淺析山東高速公路服務區服務營銷策略

王 坤

（山東交通學院，山東 濟南 250023）

1 高速公路服務區綜述

1．1 高速公路服務區的定義

目前還沒有對高速公路服務區有一個嚴格、統一的定義。謝建軍在《高速公路服務區的現狀探討與發展建議》定義為：設置在高速公路主線邊上，能滿足在高速公路上運行的駕乘人員的生理和心理需求及車輛安全運行要求而設置的服務設施的總稱，服務對象是人和車輛，是高速公路重要的附屬設施和組成部分。

1.2 高速公路服務區的類型

根據《高速公路工程設計技術標準》(JTGB01-2010)的規定：高速公路在規劃中必須設置服務區和停車區，依據服務對象對服務設施不同的需求標準劃分，服務區應該分四類：一類服務區、二類服務區、三類服務區和停車區。

2 山東高速公路服務區SWOT分析

2．1 優勢（Strength）

2.1.1 服務區業務的壟斷性

我國高速公路業務的壟斷性決定了服務區產業的壟斷性。

2．1．2 財務資源充裕

山東省高速服務區財務狀況良好，服務區公司良好的融資平臺，融資渠道暢通，融資成本相對較低，為服務區的快速發展提供了充足的資金。

2．1．3 公司品牌具有較高的美譽度和知名度

服務區依托“山東高速”這一品牌為依托，投入資源創“服務區公司”品牌，并且已經在市場上贏得了較高的美譽度和知名度。2．2 劣勢（Weakness）

2．2．1 省內新增的服務區數量不斷減少

目前山東省內高速公路網絡構建基本完成。未來省內整體新增干線項目將會不斷減少，服務區公司在省內新服務區數量的增長空間收縮。

2．2．2 員工素質不高

由于服務區公司成立的特殊歷史背景，造成了公司管理機構眾多，員工規模龐大、素質不高的現實局面，雖然經過近 5年的逐步整合，對部分學歷偏低、職位勝任力不足的人員進行了淘汰，但整體來看，服務區公司員工素質與集團公司下屬各權屬單位相比仍不高。

2．2．3 缺乏對沿線地方經濟帶動

目前我國大多數高速公路服務區的服務對象基本上都是單純的公路使用者，在服務提供時往往局限于原有的設計功能。如簡單的加油、休息、餐飲、車輛維修等。經營缺乏特色，缺少對服務范圍的拓展和對沿線經濟產業的帶動。

2．3 機會（Opportunity）

2．3．1 服務區產業發展迅速

在未來的10年，山東高速公路服務區產業仍將以較快的速度發展，積極推動高速公路的管理、運營走向科學化、規范化，為高速公路服務區公司的發展提供了廣闊空問。

2．3．2 山東省經濟快速發展

“十二五”期間，山東經濟將以 9%以上的速度快速增長，經濟的增長以及汽車消費的增長必然帶來車流量的增加，使得高速公路服務區的收益穩定增長。

2．3．3 行業利潤較高

高速公路服務區受到政府或政策的保護，市場準入壁壘高，缺乏市場競爭，這種壟斷的格局使服務區行業利潤長時間內保持在一個較高的水平。

2．3．4 我國高速公路服務區發展面臨轉型

隨著我國經濟平穩健康發展，人們生活的改善，顧客對服務區的需求偏好在悄然改變。在符合國家有關規定的前提下，部分有條件的服務區功正逐步從休息功能向休閑功能轉變，服務區在物流網絡建設中的區域優勢、資源優勢、信息優勢日益凸顯。

2．4 威脅（Threat）

部分非集團投資新建高速公路形成的車輛分流將顯著減少服務區客戶。

隨著部分非集團投資高速公路的建成通車，所形成的車輛分流，在減少集團公司車輛通行費收入的同時，也將導致進入公司現有服務區車輛減少，服務區客戶的減少，必然會對服務區的各種經營業務產生顯著的負面影響。

3 山東高速公路服務區服務營銷組合策略

根據高速公路服務區特有的特點在服務營銷組合策略“7P”中選取其中的“4P”（產品、渠道、有形展示、價格）作為主要的研究方面。

3.1 產品策略

3．1．1 新產品開發策略

①預測新產品開發的風險

首先，做好現有產品的市場調研，明確現有產品的優勢與不足，以及新產品投放市場后的主要利潤點；其次，依據新開發產品的利潤點和服務區企業優勢開展相應的產品市場推廣工作；最后，依據顧客需求進行產品開發設計，并且根據產品的優勢和顧客對產品需求的發展變化，以及山東高速公路服務區經營狀況，對其產品開發項目進行風險評估，全面有效的分析山東高速公路服務區在產品開發階段所面臨的各種風險，把產品開發面臨的風險降到最低范圍。

②解決新產品開發中的技術問題

首先，在產品開發的研發階段要加強對研發工作的管理，為研發機構與技術人員制定相應的考核標準；其次，做好知識產權保護工作，對自己研發的產品進行保護防止不法分子進行模仿侵害我們的知識產權，保證新產品的市場占有率。最后要發揮山東高速公路服務區集團的規模效應，盡可能減少成本，實現資源共享。

