被爭(zhēng)相收藏的妮維雅廣告

張珠容

對(duì)于路邊發(fā)放的平面雜志廣告，你會(huì)保留多久，一分鐘、一小時(shí)，還是一天？一般情況下，你能看完就已經(jīng)很不錯(cuò)了。如果你對(duì)廣告上的信息感興趣，頂多折好保存起來，方便以后查看。但你見過被人當(dāng)成寶貝一樣，時(shí)時(shí)刻刻帶在身邊的廣告嗎？近日，德國拜耳斯道夫公司旗下的全球護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌妮維雅打造出了一款奇特的平面廣告，它在巴西發(fā)布后立即收到了奇跡般的效果——人們爭(zhēng)相收藏、宣傳它。

策劃這個(gè)廣告的人名叫愛莉薩妮，妮維雅品牌在巴西市場(chǎng)的營銷總監(jiān)。前不久，妮維雅開發(fā)出了一款新型的防曬霜，愛莉薩妮接到營銷任務(wù)后卻發(fā)愁不已。原來，在巴西生活多年，愛莉薩妮已十分了解巴西女性的個(gè)性。她們崇尚陽光、自由，正因如此，她們對(duì)防曬霜都比較排斥。這樣的狀況，給愛莉薩妮的營銷工作出了個(gè)大大的難題。

愛莉薩妮決意找在海邊旅行度假的女性作為營銷突破口。她讓營銷團(tuán)隊(duì)里的員工想方設(shè)法到各個(gè)旅行社找來度假女性的電話號(hào)碼，然后逐一打去推銷電話。可幾天下來，這些員工個(gè)個(gè)都吃了閉門羹。

愛莉薩妮卻不甘心，她召集所有的員工開了個(gè)短會(huì)，會(huì)議內(nèi)容是“她們拒絕妮維雅的理由是什么”。員工們七嘴八舌地匯報(bào)了各自被拒絕的理由。“我是來度假的，不希望被打擾，請(qǐng)您掛上電話。”“哦，我的天，我的手機(jī)馬上就沒有電了，您能忍心看著我的家人因?yàn)槁?lián)系不上我而焦急萬分嗎？”“我想沙灘上的太陽并不毒辣，我覺得我用不上防曬霜?！薄?/p>

愛莉薩妮皺著眉頭聽完這一條條的拒絕理由。聽完之后她驚訝地發(fā)現(xiàn)，60%以上的顧客竟然都是害怕被打擾，害怕推銷員耗用她們的手機(jī)電量。另外40%的顧客雖然直接說明不喜歡防曬霜，理由卻驚人地一致——她們覺得太陽不致于曬傷自己。愛莉薩妮興奮地說：“人們?nèi)ズ＿吢眯械哪康?，往往是找機(jī)會(huì)放松，但大多數(shù)人還是會(huì)帶著智能手機(jī)，保持與外界的聯(lián)系。所以，顧客拒絕我們的原因只有兩個(gè)：害怕被打擾；覺得防曬霜用不上?！?/p>

針對(duì)這兩個(gè)原因，愛莉薩妮的營銷團(tuán)隊(duì)積極展開討論，研究對(duì)策。最終，他們決定走實(shí)用路線——為消費(fèi)者們打造出一個(gè)能充電的廣告。他們同時(shí)請(qǐng)來一支電子研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一支平面廣告團(tuán)隊(duì)，共同開發(fā)設(shè)計(jì)。經(jīng)過一個(gè)多月的努力，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)果真設(shè)計(jì)出了一則實(shí)用的廣告。

這則廣告的頁面上除了印有妮維雅防曬霜的信息外，還包含有一種特殊材料。這種特殊材料能利用太陽光制造電能，當(dāng)閱讀者把手機(jī)連上雜志廣告頁面的USB接口時(shí)，手機(jī)就能充電。最關(guān)鍵的是，這則廣告除了為閱讀者提供充電的實(shí)用功能外，還傳達(dá)了一個(gè)重要信息：紫外線的殺傷力非常強(qiáng)，它能為智能手機(jī)充電，當(dāng)然也很容易傷害到未受防曬霜保護(hù)的皮膚！這樣的廣告，簡(jiǎn)直讓人無法拒絕！

當(dāng)如此實(shí)用而又警醒的廣告發(fā)放到沙灘美女手里時(shí)，她們都如獲至寶。正因如此，愛莉薩妮他們發(fā)出的廣告不多，但宣傳效果卻很好，像“前一分鐘接廣告，后一分鐘扔垃圾桶”的現(xiàn)象，根本沒有出現(xiàn)過。這樣沒過多久，妮維雅防曬霜就在巴西打開了市場(chǎng)。