HTC：從“靜靜的輝煌”到“悄悄的黯淡”

蔡恩澤

近日，HTC（宏達電）董事長王雪紅在致股東報告書中披露，2013年HTC全球市占率為2%，排名第11名。而與此形成鮮明對比的是，2011年HTC狂飆突進，以超過15%的全球市占率稱霸Android操作系統(tǒng)市場，力拔頭籌。HTC大起大落，令人扼腕。

曾經(jīng)的輝煌

打開HTC手機，屏幕上炫目地顯示兩個英文單詞“quietly brilliant”，意為“靜靜的輝煌”。這種自謙自勉式的炫耀，很能感動消費者。

HTC是宏達電精心打造的手機品牌，其“靜靜的輝煌”表現(xiàn)在它是全球第一款A(yù)ndroid系統(tǒng)智能手機，具有劃時代的制造意義。在谷歌推出Android早期，HTC曾因OEM（代工）與上游企業(yè)過從甚密，于是捷足先登，搶先取得了與谷歌深度合作的優(yōu)勢，總能比其他廠商快一拍推出擁有最新技術(shù)的產(chǎn)品，一度占據(jù)了北美、亞太等多個區(qū)域智能手機市場第一份額的位置。

2011年是HTC市場進軍登峰造極之年，這一年，HTC的市值先后超過著名手提通信設(shè)備商RIM（黑莓的前身）、老牌手機廠商諾基亞，成為全球市值僅次于蘋果的手機制造商。與1997年公司創(chuàng)立之初相比，HTC的市值瘋長了30倍以上，一度高達338億美元。

無論在電視、互聯(lián)網(wǎng)，還是在地鐵、公交站牌，抑或其他地方，總能看到各種各樣的手機廣告，但是唯獨HTC的廣告總是不能一睹芳容。在這個酒香也怕巷子深的年代里，就算你的產(chǎn)品再好，但如果你沒有向消費及時傳達的話，也可能只是孤芳自賞，得不到大眾的認可。可是，HTC卻不顧這樣的大忌，自恃Android高貴的血統(tǒng)，不怕賣不出去。理由就是要“靜靜的輝煌”。

左右搖擺的戰(zhàn)略定位

然而，“靜靜的輝煌”僅持續(xù)了一年時間，到了2012年，HTC就遭遇“滑鐵盧”。隨著Android授權(quán)范圍的擴大，越來越多的移動終端廠商選擇Android系統(tǒng)，智能手機技術(shù)日趨雷同，HTC遭遇同質(zhì)化競爭。蘋果iPhone4S上市后，HTC的日子很不好過，從北美到亞太地區(qū)，市場地盤出現(xiàn)大范圍淪陷。而三星的崛起，以及聯(lián)想、華為、中興等國產(chǎn)終端廠商集體發(fā)力，HTC在內(nèi)外夾攻下舉步維艱。

來自美國市場研究公司策略分析公司（Strategy Analytics）的數(shù)據(jù)也顯示，在過去的2013年，HTC在全球智能手機市場的份額已下跌至2%。2013年第4季度，HTC只賣出了440萬部手機，同比下降37%，是五年內(nèi)成績最壞的一個季度。這些數(shù)字不僅在三星、蘋果兩大勁敵面前無地自容，也在華為、中興等中國智能手機制造商面前矮人一等。在過去兩年多時間里，HTC的凈利潤連續(xù)幾個季度出現(xiàn)大幅下降，甚至出現(xiàn)凈虧損，其市值也已蒸發(fā)了超過90%。昔日那個所向披靡、橫掃歐美市場的HTC正在步摩托羅拉、諾基亞的后塵，悄然淡出消費者的視野。

如果說是智能手機同行蠶食了HTC的市場地盤，那么它自身游移不定的戰(zhàn)略定位、高不成低不就的市場表現(xiàn)正堵塞著HTC的生命通道。

長期以來，HTC的產(chǎn)品始終定位于中高端市場，卻難有一款像一樣受到消費者追捧的明星機型，即便是在放棄了此前奉行的機海戰(zhàn)術(shù)、改走精品路線之后，HTC的手機銷量也難敵競爭對手，叫好不叫座的“HTC One”旗艦手機也并沒有為HTC帶來實際的銷售業(yè)績。為強化品牌差異性，HTC曾與騰訊、新浪聯(lián)手推出特制機型，但仍沒得到市場良好的回應(yīng)。產(chǎn)量的不斷飆升與市場銷量的停滯不前形成鮮明對比，致使HTC庫存越來越多，也因此損失了大量利潤。

