小菜譜大生意

凌云霄

吃，是件美好的事。每天中午，幾個同事，飽餐一頓瞬間回血。但是，總會有那么一些時候……大家入座許久，左呼右喊，服務員就是拿不來菜單。或者，拿著厚厚一本菜單翻來倒去無從下手，而服務員正不耐煩地站在一邊，你自告奮勇為大家點了一桌菜，卻被嫌棄這不好吃那又太貴……滿是生活痛點。

很多人都有過面對菜單不知所措的感覺，尤其是在和朋友聚會的場合。針對點菜選擇困難癥，或者容易在聚會時為點菜僵持（大家各種“隨便” ），“番茄快點”在這個需求痛點上下手，在密集布陣的O2O（Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起）領域找到新的卡位。

“番茄快點”是符合你生活場景的應用。這個小清新的應用口號響亮——“10 秒點出一桌菜”，做的事聽起來新鮮又熟悉——通過具備學習能力的“小番推薦”和“全部菜品”兩個模塊，用戶可以在應用中快速點好符合口味、搭配合理而且人均價格符合預期的一桌菜。

找準市場需求點

回顧“番茄快點”的開發過程，負責產品和運營的陳璐想起的是當時沒事就跑到餐廳找靈感的日子，坐在那仔細聽、看人們在點菜的時候都做什么，揣摩消費過程中的問題，比如點菜的時候問，你們這的特色菜是什么？點幾個菜了？幾個葷菜幾個素菜？或者問是不是已經點了魚？這時候就會發現有些服務員比較禮貌周到地回復，有些則是不耐煩地應付。

這些問題讓“番茄快點”的團隊陷入思考，點菜過程中哪些是應用可以解決的？這些問題是否能讓用戶一鍵解決？于是，他們決定做一款幫助人點菜的應用。

陳璐表示，在團隊創業之前他們也考慮過不少方向，最終切進點菜這個領域，是因為在調研過程中發現了用戶的這一自然需求點。在她看來，每個人心目中的點菜應用都不一樣，他們只能根據自己的想法做出設計，沒有可以參考的模板。

起初，“番茄快點”匯聚了北上廣深四個城市的餐館菜單信息，然后通過位置坐標，根據人數、價格、食材等指數，通過后臺結構化數據進行前端迅速推薦。實際上，“番茄快點”的大部分數據來自互聯網的過濾，清洗之后生成有效數據，而團隊也會基于線下做一定的調整。

為了讓數據更精準，“番茄快點”設置了商家PC端后臺，商家可以注冊自行錄入更新菜單。據了解，目前已經引來一部分觀念較新的餐館自主上傳、更新自家菜單。90后正在成為消費主流人群，這個年齡段的用戶基本算是移動互聯網的原住民，對于他們而言，應用點菜，已經是不需要培養教育的需求，關鍵是服務是否符合用戶的自然需求。

現在，用戶只需拿著手機直接打開“番茄快點”一鍵點菜的按鈕，軟件就可以通過后臺各個維度的算法，向用戶推薦具有針對性的價格比，或不同食材、葷素口味的菜譜。加之小清新美觀的UI設計，上線三個月沒花一分錢推廣就達到了超過50萬的真實下載，并獲得AppStore的推薦。這讓陳璐和其團隊頗感意外。

極簡風的設計

打開“番茄快點”，它會幫助你先定位所在的餐館。在應用中確定用餐人數后，點擊下方的“幫我點菜”按鈕，首先會進入“小番推薦”欄目，由應用根據用餐人數和一定的葷素菜品比例自動推薦出一個菜單。用戶可以選擇價格上“更腐敗”或“更實惠”，搭配上“愛吃肉”或“愛吃菜”。

如果用戶對推薦菜單不滿意，可以將手機搖晃一下，就會自動更換幾個菜品。用戶也可以按住不想吃的菜向右拖動，那么這道菜會自動地更換為另一道菜。如果用戶覺得菜的數量多了或少了，按住菜單任意一處向下輕輕拖動，會出現“加個菜”和“減個菜”兩個按鈕來增減菜品。如果你實在不知道吃什么，用戶還能根據全部菜品中的點菜排行榜做“從眾”選擇。

“番茄快點”類似小清新的應用走的是極簡風，不超三步完成點菜，其智能化推薦的背后支撐的核心是什么呢？

陳璐表示，其實市場上點菜的應用已經有幾十款，但它們基本都是電子化的菜單而非智能化的推薦。“番茄快點”就在于將中餐的菜譜進行了類似九宮格式的不同維度縱橫劃分，比如根據菜系風格的推薦算法、食材的推薦算法進行性價的推薦。

“一個火鍋和西餐的推薦算法相差非常大，所以這個看起來極簡的小應用背后包含了大數據邏輯。”陳璐介紹。

如何能抓住用戶點菜應用的掘金模式？陳璐直言，點菜實際上距離支付很近，如果我們能把用戶點菜、預訂、下單和支付順利完成，這就是一個閉環的O2O服務過程。實際上，點菜只是激活用戶使用應用的開始，真正的服務環節要延伸至預訂、下單。

但不得不說的是，如此一來，就需要線下商家的深度介入。陳璐坦言，從細分需求點切入餐飲，點菜延伸到預訂、支付也是今后“番茄快點”團隊試探摸索的方向，目前公司也在思考是做一個輕型公司還是重公司。

