旅游景區網絡營銷的幾點思考

胡 揚

（山東工商學院，山東 煙臺 264000）

0 前言

我國景區網絡營銷對景區發展的重要作用有：品牌形象宣傳、導向功能、信息發布和預定。互聯網普及率加深，公民對互聯網使用程度加深?；ヂ摼W成為了景區營銷的重要工具，網絡營銷已經成為制約景區發展的重要因素之一。

1 我國旅游景區網絡營銷簡介

旅游產品具有產銷同地、不可移動的特點，而景區網站正是可以通過文字、圖片、聲音、視頻等方式為目標客戶展示產品信息，通過在線查詢、預訂門票、安排住宿與購物和提供咨詢等功能為用戶提供必要的服務，促進旅游產業鏈發展。景區網站具有整合性、虛擬性、服務性和差異性等特點。

目前，我國旅游景區網絡營銷的主要功能包括：發布旅游和服務信息、景區介紹、旅游產品的營銷、與在線預訂相關的電子商務和游客互動等。從眾多網站的旅游信息更新速度、景區信息圖文比例、服務信息、電子商務功能、游客互動、虛擬旅游、主要鏈接和相關鏈接情況和語種類型等板塊和內容來分析，不難看出，其中能夠做到功能健全的網站數量卻少之又少，真正起到景區一體化營銷和高質量服務的網站更少。

根據《旅游景區質量等級評定管理方法》規定，“互聯網”和“電子商務”是申報5A級景區的硬性條件，具體體現在網站建設狀況、網絡宣傳、信息查詢和預訂服務等方面。我國景區網絡營銷具有以下現狀：景區信息不完善、功能不全、總體發展水平較低，營銷定位和目標不明確，缺乏系統化建設。

2 景區網絡營銷中存在的問題

縱觀我國網絡營銷現狀，存在以下問題。

2.1 網絡營銷內容不夠豐富

旅游網站所展示的內容是用戶最關心的，好的旅游景區網站要求內容詳實、豐富整齊，并要求有一定的吸引力。而目前多數景區網站板塊展示方式大同小異，展示手段單一。其具體表現為文字過多，圖片過少，設計理念陳舊，缺少動態的、直觀的信息展臺。

景區網站應具備整體性和特色化，其整體展現方式和差異化特色需要貫穿其中，符合景區特點和人們的心理需求，能夠給游客身歷其境的感受，這也是旅游景區品牌塑造的重要方式之一。網頁本身設計中的一個優點就是可以發揮素材的動態性，立體化展示出景區特色。如開封清明上河園景區官網主頁可以充分利用卷軸式花卷進行鋪設，嘉興桐鄉烏鎮古鎮可以將網站設計成水墨山水畫，北京奧林匹克公園可以與運動元素相結合而設計等。然而，大部分景區網站并沒有做到將網站與景區特點緊密聯系，部分景區網頁設計陳舊，尤其是西部地區5A級景區：樂山大佛景區，首頁以綠色為主要基調，只有一張主要圖片和幾張小的動態圖片，難以體現大佛的形象和景區特點；大足石刻背景是黑色，僅有一張圖片，及簡單的文字欄目，網頁設計缺乏了吸引力。

2．2網絡營銷功能不健全

2．2．1 缺少互動交流方式

景區網站的主要功能有旅游信息發布與更新、旅游服務信息和產品查詢、在線預訂、游客互動等。網站需要具備相應的功能，是指景區網站有相應模塊，并且能夠完全實現其職能。據統計，但是很多旅游網站并沒有達到這種標準，如天壇公園、武夷山風景名勝區、重慶大足石刻、麗江玉龍雪山景區、長春市偽滿皇宮博物院、長白山景區等，都沒有游客互動系統，無法實現在線互動。

2．2．2 預訂功能不完善

在旅游景區官方網站上，跟在線預訂相關一系列電子商務服務與攜程網、去哪兒網等專業旅游服務網站相差甚遠，能夠讓游客在家完成住宿和車票、門票的預訂。然而，像秦始皇兵馬俑、故宮博物院、八達嶺長城、蘇州拙政園、西安大雁塔嘉峪關市嘉峪關文物景區等，這些國家著名景區，都還沒有電子商務預訂功能。

很多旅游景區網站沒有目的地營銷意識，一些網站只有較為基礎的門票購買信息和渠道，不具備一體化服務功能。還有很多網站，其中的住宿模塊不能顯示客房的實時狀況，甚至個別網站無法完成在線預訂功能。除此之外，網絡交易環境和安全性也存在一定的問題。

2．2．3 服務功能較弱

對游客最關心的旅游景區信息和旅游服務指南等方面，很多景區內容偏少。這些與旅游相關的配套設施信息，這些綜合旅游信息，包括旅游線路、個性化服務信息（如自駕游）、相關旅游景點、住宿酒店、餐飲設施介紹和聯系信息。

2．3 與國際網站銜接性不足

我國景區網絡營銷的一個普遍問題是國際化程度相對較低，一是表現在很多著名景區服務語種太少，二是與國際網站鏈接不足，且存在很大的局限性。如北京故宮博物院，其主頁的服務語種卻只有簡歷中文、繁體中文和英語，同時缺乏與世界相關景點和組織的鏈接。

