三亞市高爾夫球俱樂部營運管理現狀與發展對策

摘要：隨著三亞在國內旅游市場核心地位的確立，三亞高爾夫運動發展迅速。但囿于中國高爾夫產生的特殊背景，三亞的高爾夫產業存在打球人數增長慢、球場運營成本高、高爾夫文化和理念缺乏的問題，導致俱樂部經營狀況不佳。這些問題的解決需要各俱樂部優化產業結構、實施多種經營、培養專業人才加以應對。

關鍵詞：三亞；高爾夫；對策

中圖分類號：F290文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）18-0172-02

隨著中國經濟的穩步發展，以及三亞在中國旅游休閑業中的重要地位的形成，高爾夫正日益成為三亞經濟社會發展中一個不可或缺的產業，成為三亞市軟實力的證明。高爾夫俱樂部是高爾夫產業的重要組成部分，高爾夫產業的健康發展與高爾夫俱樂部的運營狀況、經營水平有著非常緊密的聯系。全面深刻了解三亞高爾夫俱樂部的運營現狀并提出對策，對于研究中國高爾夫產業以及三亞市的經濟社會發展均有重要意義。

一、三亞市高爾夫俱樂部的興起與發展

20世紀80年代，隨著國家經濟社會的發展，中國高爾夫運動也如雨后春筍般崛起。截至目前，三亞市已經成立了12個高爾夫俱樂部。三亞市高爾夫俱樂部的迅猛發展與三亞市經濟社會的發展，三亞市旅游產業的勃興有著直接的關系。

1.三亞發展與旅游產業勃興給高爾夫俱樂部興起提供了機遇。三亞有獨特的區位優勢。三亞向東經菲律賓至西太平洋，三亞市向南經澳大利亞至南太平洋，向西南經中南半島至印度洋以及大西洋，交通十分方便。這獨特的地理環境和國家對三亞市的重點扶植，造就了三亞市經濟和社會的繁榮。2011年三亞市生產總值達到286億元，全市城鎮居民人均可支配收入和農民人均純收入2011年達到20 068元和7 580元，在海南省各地市中經濟社會發展處于領先地位。隨著三亞市整體經濟的快速發展，三亞的高爾夫運動也得到發展。

三亞有優美的旅游資源。三亞是中國首批優秀旅游城市和中國最南端的熱帶海濱旅游城市，海岸線209公里，面積1 905平方公里，人口44萬，平均氣溫25攝氏度。在約200公里的海岸線上，密布亞龍灣、大東海、鹿回頭公園、海山奇觀、南山文化旅游區等聞名中外的旅游景點。三亞不僅具備陽光、海水、沙灘、植被、潔凈空氣五大旅游要素，還擁有河流、港口、巖洞、田園、熱帶動植物、民族風情等各具特色的旅游資源。如此美妙的自然條件吸引著海內外游客的目光，自然也刺激了高爾夫球運動的蓬勃發展。

2.三亞高爾夫俱樂部發展迅速。三亞市得天獨厚的地理位置和氣候資源，使得三亞市有望成為最有希望的高爾夫度假旅游目的地。為刺激當地高爾夫產業的發展，海南省政府在政策上引導，資金上扶持。從1982年成立的海南清水灣高爾夫俱樂部到2012年投入使用的三亞海航九仙嶺市花高爾夫球會，二十余年間，三亞市共建成12所高爾夫俱樂部。這些俱樂部有以下幾個共同的特點：一是知名設計師設計。這12所俱樂部設計師均來自國外頂尖設計團隊或個人。除三亞農墾神泉國際高爾夫球會設計師出自加拿大外，其余的球會設計師大多出自美國。二是原生態的設計布局。這些高爾夫球場的設計布局均與當地的地貌相吻合，未做較大的修改變動。比如，甘什嶺森林高爾夫球場融合了熱帶雨林原生態、森林、山地、海景。鹿回頭高爾夫俱樂球場設計布局充分借助鹿回頭半島原生態的地形地貌，擁有球道窄、平面起伏大、沙坑多而大的特點。三是球場設計滿足不同需求。三亞12家高爾夫球場設計均符合國際規范，球洞數均為18洞以上，其中萬寧康樂園太陽河高爾夫俱樂部洞數是54洞。這些俱樂部將山地、海景、沙漠及峽谷等特色融為一體，兼具挑戰性和娛樂性，能滿足不同水平球手的需要。

