旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點思考

胡 揚

（山東工商學(xué)院，山東 煙臺 264000）

0 前言

我國景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷對景區(qū)發(fā)展的重要作用有：品牌形象宣傳、導(dǎo)向功能、信息發(fā)布和預(yù)定。互聯(lián)網(wǎng)普及率加深，公民對互聯(lián)網(wǎng)使用程度加深。互聯(lián)網(wǎng)成為了景區(qū)營銷的重要工具，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為制約景區(qū)發(fā)展的重要因素之一。

1 我國旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

旅游產(chǎn)品具有產(chǎn)銷同地、不可移動的特點，而景區(qū)網(wǎng)站正是可以通過文字、圖片、聲音、視頻等方式為目標客戶展示產(chǎn)品信息，通過在線查詢、預(yù)訂門票、安排住宿與購物和提供咨詢等功能為用戶提供必要的服務(wù)，促進旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。景區(qū)網(wǎng)站具有整合性、虛擬性、服務(wù)性和差異性等特點。

目前，我國旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能包括：發(fā)布旅游和服務(wù)信息、景區(qū)介紹、旅游產(chǎn)品的營銷、與在線預(yù)訂相關(guān)的電子商務(wù)和游客互動等。從眾多網(wǎng)站的旅游信息更新速度、景區(qū)信息圖文比例、服務(wù)信息、電子商務(wù)功能、游客互動、虛擬旅游、主要鏈接和相關(guān)鏈接情況和語種類型等板塊和內(nèi)容來分析，不難看出，其中能夠做到功能健全的網(wǎng)站數(shù)量卻少之又少，真正起到景區(qū)一體化營銷和高質(zhì)量服務(wù)的網(wǎng)站更少。

根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理方法》規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)”和“電子商務(wù)”是申報5A級景區(qū)的硬性條件，具體體現(xiàn)在網(wǎng)站建設(shè)狀況、網(wǎng)絡(luò)宣傳、信息查詢和預(yù)訂服務(wù)等方面。我國景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下現(xiàn)狀：景區(qū)信息不完善、功能不全、總體發(fā)展水平較低，營銷定位和目標不明確，缺乏系統(tǒng)化建設(shè)。

2 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

縱觀我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，存在以下問題。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不夠豐富

旅游網(wǎng)站所展示的內(nèi)容是用戶最關(guān)心的，好的旅游景區(qū)網(wǎng)站要求內(nèi)容詳實、豐富整齊，并要求有一定的吸引力。而目前多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站板塊展示方式大同小異，展示手段單一。其具體表現(xiàn)為文字過多，圖片過少，設(shè)計理念陳舊，缺少動態(tài)的、直觀的信息展臺。

景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)具備整體性和特色化，其整體展現(xiàn)方式和差異化特色需要貫穿其中，符合景區(qū)特點和人們的心理需求，能夠給游客身歷其境的感受，這也是旅游景區(qū)品牌塑造的重要方式之一。網(wǎng)頁本身設(shè)計中的一個優(yōu)點就是可以發(fā)揮素材的動態(tài)性，立體化展示出景區(qū)特色。如開封清明上河園景區(qū)官網(wǎng)主頁可以充分利用卷軸式花卷進行鋪設(shè)，嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)可以將網(wǎng)站設(shè)計成水墨山水畫，北京奧林匹克公園可以與運動元素相結(jié)合而設(shè)計等。然而，大部分景區(qū)網(wǎng)站并沒有做到將網(wǎng)站與景區(qū)特點緊密聯(lián)系，部分景區(qū)網(wǎng)頁設(shè)計陳舊，尤其是西部地區(qū)5A級景區(qū)：樂山大佛景區(qū)，首頁以綠色為主要基調(diào)，只有一張主要圖片和幾張小的動態(tài)圖片，難以體現(xiàn)大佛的形象和景區(qū)特點；大足石刻背景是黑色，僅有一張圖片，及簡單的文字欄目，網(wǎng)頁設(shè)計缺乏了吸引力。

2．2網(wǎng)絡(luò)營銷功能不健全

2．2．1 缺少互動交流方式

景區(qū)網(wǎng)站的主要功能有旅游信息發(fā)布與更新、旅游服務(wù)信息和產(chǎn)品查詢、在線預(yù)訂、游客互動等。網(wǎng)站需要具備相應(yīng)的功能，是指景區(qū)網(wǎng)站有相應(yīng)模塊，并且能夠完全實現(xiàn)其職能。據(jù)統(tǒng)計，但是很多旅游網(wǎng)站并沒有達到這種標準，如天壇公園、武夷山風(fēng)景名勝區(qū)、重慶大足石刻、麗江玉龍雪山景區(qū)、長春市偽滿皇宮博物院、長白山景區(qū)等，都沒有游客互動系統(tǒng)，無法實現(xiàn)在線互動。

