上重復。系統若存在自相似結構，則系統局部與系統整體的形態是相似的。

把整個旅行社行業的價格變化看成系統的整體，市場中旅游線路的價格變化則為系統的局部。在市場發展過程中，市場中旅游線路的價格變化與旅行社行業的價格變化具有自相似結構（如圖1），這里旅行社行業的價格變化很難度量，用旅行社行業利潤率的變化趨勢替代。不管是旅行社行業的價格變化還是市場中旅游線路的價格變化都表現為在某一周期內的升降。當旅游線路在市場上的競爭不激烈或其銷售旺季時旅游線路的價格較高，其價格變化周期受淡旺季、競爭對手的價格策略、假期安排的影響，可以是幾個月、幾周或幾天；對于旅行社行業來說，受競爭對手價格變化、旅游產品替代品越來越多的影響使得競爭越來越激烈時其價格越來越低，周期一般為幾年。但旅行社行業的最低價格限度一般高于某一旅游產品的最低價格限度，原因在于在同一時期內某一旅游線路的價格處于低峰期而另一旅游線路的價格可能處于高峰期，而旅行社行業的價格綜合了不同的旅游線路的價格變化，故其最低價格限度高于旅游線路的最低價格限度。

圖1旅行社行業價格變化與旅游線路價格變化

四、結論

旅行社價格競爭受到市場的偏好、社會環境的變化、旅游地淡旺季等眾多因素的影響，再加上旅行社產品的不可儲存性及邊際成本小的因素，都促進了其頻繁的價格競爭行為。在旅行社發展過程中，受到多方面的影響使得旅行社競爭處于混亂的狀態。當消費者與旅行社信息不對稱時，一些旅行社會通過虛假的廣告信息、欺詐行為占據有利競爭地位甚至獲取暴利。旅行社價格競爭策略常介于良性與惡性之間，惡性競爭有可能導致旅行社重大質量或安全責任事故，甚至旅行社破產倒閉的現象。因此對旅行社價格競爭進行一定的調控，防止其進入惡性循環顯得尤為重要。基于混沌現象的控制，針對旅行社經營提出如下建議：

（一）旅行社經營者應該加強法律意識，對《旅游法》應加強理解，遵守相關規定，在經營中做到不違反法律法規。如在《旅游法》中的第四章第34條：旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。但是，經雙方協商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。

（二）旅行社在接團時要引導消費者正確的消費觀念，減少價格的需求彈性對加劇競爭的作用。旅行社經營者還要培養自身長遠目光，不要為眼前的利益而不斷加劇價格競爭，對待競爭對手的價格競爭也應保持理性，認真分析價格競爭的利弊后再采取競爭策略。

（三）基于旅游產品的互代性、競爭對手的價格策略的作用，旅行社也應該加強職業道德，在經營中選好旅游供應商，加強旅游產品的創新性，而不要把價格作為吸引消費者的主要手段，保證旅游消費者旅行的質量才是其經營長久之道。

參考文獻:

[1] 胡慧蓮.基于SCP 模型分析中國旅行社普遍采取價格競爭的成因[J].邢臺職業技術學院學報,2006,4:79-81.

[2] 周光蓉,淺議旅行社惡性價格競爭問題[J].經濟發展研究,2012(4):81.

[3] 李志凱,黃遠飛.旅行社價格競爭的博弈分析[J].中國物價,2008,3:34-37.

[4] 劉芳.博弈論在分析零負團費旅游中的應用[J].生產力研究,2012(2):113-173.

[5] 鄭維敏.正反饋[M].

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