從20世紀80年代開始，三亞市高爾夫球場數量和年增長量變化分為兩個階段：1982—1999年，三亞市共建成兩家高爾夫球場，這一階段是三亞市高爾夫球場的起步階段。進入2000年后，三亞市高爾夫球場數量開始快速增長，其中2008年建成了三家。到2012年，三亞市正式開業的高爾夫俱樂部達到12家。這個變化與三亞市的經濟發展水平提高和相關政策的鼓勵關系很大。

二、三亞市高爾夫俱樂部發展的制約因素

雖然三亞市的高爾夫俱樂部發展迅速，并承擔了諸如亞洲職業高爾夫巡回賽、皇冠假日三亞公開賽等許多職業賽事，有的球會還入選了“全國十佳高爾夫球會”，但從整體上看，仍有一些問題制約著三亞市高爾夫俱樂部的發展。

1.本土打球人數增長緩慢，球場經營季節性特征明顯。雖然近年來三亞人均收入水平提高，消費能力有較大增長，但三亞本土打球人員增長緩慢。從1982年三亞第一家球場開業至今，三亞本土的打球人口平均每年僅增加數十人，這與三亞市的高爾夫俱樂部增長速度相比相差甚遠。這個巨大的人員缺口只有讓外地觀光客來填補，才能保證高爾夫俱樂部的穩定運營。而外地游客的數量明顯受到季節的影響，造成三亞高爾夫球場的經營出現季節性的特點。每年的冬季，大批客人為躲寒，會來三亞打高爾夫球，球場經營進入旺季。此時打球人員如織，球場人滿為患，排隊打球現象經常發生；每年的春、秋、夏三季，許多游人為避暑，選擇離開三亞，導致打球人員大幅度減少，球場經營進入淡季。此時客源稀少，球場資源閑置。無論是旺季還是淡季，都造成球場利用效率偏低。因此，培養本土打球人員，吸引國際游客前來打球，對經營三亞市高爾夫俱樂部至關重要。

2.球場運營成本高，經營品種單一。三亞高爾夫球場投資高（7 000萬至2億元）、占地面積大（均超過1 000畝），僅球場每年的草坪維修、保養的開支就高達上千萬元。由于國內專業人員的稀缺，高爾夫俱樂部大都聘請專業的國外管理人員從事日常管理。另外，為提高舒適度，大多數高爾夫俱樂部進口草種，購買進口草坪維護機器（剪草機、打孔機、切割機、覆沙機），價格自然不菲，造成各俱樂部經營負擔過重。一般情況下，相對俱樂部經營而言，高爾夫的衍生產業（如高爾夫旅游、展覽會、房地產、教育培訓）往往收益更大。但三亞市高爾夫產業的經營品種比較單一，僅注重俱樂部經營，在生產制造業、賽事業和其他配套產品的生產與銷售方面的發展上明顯滯后。大多數球會不強推會籍制，球員的消費目的和方式各異。大多打球的人不一定選擇購買會籍，一些購買會籍的不一定以打球為目的，導致球場的有效訪問率偏低，限制了球會的收入。

3.高爾夫文化和理念缺乏。與三亞市高爾夫產業快速發展相比，三亞市高爾夫專業人才嚴重不足，一些俱樂部管理者是“半路出家”，或者從外地引進，不了解當地的風土人情，時常會出現“水土不服”的現象。俱樂部從業者更是如此，他們對高爾夫知識的了解匱乏，社會經驗不足，服務水平不高。這與高爾夫行業的高要求形成了強烈的反差，給俱樂部的經營管理和高爾夫產業的發展帶來負面影響。另外，由于缺乏高爾夫的文化氛圍，大眾對高爾夫運動普遍存在認識上的偏差。很多人認為高爾夫運動是一項富人的運動，忽視了高爾夫運動戶外休閑運動項目的本質。很多球員消費高爾夫的目的不純，認為打高爾夫或購買球會會籍是身份的象征，是滿足虛榮心的場所。一些打球者缺少必要的球場禮儀，無視球場規則，使優雅的休閑運動低俗化，傷害了三亞高爾夫運動的整體形象。由于進入門檻較高，讓很多低收入者對其不理解、不支持，甚至產生排斥的心理預期。政府部門的缺位，行業制度的缺失，均成為三亞市高爾夫產業發展的障礙。