③調研新產品預售階段的市場反應

在產品的市場推廣階段要高度重視，市場對新產品的反應，針對顧客反饋出來的市場信息，及時調整營銷策略以及產品定位；同時積極改進產品，使產品最大限度滿足顧客的需求。例如，山東高速公路泰安服務區在長期開發泰山特色旅游服務項目的過程中形成了很好的特色服務、新產品市場預售評估機制。以泰山玉為例，泰安高速公路服務區通過選擇一兩家經營泰山玉產品較為優勢的服務區(站)進行新產品試銷與市場推廣工作,并制定了詳細的新產品市場推廣評估方案和新產品(服務)顧客反饋評價機制,把新產品在預售階段的廣告投入、產品試運營推介辦法、客戶評價反饋等都做出了詳細的規定,使新產品在試運營階段能基本分析出產品自身存在的問題,并能根據顧客的需求制定相應的整改方案,及時解決新產品和服務中存在的問題,并且在實踐過程中逐漸摸索出了泰山旅游區觀光游客對服務區的主要需求,進而找到了泰安服務區產品的研發方向,那就是把泰安當地特色農副產品與特色地域文化產品相結合重點突出“五岳獨尊”的泰山文化，使顧客在服務區能夠對泰安市的旅游景點有一個大致的了解，為顧客留下良好的印象。

3．1．2 現有產品維護策略

為保證服務區現有零售商品的品類齊全,提高具有地域特色工藝商品的更新周轉速度,降低配送成本,例如，山東泰安高速服務區與山東魯商集團建立戰略合作關系,將服務區超市納入到魯商旗下統一銀座品牌鏈中,借助魯商集團在本省商業流通領域內的龍頭優勢,使服務區超市迅速與市場接軌,實現了經濟效益的大幅提升。

3．2 渠道策略

第一，現場銷售。銷售與服務在時間和地點上幾乎同步一致。車輛進入停車場就意味著銷售和服務開始，車輛付費離開服務區就意味著銷售和服務的結束。這種銷售方式的優點是：成本低、易控制。高速公路服務區只需要在入口和出口各安排一名工作人員和配置相關的電子設備即可完成銷售，銷售的時間（即每輛車進入和離開停車場進出口的時間）相對固定；缺點是：當車輛進入服務區的頻率變高時（也就是高峰期尤其是節假日期間），此時人流量突然增加尤其是來山東旅游的乘客不知道有哪些山東特產，游客比較盲目，也造成服務效率的低下。

第二，線下銷售與線上銷售相結合。針對節假日高速公路服務區車流量驟然增加，為了解決現場銷售的缺點所以有必要發展線下銷售與線上銷售來緩解高峰期時現場銷售效率相對較低的問題，如網上預定山東特產可以在山東各個高速公路服務憑相關憑證現場來領取山東特產或者是顧客在高速公路服務區購買商品后讓服務區通過快遞直接送到家。

3．3 有形展示分析策略

在山東省各個高速公路服務站建立一個山東特產分布區即在各個服務站能買到山東那些特產，對土特產品、地方名吃、外賣檔口等廣場經營項目進行了統籌規劃、統一布局，做到了樣式、顏色、標準、服務“四個規范”既滿足了顧客的不同消費需求，又提升了服務區的經營品位。山東各個高速公路服務區風格的設計盡量要與本地區的文化風俗以及名勝古跡相結合以此來展示。服務區工作人員要統一服裝，地面衛生整潔，停車位規劃合理，服務區內的各種行車箭頭標線要保持清晰。高速公路服務區通過制作關于特色商品與旅游景點的展示盤，明確指出了旅游區景點的位置，以及門票價格，以及優惠的時間幅度等，同時還在服務區餐廳建設了各個地區特色產品試吃中心，對于來旅游的游客免費發放地圖，對于路過的顧客每人發放一份關于泰安人文、歷史、自然景觀的宣講冊。宣傳有力帶動地區旅游業的發展同時也為顧客留下了一個良好的印象，與顧客建立了良好的關系。

3．4 價格策略

對于產品價格采取不同的定價策略。

第一，可以將產品分為A、B、C三類。A類為高檔工藝品，在保證質量的同時實行高價策略以滿足送禮需求；B類為一般產品，在保證質量的同時實行平價策略，以滿足普通大眾需求；C類為普通紀念品，在保證質量的同時，實行低價策略。以上三類產品的價格不同的原因在于：產品選取材料的質地以及產品設計加工的工藝與款式。

第二，采用尾數定價的方法，使高速公路服務區的產品既符合法律規定又讓消費者在心理上能夠接受，同時增加了服務區的收入。

第三，采用比較定價法，可以將其他同類服務區的相關產品的價格以及市場價格同時展現在標價欄中，使顧客從心理上能夠接受。

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