山東泰山景區具有 “世界文化與自然雙遺產”、“世界地質公園”、“歐洲人最喜愛的中國景區”等名片，然而其官方網站上，卻只能看到中文、英語、日語和韓語四種服務語種。而且很多景區官網的其他語種的版本跟中文版本信息量差距較大，服務功能較少，而更多的網站則僅僅把目標局限在能看懂中文的游客中，這無疑會大大限制了網站的宣傳效果和導向功能。

2．4 虛擬旅游不成熟

絕大多數的景區網站并沒有開辟虛擬旅游這一功能，不具備這一板塊，有的景區網站只是做到了以視頻短片的形式進行展示，其中一些加載速度較慢，操作麻煩，給用戶帶來諸多不便。

3 完善景區網絡營銷的對策和建議

3．1 對策

3．1．1 充實展示內容

旅游景區網站的建設要以擴大景區影響力和吸引力為目標，為景區帶來更多游客。在景區網站建設時，要客觀、生動的展示景區內容，及時更新信息。

人性化內容也是景區內容展示的主題之一，因此已經可以通過3D全景圖片展示景區地圖，交通路況信息，能夠便捷、準確查詢到飛機航班、火車、汽車、輪渡交通線路，并能夠根據天氣、客流量等為游客提供出游建議。

景區網頁展示時要力圖體現景區特點，展現差異性，全方面展示，做到立體化展示、多媒體系列化、特色化展示、生態化展示，通過主色調、基調和相關元素能夠領略到景區特色。景區內容不要拘泥于一種，可以采用多種素材展示，利用文本、圖片、音頻、視頻等形式展現。

3．1．2 完善景區網絡營銷功能

（1）實現與游客的在線互動功能

互動性是網絡營銷的優勢。景區網絡營銷中要積極拓展互動渠道，如利用微信、微博、QQ、YY語音的景區官方賬號等方式進行互動交流；配備好客服人員，保證在線時長，及時答復用戶關于景區景點信息、票務訂購資訊、景區服務信息、景區活動等相關問題。

為了增加訪問量和成交量，可以定期或特殊活動節慶時間采取一定的獎勵活動，如會員連續簽到、微博轉發、網上抽獎、積分兌換、游記評獎、拍客展示等形式，贈送用戶旅游優惠券、酒店早餐券、門票等，增加游客到訪量。

（2）健全網絡預定功能

對于用戶的其他需求，如基本的車票、機票，酒店預訂，旅游商品購買，網站還有很大的提升空間。對此，可以建立自己的電商系統，合理配備資源，加強合作建設，通過合適的渠道，如天貓旗艦店銷售景區門票，預訂酒店和旅游紀念品。

（3）提高綜合服務功能

景區網站除了需要完善預訂門票功能外，還可以在綜合服務功能方面下功夫。增加天氣預報查詢、會議預約、導游預約、停車位預訂、特色餐飲預訂等相關功能的系統。還可以根據旅游人數、預算、意向景點、出行交通工具、入住酒店星級標準從而發展訂制旅游。

3．1．3 注重國際化發展

（1）增加網頁服務語種

旅游景區，特別是著名旅游景區，增加常用的主流世界語種，這樣才能面向世界各國更廣泛的用戶傳遞景區信息，提供必要的旅游服務；同時，要保證中文版網頁和其他版本網頁模塊信息的一致性；另外，可以增加適應于異域文化的服務信息，以吸引更多的國外游客，刺激消費，促進旅游收入的增長。

（2）擴大與國際相關網站的鏈接

在景區網頁的友情鏈接上，可以與更多的國外旅游網站進行鏈接，還可以與主要國際旅行社合作，也可以與相關旅游組織、非政府組織進行鏈接。以提高宣傳、推廣的效果。

3．1．4 增加虛擬旅游

景區產品的最大特點是不可移動性，但是通過旅游三維實景等形式的虛擬旅游可以讓一個個景點變成一幅幅流動的畫卷，這是景區動態宣傳展示的最佳手段。景區網站要充分發揮網絡營銷多媒體立體化展示的優勢，強化虛擬旅游板塊，利用虛擬技術讓游客身臨其境地游覽各個景區。

3．2 幾點建議

3．2．1 組建高素質營銷團隊

是否能提高用戶的點擊率和成交量，技術層面的支撐對網站建設無疑是非常重要的，當前景區要建設高質量的網站，需要組建一支強有力的團隊。需要招聘和組織具有網絡技術、商務策劃、電子商務、市場營銷和旅游管理等知識的專業背景的人才，以適應不斷發展的網絡營銷對人才的需求。

3．2．2 保證交易安全

旅游景區的網站做電子商務業務時，務必得保護用戶的安全，一方面是為了保護用戶的信息，對用戶的個人隱私被泄露，防止用戶個人隱私被泄露；另一方面，網站更要做好用戶的交易安全，加強與支付寶、財付通、網上銀行等較為成熟的交易平臺，利用安全證書等形式來保護用戶交易安全。

3．2．3 利用新型營銷手段

微博、微信營銷的利用也是促進互動式交流的重要方式，旅游景區應該積極發展移動互聯網營銷，通過手機客戶端為用戶提供旅游景區信息、景區服務信息、景區導航、自助導游服務、電子商務等功能，利用移動廣告平臺做好差異化營銷。

4 結束語

對于網絡營銷內容不夠豐富、網絡營銷功能不健全、與國際網站銜接性不足、虛擬旅游不成熟等問題，應該制定出以下對策：充實展示內容、完善景區網絡營銷功能、注重國際化發展。提出組建高素質營銷團隊、保證交易安全、利用新型營銷方式等建議。

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