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三、三亞市高爾夫俱樂部的發展對策

面對這些制約三亞高爾夫俱樂部的因素，筆者認為應該采取以下幾種應對措施，以促進高爾夫俱樂部的良性健康發展。

1.改進營銷模式，推動特色發展。三亞市高爾夫產業之所以會出現季節性營銷、投資商回報較慢的問題，主要在于銷售模式的單一。三亞市高爾夫俱樂部應改進營銷模式，推行“無限注冊會籍”制度。通過這種制度，球員可以登錄無限會籍的平臺，自由的選擇球場，從而滿足隨時、隨地的消費需求。這樣不僅可以弱化俱樂部季節性經營的問題，激發球員的打球熱情，還能促使這項運動由精英化走向普及，刺激本土球員的增加，實現高爾夫運動的休閑功能。俱樂部除了在包裝、策劃、價格、隊伍建設等幾個方面爭奪消費者資源外，還要在系統營銷上下功夫，建立強大的營銷組織和成熟的業務模式，對產品、服務和品牌建設進行系統的、全面的宣傳，以提高俱樂部的知名度。高爾夫球場大都相似，但不同地方的高爾夫球場有不同的地方特色。三亞市高爾夫球場要利用好三亞市優越的地理位置、良好的旅游環境，發揮三亞市的地方特色，發展三亞市特有的高爾夫運動。

2.優化產業結構，實施多種經營。三亞的高爾夫產業優化包括兩個方面，一方面就高爾夫產業本身而言，一是可以按照消費者身份、商務、運動的不同需求開發高、中、低檔會籍產品，以提高會籍制度的附加價值；二是聯合其他高爾夫球場，整合的高爾夫球場資源，讓球員可以去不同的球場打球，領略不同的球場風情。同時，減少各俱樂部間因競爭產生的矛盾，提升三亞市高爾夫行業的形象；三是做好賽事的策劃、宣傳，定期舉辦高級別、成系列的高內外高爾夫賽事與高爾夫文化體現活動，以便讓更多的人了解、參與這項運動，加快三亞高爾夫產業的品牌建設。另一方面是結合與高爾夫產業相匹配的其他行業，應加大球會與奢侈品、保健、健身、汽車、地產、金融等行業的資源合作與開發，構建完善的高爾夫產業鏈，做到資源共享，雙向延伸，實現雙贏。

3.加強校企合作，培養專業人才。目前，三亞有各類高爾夫球會12家，球洞數合計279洞，數千人參與該項運動，發展迅猛的各俱樂部需要大量的與高爾夫相關的教練員、裁判員、經理人、草坪師、球童等專業人員，但三亞的高爾夫專業人才明顯不足，成為該項運動發展的瓶頸。為此，三亞應該以瓊州學院為依托，開設草坪管理、職業高爾夫管理等相關專業，加強與各俱樂部之間的合作，建立完善的實習教學基地，實現校企聯合，加大優秀高爾夫管理人才培養的力度，以促進三亞高爾夫俱樂部管理的專業化、規范化發展。另外，三亞高爾夫行業協會也應充分利用自己的信息、品牌、人才資源優勢，加強與國內外同行業、執業機構之間的交流合作，制定適合三亞高爾夫運動發展的人才培養計劃，為培養合格的高爾夫專業人才，為正確地推廣和宣傳高爾夫運動創造良好條件。

[責任編輯 吳迪]

收稿日期：2014-03-19

作者簡介：王鐵成（1979-），男，河南沈丘人，博士，從事中華人民共和國史研究。

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