新生代農民工網絡購物行為研究

胡 兵

（山東科技大學，山東 青島 266590）

1 新生代農民工

2010年， 國務院發布的中央一號文件——《關于加大統籌城鄉發展力度進一步夯實農業農村發展基礎的若干意見》 中首次提到了“新生代農民工”這個概念。 新生代農民工主要是指出生在1980年之后，年齡在16 周歲以上，在異地以非農業就業為主的農業戶籍人口[1]。這部分群體占到外出務工農民工的60%左右，規模大概有1 億人以上，其具有以下幾個特點：

（1）受教育和職業技能培訓程度普遍較高。 據統計，這部分群體普遍接受過初中以上的教育，以初中、高中畢業生為主，少部分有大學專科及以上學歷。 根據《2013年農民工監測報告》，初中以下文化程度僅占6.1%，初中占60.6%，高中占20.5%，大專及以上文化程度占12.8%。

（2）以單身群體為主。 根據全國總工會的調查報告，新生代農民工中80%以上都是未婚者。

（3）就業主要集中在我國的二、三產業。 56.8%的農民工從事第二產業，42.6%的農民工從事第三產業，以制造業、建筑業和批發零售業為主，如表1 所示。

表1 2013年分行業的農民工人數構成[2]

（4）新生代農民工地的收入與支出金額高于全國城鎮和農村居民的平均水平。 根據本次調查試驗，青島市新生代農民工的支出占收入的64.8%，如表2 所示。

表2 新生代農民工收入支出表（元/月）

由此，可以看出新生代農民工的收入接近當地普通城鎮居民的收入，但消費支出略低于當地城鎮居民，消費項目主要集中在日用品、娛樂、餐飲等方面。 新生代農民工具有較強的消費意愿，但受教育程度等的限制，消費渠道主要集中在傳統的消費渠道，因此，在這個群體中蘊含著巨大的網絡購物市場潛力。

（5）群體聚居性，新生代農民工的居住地主要集中在城中村、工廠職工宿舍等離工作地相對較近，生活相對便利的地區，具有一定的聚居性，與城鎮居民居住地有明顯的分界區。

總的來說，新生代農民工絕大多數都接受過教育，工作選擇主要集中在制造業等領域， 希望通過與城鎮居民類似的消費來融入城鎮生活，消費理念與傳統的農民工有較大的差距，不再以積累為主。在滿足了基本生活需求之后，越來越多的收入投入到了服裝、娛樂、電子產品等方面。

2 新生代農民工網絡購物研究

2.1 調查目的和對象

新生代農民工不同于傳統的農民工，對新鮮事物充滿著好奇，其消費水平與城鎮居民的消費水平大致相當，因此，對電子商務企業來說，蘊含了巨大的市場潛力。 本次調查問卷以青島經濟技術開發區新生代農民工為調查研究對象， 共發放調查問卷200 份，有效回收問卷187 份，有效收回率為93.5%。主要目的是通過此次調查問卷， 研究和分析新生代農民工對網絡購物的接受度，網絡購物的體驗、網絡購物的偏好以及影響新生代農民工網絡購物的主要因素，為電商企業的發展提供理論依據。

2.2 調查結果分析

2.2.1 樣本構成

本次調查共回收187 份有效問卷，其中，男性占124 人，女性占63 人。年齡主要集中在16-25 歲，其中16-20 歲共66 人，20-25 歲共82 人，25-30 歲共39 人。 如圖1、圖2 所示。

圖1 男性新生代農民工網購人數

圖2 女性新生代農民工網購人數

2.2.2 網購經驗

在此次調查中，16-20 歲年齡段中65.85%的男性和52%的女性有網購經歷，20-25 歲中75.93%的男性和75%的女性有網購經歷，25-30 歲中79.31%的男性和80%的女性有網購經歷，如圖3 所示。 由此，我們可以得出男性新生代農民工對網購的接受年齡稍早于女性，但隨著經驗的積累，男女性網購人數比例將趨于相同。

