新疆鋼材出口中亞市場的營銷策略

劉 云

(新疆八一鋼鐵股份有限公司，新疆烏魯木齊830022)

新疆與中亞接壤，其地理優勢將為新疆鋼鐵產品進入中亞市場帶來便利條件。中亞市場前景廣闊，潛力較大，市場發展機會多。隨著中亞五國經濟的復蘇，能源工業建設、城市住宅建設投資力度的加大，對板材及建筑用材的需求將大幅提高，為新疆鋼鐵產品進入中亞市場帶來前所未有的機遇。但是隨著國家出口退稅政策的逐步減少和取消，新疆鋼鐵產品在中亞市場不僅要面臨來自國內鋼廠的出口競爭，還要面對世界上最大的鋼鐵公司——安米鋼鐵公司以及俄羅斯、烏克蘭和土耳其鋼廠的競爭。競爭對手通過關稅同盟政策和貿易保護手段對新疆出口鋼材“圍追堵截”，使新疆鋼材出口中亞市場舉步維艱。

一、新疆鋼材出口中亞市場存在的問題

(一)運輸瓶頸制約鋼材出口

新疆地域廣闊，國境線長，完全依賴陸路運輸方式，而公路運輸往往受運力、高成本和口岸不定期閉關等因素影響。目前新疆僅有兩條可以鐵路運輸的口岸，受兩國鐵軌寬窄影響，貨物在口岸邊境要進行換裝，哈國邊境口岸換裝能力有限，國際聯運車皮申請困難，物流給鋼材出口設置了一條天然屏障。

(二)營銷渠道不穩定

新疆鋼廠在國外的營銷渠道目前仍處于網絡建設的初級階段，國外直接用戶對新疆鋼廠的鋼鐵產品使用時間不長，對產品的感知和認可還需要較長的時間，由此造成了營銷渠道的穩定性不足、客戶忠誠度不高、受資金狀況和當地經濟環境的影響，客戶需求變化很大，造成可控性較低，目前新疆八一鋼鐵股份有限公司的出口模式以外貿公司代理為主。如何在中亞市場銷售鋼材，具體賣給誰，并沒有系統的信息和數據統計;而且這些外貿公司并不是專業的鋼材出口公司，只看到國外市場需求旺盛、利潤豐厚，僅僅為短期獲利而缺乏長效性。

(三)中亞國家的相關政策影響

2010年7月起，俄白哈關稅聯盟啟動，俄羅斯將其海關前移推向了哈薩克斯坦，使哈薩克斯坦平均關稅水平由此前的6.2%提高至10.6%。俄白哈三國關稅同盟的運行對中國形成排他性影響，抑制中國貨物向這三個國家出口。例如我國企業在哈承建項目時，以前都是就近從中國新疆采購鋼材等，價格比較便宜并享受免稅等優惠政策，但俄白哈關稅同盟成立后，中國商品進入哈國的關稅水平漲幅達20%，比俄羅斯同類產品價格還高(俄羅斯鋼材免關稅)，再考慮到俄羅斯和哈薩克斯坦執行相同產品質量標準體系，從俄進口的產品免除認證環節，類似鋼材等低技術含量商品比我國同類商品具有優勢，因此中國在哈執行項目的公司紛紛改從俄羅斯采購。相對政治和經濟發展較穩定的烏茲別克斯坦國家，對于本國可以生產的鋼材產品征收40%的進口關稅。

由于全球實體經濟惡化，全球貿易嚴重衰退，鋼鐵類產品的反傾銷涉及貿易額巨大，周期較長，對鋼材價格影響較大。如俄羅斯工業和貿易部2011年2月11日發布公告，宣布自即日起對產自中國并出口到俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦關稅同盟內的彩涂鋼板發起反傾銷調查。關稅同盟認為，產自中國的彩涂鋼板占同類產品進口總量的比重從2008年的39.6%提升至2010年上半年的66.9%，并已經對關稅同盟相關行業構成威脅。這是關稅同盟成立以來發起的首例對華反傾銷調查。關稅同盟國反傾銷之前從中國進口約54.1萬噸/年聚合涂層鋼板，約合5億美元;反傾銷措施啟動之后，進口量將縮減20萬～25萬噸/年，對中國產的厚度大于0.2毫米小于2毫米的彩涂鋼板征收為期五年的反傾銷稅，稅率為鋼板海關總價的22.6%，直接造成新疆彩涂鋼板出口受阻。

(四)匯率風險

就制造業總體而言，人民幣升值提高了以美元計算的出口商品的價格，減少了以人民幣計算的出口收入，使鋼材產品出口競爭力受到打擊。另一方面中亞國家匯率風險較大，特別是2014年2月11日哈薩克斯坦中央銀行決定減少對堅戈匯率形成過程的干預。美元對堅戈的新基準價為1美元兌換185堅戈(正負3堅戈)。也就相當于原來1000堅戈可以兌換38.5元人民幣，現在只能兌換32.5元。哈國貨幣的大幅貶值也意味著人民幣的購買能力加強，這樣廠商會更多地從哈國進口商品，減少對新疆商品的采購。由于哈國堅戈出現大幅度貶值，使俄羅斯的鋼鐵產品出口競爭力進一步得到增強，這又削弱了新疆鋼材在中亞市場的競爭力。