多年來，HTC一直在機海戰(zhàn)術(shù)和精品路線之間猶疑，而定位于中高端市場的產(chǎn)品，卻難有與蘋果iPhone或三星Galaxy系列手機叫板的明星機型，反倒使自己淪落到智能機市場高不成低不就的尷尬位置。現(xiàn)在智能手機高端市場是三星和蘋果的天下，而千元機市場又被華為、中興、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌瓜分。我們不妨德意志詩人席勒的一聲嘆息：“德意志，它在哪里？我找不到那塊地方。”HTC，你在哪里？我們找不到你的市場位置。

而一系列曠日持久的專利訴訟戰(zhàn)也是HTC衰落的原因。2011年，HTC火速以3億美元收購半導(dǎo)體公司S3 Graphics，把賭注押在S3 Graphics與蘋果的專利官司上。一旦S3 Graphics打贏官司，HTC就可以乘機扳倒蘋果這個死對頭。想不到天有不測風(fēng)云，在前兩輪判決S3 Graphics對蘋果的指控成立后，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）的最終裁決乾坤顛倒，蘋果反敗為勝，HTC花費的3億美元等于打水漂。HTC還被裁定侵犯了蘋果的兩項專利。禍不單行，在歐洲市場，德國一家名為IPCom的公司宣布，按照德國法院的禁令，HTC被禁止在德國銷售。

而彼時的HTC中國區(qū)總裁任偉光，是個典型的職業(yè)經(jīng)理人，在HTC之前，幾乎混跡過所有手機品牌的管理者崗位，但都不太出彩。HTC對他來說，只是一份混飯吃的工作，他并不像HTC現(xiàn)任執(zhí)行長周永明那樣愛這個品牌，所以在HTC陷入困境時，他抽身而退。而當(dāng)年HTC雇用他的主要原因，大概因為他是唯一在中國大陸手機市場混得熟的“臺灣人”。

借助HTC W8救場

所幸的是，眼下，HTC長期恪守的高端戰(zhàn)略開始松動，用業(yè)內(nèi)人士的話來說：“如果再不改變，就只能坐著等死了。”因為以前HTC太順了，一向?qū)TC的經(jīng)營不太專注的董事長王雪紅現(xiàn)在不得不親自為HTC站臺吆喝，她坦誠地對外表示：“我們過去存在的問題是，只專注于旗艦產(chǎn)品，而忽視了巨大的中端市場。”同時，針對外界“HTC要賣身”沸沸揚揚的傳言，她堅定地表示：“未來我的工作重點就是HTC。我永遠不會賣掉它。”

2014年被王雪紅寄予厚望的旗艦機HTC One M8，雖然受到了眾媒體的一致好評，甚至被認為是HTC重回一線OEM的號角，可是仍未看到扭轉(zhuǎn)乾坤的曙光。在HTC最新的營收報告中，5月份營收僅為7億美元出頭，環(huán)比、同比分別下滑了4.6%與27.4%。

不得已而求其次，有消息說，HTC做砸了Android市場之后，又要回頭傍微軟Windows Phone移動操作系統(tǒng)的大腿，借助HTC W8救場。6月5日，微軟公司負責(zé)OEM合作關(guān)系的全球副總裁尼克·帕克（Nick Parker）在臺北國際電腦展上暗示，HTC將重新把業(yè)務(wù)重心集中在Windows Phone平臺上。最終被命名為HTC W8的新款智能手機，就是旗艦機HTC One M8的WP系統(tǒng)版本。

看來，HTC左右搖擺的老毛病又犯了，在Android和Windows Phone兩大移動操作系統(tǒng)之間徘徊，HTC的技術(shù)架構(gòu)將要傷筋動骨地改造，結(jié)果可能是兩頭都不落好。即便HTC最終不像諾基亞和摩托羅拉那樣，英雄遲暮，黯然退場，也會“悄悄的黯淡”下去。