圖3 網購經歷的男女比例

2.2.3 網購金額與網購內容

本次樣本共統計了133 個有效網購樣本，工資收入在1 000-2 000 的有40 人， 每月網購支出100-200 的有21 人，200-500 的有12 人； 工資收入在2 000-3 000 的共有38 人，每月網購支出100-200 的占到14 人，200-500 元的有17 人，500-1 000 的有4 人；工資收入在3 000-4 000 的有36 人，月網購支出100-200 元的有3 人，200-500 元的有10 人，500-1 000 元的有8 人；月收入在4 000 以上的有19 人，月網購支出100-200的有3 人，200-500 的有10 人，500-1 000 的有4 人。

我們在統計中發現，月收入1 000-2 000 元的樣本中，網購支出為100-200 元的占到52.5%， 其中通訊費用占到43.1%，其次為服裝、鞋帽等，占34.7%。月收入2 000-3 000 元的樣本中，網購支出為100-500 元的占81.5%， 其中通訊費用占21.3%，服裝、鞋帽等占41.5%，餐飲占17.4%。月收入3 000-4 000 的樣本中，網購支出為200-500 元的占到52.6%，通訊費用占11%，衣服、鞋帽等占31.3%，餐飲占27%，KTV 等娛樂項目占11.3%。

同時，根據我們的調查數據得出，隨著被調查者工作經驗的增加，被調查者的收入也是隨之增加的，用于網購方面的支出也會隨著收入和網購經驗而逐步增加。通訊費用、服裝、鞋帽、餐飲、娛樂等是網購的主要方面。

2.2.4 網購偏好

通過對187 份樣本的統計分析，我們發現，新生代農民工接觸互聯網的方式主要是通過手機等移動互聯網終端， 其中選擇移動終端購物的有97 份，傳統PC 終端購物的有36 份。 這表明，新生代農民工對網絡的接受度遠高于傳統的農民工，對網絡購物的接受度也遠高于傳統的農民工。 新生代農民工由于工作和生活環境所限，其上網方式主要是通過移動互聯網，并且，隨著收入的增高，傳統PC 網絡購物的比例也逐步增加，而網絡購物金額也是同步增加的。

在購物網站的選擇上，淘寶占到62%，買賣寶占到17%，京東占到11%，其他網站占10%。新生代農民工對于購物網站的選擇，與我們目前主流的電子商務購物網站的市場份額并不相同。究其原因， 我們發現新生代農民工的網購主要以低價的衣服以及鞋帽為主， 他們更注重網購商品的款式而不是商品的品牌和質量。 新生代農民工的大額網購中，手機等移動終端占到絕大部分，而在移動終端的選擇上，大部分會選擇在1 000 元以下的大屏幕終端設備。

對于支付方式的選擇，由于新生代農民工對網絡支付缺乏足夠的信任，所以通常會選擇貨到付款的支付方式。 同時，網絡支付過程繁瑣，也是導致他們選擇貨到付款的主要原因。

2.2.5 網購滿意度

新生代農民工對網購商品的滿意度方面總體滿意占64.3%。新生代農民工網購不滿意的地方主要集中在產品描述與實際產品不符、支付過程繁瑣、商品質量問題等方面。 在網購過程中碰到不滿意的問題時， 大部分新生代農民工選擇了接受有問題的產品，只有很少比例的選擇了通過相關途徑來維權。 網購中的這些問題極大地打擊了新生代農民工網購的積極性。

3 總結

通過此次調查研究，我們看到新生代農民工對網絡購物是持積極態度的，但是限于知識水平等因素，在新鮮事物的接受上存在一定的障礙。 新生代農民工在整體收入上與當地城鎮居民的平均收入大體一致，存在著巨大的市場潛力。相關的電子商務企業可以積極地引導新生代農民工， 在電子商務網站構建過程中，有針對性地優化購物流程，將會極大地提高新生代農民工網絡購物的積極性。

[1]全國總工會新生代農民工問題課題組，關于新生代農民工問題的研究報告[J].江蘇紡織，2010，08：8-11.

[2]國家統計局，2013年全國農民工監測調查報告[R].北京:國家統計局，2014.