2．2．2 預(yù)訂功能不完善

在旅游景區(qū)官方網(wǎng)站上，跟在線預(yù)訂相關(guān)一系列電子商務(wù)服務(wù)與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等專業(yè)旅游服務(wù)網(wǎng)站相差甚遠，能夠讓游客在家完成住宿和車票、門票的預(yù)訂。然而，像秦始皇兵馬俑、故宮博物院、八達嶺長城、蘇州拙政園、西安大雁塔嘉峪關(guān)市嘉峪關(guān)文物景區(qū)等，這些國家著名景區(qū)，都還沒有電子商務(wù)預(yù)訂功能。

很多旅游景區(qū)網(wǎng)站沒有目的地營銷意識，一些網(wǎng)站只有較為基礎(chǔ)的門票購買信息和渠道，不具備一體化服務(wù)功能。還有很多網(wǎng)站，其中的住宿模塊不能顯示客房的實時狀況，甚至個別網(wǎng)站無法完成在線預(yù)訂功能。除此之外，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和安全性也存在一定的問題。

2．2．3 服務(wù)功能較弱

對游客最關(guān)心的旅游景區(qū)信息和旅游服務(wù)指南等方面，很多景區(qū)內(nèi)容偏少。這些與旅游相關(guān)的配套設(shè)施信息，這些綜合旅游信息，包括旅游線路、個性化服務(wù)信息（如自駕游）、相關(guān)旅游景點、住宿酒店、餐飲設(shè)施介紹和聯(lián)系信息。

2．3 與國際網(wǎng)站銜接性不足

我國景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個普遍問題是國際化程度相對較低，一是表現(xiàn)在很多著名景區(qū)服務(wù)語種太少，二是與國際網(wǎng)站鏈接不足，且存在很大的局限性。如北京故宮博物院，其主頁的服務(wù)語種卻只有簡歷中文、繁體中文和英語，同時缺乏與世界相關(guān)景點和組織的鏈接。

山東泰山景區(qū)具有 “世界文化與自然雙遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”、“歐洲人最喜愛的中國景區(qū)”等名片，然而其官方網(wǎng)站上，卻只能看到中文、英語、日語和韓語四種服務(wù)語種。而且很多景區(qū)官網(wǎng)的其他語種的版本跟中文版本信息量差距較大，服務(wù)功能較少，而更多的網(wǎng)站則僅僅把目標局限在能看懂中文的游客中，這無疑會大大限制了網(wǎng)站的宣傳效果和導(dǎo)向功能。

2．4 虛擬旅游不成熟

絕大多數(shù)的景區(qū)網(wǎng)站并沒有開辟虛擬旅游這一功能，不具備這一板塊，有的景區(qū)網(wǎng)站只是做到了以視頻短片的形式進行展示，其中一些加載速度較慢，操作麻煩，給用戶帶來諸多不便。

3 完善景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策和建議

3．1 對策

3．1．1 充實展示內(nèi)容

旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)要以擴大景區(qū)影響力和吸引力為目標，為景區(qū)帶來更多游客。在景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)時，要客觀、生動的展示景區(qū)內(nèi)容，及時更新信息。

人性化內(nèi)容也是景區(qū)內(nèi)容展示的主題之一，因此已經(jīng)可以通過3D全景圖片展示景區(qū)地圖，交通路況信息，能夠便捷、準確查詢到飛機航班、火車、汽車、輪渡交通線路，并能夠根據(jù)天氣、客流量等為游客提供出游建議。

景區(qū)網(wǎng)頁展示時要力圖體現(xiàn)景區(qū)特點，展現(xiàn)差異性，全方面展示，做到立體化展示、多媒體系列化、特色化展示、生態(tài)化展示，通過主色調(diào)、基調(diào)和相關(guān)元素能夠領(lǐng)略到景區(qū)特色。景區(qū)內(nèi)容不要拘泥于一種，可以采用多種素材展示，利用文本、圖片、音頻、視頻等形式展現(xiàn)。

3．1．2 完善景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷功能

（1）實現(xiàn)與游客的在線互動功能

互動性是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷中要積極拓展互動渠道，如利用微信、微博、QQ、YY語音的景區(qū)官方賬號等方式進行互動交流；配備好客服人員，保證在線時長，及時答復(fù)用戶關(guān)于景區(qū)景點信息、票務(wù)訂購資訊、景區(qū)服務(wù)信息、景區(qū)活動等相關(guān)問題。