二、新疆鋼材的出口營銷策略

(一)充分利用口岸優勢

北疆伊犁的霍爾果斯口岸、南疆喀什等口岸都已批準為新疆的經濟特區，不久將成為集公路、鐵路和航空運輸為一體的綜合性國際聯運樞紐，并成為新疆向西開放、通往歐亞諸國的“橋頭堡”，為鋼材出口中亞提供了便利的運輸通道。應充分利用中哈霍爾果斯國際邊境合作中心的政策優勢和區位優勢，依托“歐洲西部—中國西部”國際過境走廊、“熱特肯—霍爾果斯”鐵路線和中方的精伊霍鐵路線，建立面向哈薩克斯坦輻射中亞和俄羅斯的產業鏈整合的鋼鐵工業體系，規避不利因素，打造鋼材出口的新模式。

(二)提高產品附加值

目前新疆出口產品結構存在的最大問題是低附加值產品出口比例過大，雙高產品出口比重偏低與中亞鋼廠同質化現象嚴重，競爭激烈，價格偏低，且此類產品不再享受國家出口退稅政策的支持，成本激增。在這種情況下新疆鋼材出口企業只有逐步收縮甚至取消低附加值產品出口，推行產品結構差異化策略，擴大高附加值產品出口，才能順應市場發展的需要。

(三)借鑒國外經驗，抓住發展機遇

借鑒俄羅斯和土耳其的鋼廠模式，以寶鋼集團新疆八鋼公司為代表的新疆鋼鐵企業可以利用與中亞國家的地緣優勢、長期的經貿合作關系以及國際物流和銷售渠道優勢，并利用中亞國家老舊的廠房在當地建廠銷售，既可避開進口關稅又節省物流成本。目前八鋼正在加快阿拉木圖和阿斯塔那的鋼材物流集散中心建設，與當地建筑和石油天燃氣用戶建立直供關系。一方面利用越來越多的中國建筑工程公司和石油公司進入中亞國家從事建筑和油氣開發，及時跟蹤國內下游用戶在中亞國家的項目進展情況，與他們建立聯系，滿足其用鋼需求，并且通過建設鋼材倉儲服務中心來提高競爭實力。另外借鑒目前國內各主要鋼廠的經驗，在國外設立分、子公司或者辦事機構，有利于對當地市場信息的搜集、篩選、利用以及確保信息的及時性和準確性。另一方面，利用海外公司的區位優勢，積極走訪當地工廠、加工中心和貿易商，深入挖掘各國直供需求。盡可能多地與直供用戶、國際知名貿易商簽訂訂單合同，從小批量訂單開始逐步推介新疆鋼鐵產品，爭取與之建立長期戰略性合作關系。

(四)大力開展電子商務

2014年3月25日寶鋼集團新疆八鋼公司電商平臺正式上線，直觀的資源展示、便捷的在線操作令客戶感到比傳統的購買方式更加方便。它是基于東方鋼鐵共享平臺，快速搭建八鋼銷售電子商務(八鋼在線)，實現網上資源展示和銷售，形成訂單。利用電商平臺，在電子貿易的基礎上通過信息網絡提高交易的透明度，這將使買家和賣家能夠實時獲取價格、質量和供貨條件等方面的信息。采取網上掛牌、網上競價、網上交易等電子商務模式，通過向海外買家展示、推廣供應商的企業和產品，進而獲得貿易商機和訂單。通過網上詢盤、還盤、發盤來獲取更多客戶訊息，快速了解國際市場動態，為及時做出市場預判打下良好的基礎。同時，通過這一平臺又增加了鋼材出口的貿易機會，創造內陸地區外貿電商的新增長點。

三、結語

推動鋼材出口，已成為鋼鐵企業消化過剩產能、規避“內耗”競爭、提高企業國際競爭力的重要途徑之一。隨著世界經濟復蘇態勢進一步平穩、人民幣對美元匯率劇烈波動、國際貿易保護主義日益抬頭、國家出口退稅政策進一步調整等外部環境因素的多重變化，我國鋼材出口面臨越來越多的不確定性。從分析新疆鋼材出口中亞市場的營銷現狀著手，找出制約鋼材出口的內外因素。應充分認識到，未來鋼材出口國際營銷市場中的競爭絕不單單是哪種營銷策略的競爭，而是企業全方位國際營銷體系的競爭。這就要求企業應不斷強化全球營銷競爭意識，建立健全能適應全球市場一體化趨勢的國際營銷體系，以確保企業在激烈的市場競爭中發展壯大。

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［3] 胡倩.人民幣升值對我國進出口貿易的影響分析［J] .企業技術開發，2011(11).