在“番茄快點”推出三個月之際，淘寶推出一款與“番茄快點”十分類似的“淘寶點點應用”，淘寶本地生活服務加入競爭。而競爭的關鍵點在于“淘寶點點”已經推出在線預訂、排隊、外賣、支付寶結賬一條龍服務。

很顯然淘寶借助自己的支付優勢直接試探O2O閉環，游艇的速度遠勝小舟，這給“番茄快點”不小的壓力。小切口進入打通服務鏈，交易上實現閉環已經成為O2O的一個路徑。但是延展的基礎第一步是獲取用戶，從這個角度而言，“番茄快點”搶先占得了用戶識別的市場先機。

繞過商家做C端的O2O

“我第一次用‘番茄快點是在辦公室方圓700米內，應用向我呈現了20多家餐館，幾乎囊括了我們常去聚餐的地方。當時我就疑惑：他們為什么有這么多餐館的菜單數據？難道他們背后有一個已經很成熟的面向商家的點菜系統？” 經常使用“番茄快點”的張先生和記者有著同樣的疑惑。

但事實卻并非如此，陳璐介紹真正做起消費者點菜的“番茄快點”沒有B端，首先繞過商家做C端的產品，先抓住用戶走“輕模式”是他們的做法。陳璐坦言，在團隊創業之前他們也考慮過包括點菜系統等不少方向，但首先擁有B端并接入點菜系統的O2O并不是小團隊能做的。endprint

實際上，商家的菜單數據獲取整合并沒有想象中這么難。公司創始人之一的黃煒說，之前點菜應用沒什么團隊在做，可能還是因為大家沒有太重視點菜、菜單這個層面。

陳璐對此表示贊同：“小的需求點不被網絡巨頭關注。我們切入用戶需求非常小的點，切得比較精，操作起來很方便，這是小團隊的玩法。”

而他們真正低估的是個性化推薦這塊。黃煒透露，每道菜的背后都有足夠多的指標供“小番推薦”模塊學習用戶的喜好，會根據食材、場景等條件向用戶提供符合口味的推薦。

陳璐介紹，和其他面向C端、餐館數越多越好的O2O應用不同，“番茄快點”在應用場景的選擇上很明確。陳璐說，在團隊一開始設計“番茄快點”時，他們認為需要用到他們應用的可能有兩個場景：在沒吃過的新館子里用“全部菜品”選擇自己想吃或排行榜上的；在吃過N次的館子里用“小番推薦”快速點菜，找到符合口味又沒有吃過的驚喜。

而那些需要慢慢欣賞菜單的高級餐廳和隨便掃一眼就能決定吃啥的快餐小店自然不在這些場景之列。正因為這樣，團隊在獲取數據之前就根據餐廳的屬性、受歡迎程度、頻次、地點等做好餐廳的篩選。

目前番茄快點覆蓋了5000多家北上廣深的餐館菜譜，雖然在數量上比點評類應用要少得多，但因為用戶能在應用中找到大部分符合場景的餐館，自然會在意識上認為餐館數足夠多。

市場先機不等于競爭優勢

《中國經貿聚焦》記者了解到，全職投入四個多月的“番茄快點”團隊實際上是由三位具有百度LBS產品開發的技術型創始人組成，其中黃煒更是經歷了百度地圖的從零到有，瞄準O2O也是為了發揮創始人團隊原有對產品和技術深度了解的基礎。

在黃煒看來，O2O的關鍵在于當中的“2”，點菜這一環剛好就在這個“2”上。用戶使用應用的場景會是在用戶到店消費的時候，菜單剛好可以做線上下的對接，而商家也能從中感知到應用的分量。

此外，團隊非常注重產品細節。比如頗具小心思的 UI 設計，點菜后應用內的拍照、贊、踩互動對菜品信息補全、個性化推薦都有價值。

也有相關美食專家指出，瞄準餐飲業O2O市場空白，“番茄快點”為消費者快速搭配菜量合適、營養均衡的菜單，讓點菜更加輕松便捷，同市場上已有的電子化菜單App相比，實現了一定的創新。但在項目邏輯性和產品體驗等方面，“番茄快點”仍面臨許多問題與挑戰。

“番茄快點”的切入點是讓點餐更方便快捷，這是一個不錯的方向。但不得不提的是，“十秒鐘點出一桌菜”的核心利益點難以吸引用戶。因為點餐過程經常是賓主情感溝通的重要環節，點餐時間需要節省，但是否有省略的必要還要因人、因事而異。因此，將點菜時間壓縮至10秒并不是用戶的本質需求。

此外，“番茄快點”繞過餐飲商家從互聯網獲取數據，互聯網截取的數據有天然缺點，不完整、內容缺失、信息滯后甚至錯誤。這種不對稱數據帶給用戶的體驗是災難性的，用戶的第一次體驗很容易變為“最后初體驗”。

專家建議，在點餐功能的基礎上提高產品的附加值，具體操作上可以考慮增加用餐情境設置，如根據用餐場合、客人類型等因素提供點餐方案，還可以統計用戶用餐記錄形成表格，加入營養構成分析等后續服務，這樣可以提升用戶體驗、增加用戶黏性，“番茄快點”才能夠將市場先機轉化為競爭優勢。endprint