為了增加訪問量和成交量，可以定期或特殊活動節(jié)慶時間采取一定的獎勵活動，如會員連續(xù)簽到、微博轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)上抽獎、積分兌換、游記評獎、拍客展示等形式，贈送用戶旅游優(yōu)惠券、酒店早餐券、門票等，增加游客到訪量。

（2）健全網(wǎng)絡(luò)預(yù)定功能

對于用戶的其他需求，如基本的車票、機票，酒店預(yù)訂，旅游商品購買，網(wǎng)站還有很大的提升空間。對此，可以建立自己的電商系統(tǒng)，合理配備資源，加強合作建設(shè)，通過合適的渠道，如天貓旗艦店銷售景區(qū)門票，預(yù)訂酒店和旅游紀念品。

（3）提高綜合服務(wù)功能

景區(qū)網(wǎng)站除了需要完善預(yù)訂門票功能外，還可以在綜合服務(wù)功能方面下功夫。增加天氣預(yù)報查詢、會議預(yù)約、導(dǎo)游預(yù)約、停車位預(yù)訂、特色餐飲預(yù)訂等相關(guān)功能的系統(tǒng)。還可以根據(jù)旅游人數(shù)、預(yù)算、意向景點、出行交通工具、入住酒店星級標準從而發(fā)展訂制旅游。

3．1．3 注重國際化發(fā)展

（1）增加網(wǎng)頁服務(wù)語種

旅游景區(qū)，特別是著名旅游景區(qū)，增加常用的主流世界語種，這樣才能面向世界各國更廣泛的用戶傳遞景區(qū)信息，提供必要的旅游服務(wù)；同時，要保證中文版網(wǎng)頁和其他版本網(wǎng)頁模塊信息的一致性；另外，可以增加適應(yīng)于異域文化的服務(wù)信息，以吸引更多的國外游客，刺激消費，促進旅游收入的增長。

（2）擴大與國際相關(guān)網(wǎng)站的鏈接

在景區(qū)網(wǎng)頁的友情鏈接上，可以與更多的國外旅游網(wǎng)站進行鏈接，還可以與主要國際旅行社合作，也可以與相關(guān)旅游組織、非政府組織進行鏈接。以提高宣傳、推廣的效果。

3．1．4 增加虛擬旅游

景區(qū)產(chǎn)品的最大特點是不可移動性，但是通過旅游三維實景等形式的虛擬旅游可以讓一個個景點變成一幅幅流動的畫卷，這是景區(qū)動態(tài)宣傳展示的最佳手段。景區(qū)網(wǎng)站要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體立體化展示的優(yōu)勢，強化虛擬旅游板塊，利用虛擬技術(shù)讓游客身臨其境地游覽各個景區(qū)。

3．2 幾點建議

3．2．1 組建高素質(zhì)營銷團隊

是否能提高用戶的點擊率和成交量，技術(shù)層面的支撐對網(wǎng)站建設(shè)無疑是非常重要的，當(dāng)前景區(qū)要建設(shè)高質(zhì)量的網(wǎng)站，需要組建一支強有力的團隊。需要招聘和組織具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)策劃、電子商務(wù)、市場營銷和旅游管理等知識的專業(yè)背景的人才，以適應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的需求。

3．2．2 保證交易安全

旅游景區(qū)的網(wǎng)站做電子商務(wù)業(yè)務(wù)時，務(wù)必得保護用戶的安全，一方面是為了保護用戶的信息，對用戶的個人隱私被泄露，防止用戶個人隱私被泄露；另一方面，網(wǎng)站更要做好用戶的交易安全，加強與支付寶、財付通、網(wǎng)上銀行等較為成熟的交易平臺，利用安全證書等形式來保護用戶交易安全。

3．2．3 利用新型營銷手段

微博、微信營銷的利用也是促進互動式交流的重要方式，旅游景區(qū)應(yīng)該積極發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過手機客戶端為用戶提供旅游景區(qū)信息、景區(qū)服務(wù)信息、景區(qū)導(dǎo)航、自助導(dǎo)游服務(wù)、電子商務(wù)等功能，利用移動廣告平臺做好差異化營銷。

4 結(jié)束語

對于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不夠豐富、網(wǎng)絡(luò)營銷功能不健全、與國際網(wǎng)站銜接性不足、虛擬旅游不成熟等問題，應(yīng)該制定出以下對策：充實展示內(nèi)容、完善景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷功能、注重國際化發(fā)展。提出組建高素質(zhì)營銷團隊、保證交易安全、利用新型營銷方式等建議。

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