面對日趨競爭多樣化的新形勢傳統運營商該如何實現完美轉型

王輝蓉

(中國電信股份有限公司重慶沙坪壩分公司，中國 重慶 400030)

當前通信市場競爭多樣化形態：

隨著2013年工信部正式向首批11家企業發放虛擬運營商牌照，通信領域中的傳統運營商的寡頭壟斷競爭格局一去不再復返，進入了壟斷競爭的市場格局，在面臨虛擬運營商高喊著資費低廉、流量不清零、套餐自由組合甚至免費以此來分享通信市場這塊蛋糕時，傳統運營商面臨著從未經歷的競爭壓力。

2013年12月和2014年6月，我國先后發放了TDD和FDD牌照。隨著4G時代的開啟以及移動終端設備的凸顯必將為移動互聯網(Mobile Internet)的發展帶來前所未有的飛躍。傳統運營商舊的組織架構、管理模式和機制體制已無法滿足用戶多樣化、層次化的移動互聯網服務需求了，在面對競爭對手的同態競爭和移動互聯網企業的異質替代的嚴峻形勢下，對傳統運營商的運營機制提出了新的要求和嚴峻挑戰。

同時，從2014年6月1日起，電信行業正式進入“營改增”新稅制時代。面臨“營改增”稅收改革和“銷售費用壓降”降本增效兩項政策調整，雖然長期來看有利于優化業務模式與營銷方式，促進企業發展轉型，但由于增值稅屬于價稅分離的價外稅，“營改增”后，營運收入將相應減少，并且目前運營商成本和資本開支中能獲得的增值稅進項稅抵扣較少，如折舊攤銷、人工成本等項目不能抵扣，對運營商的短期利潤將帶來較大的負面影響。同時也是對適時調整運營管理模式的一大考驗。“營改增”疊加降本增效，成為國內電信運營商當前的又一最直接的壓力。

無論是說OTT以及互聯網企業給行業帶來的沖擊有多大，還是未來運營商可能被管道化的命運有多慘淡，加之“營改增”疊加降本增效實施初期的成本壓力，當下，面對“內憂外患”的市場經營壓力，傳統運營商過去“幾家獨大”常用的營銷模式、經營策略都行不通了，電信運營商的發展模式轉型與運營機制改革變得刻不容緩。

面對新的競爭環境，傳統運營商該如何實現完美轉型呢？根據近期通信市場發展情況來看，運營商面對日趨競爭多樣化的新形勢，在轉型中以下幾方面是不得不去思考的課題：

1 做好市場經營的整體形象定位

面對傳統的競爭強勁對手，以及新加入的虛擬運營商，傳統運用商要根據企業自身的競爭能力及優勢為轉型出發點，做好市場經營的整體形象定位。

整體形象定位包含企業的多方面，如企業的外部形象即企業的產品、效率等方面，還包括質量、服務、品牌等方面，甚至包括了企業的價值理念、經營決策、經營管理及人才素質等方面，決定了企業的管理水平、職工效能、營銷能力和經濟實力。

如中國電信曾提出了從綜合信息服務到“新三者”的定位，即繼續深化戰略轉型，努力成為智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內容和應用的參與者。中國移動也提出了大數據超細分微營銷精服務的理念，即努力盡快成為國際一流的云計算和大數據服務能力的運營商。當然，定位也是需要根據市場的變化而適時進行更新調整的。而最終誰的整體形象定位將能得到市場的認可，誰就將獲得競爭的勝利以及市場豐厚的回報。

2 通過借力大數據，全面提升精細化運營管理水平

一是大數據將助力運營商全面提升精準服務管理水平。更好的提升服務質量管理，助推服務差異化策略。通過對用戶使用業務等數據信息進行大數據分析處理，以此提升精準服務，改善用戶體驗，提高經營效能。

二是實現對企業成本、收入風險等進行精細化管控。通過大數據方式對企業現有資源的盤活，以及合理配置提供了科學依據。通過降低企業的各項運行成本來獲取經濟上的最大利益。通過這一舉措,強化企業降本增效管理工作的實施,將能更好地提高企業各項資源效率,以增強內生動力和外部競爭力，為企業經營能力提升打下了堅實的基礎。特別是解決在面對“營改增”正式實施后，如何利用大數據應用，及時優化流程，完善管理，改造系統，強化培訓，建立適應增值稅的運營管理模式，解決運營商營銷費面臨大幅縮減導致的成本危機至關重要。

三是實現科學決策，通過大數據刻畫當前企業發展的狀況，預測未來趨勢。通過大數據方式對當下各項市場指數進行分析，可以做到對市場現狀及未來發展趨勢進行較準確的分析，更好的引導企業做出經營決策及遠期規劃。

3 做好需求引導，創造市場

隨著移動互聯網和全球4G網絡的迅速發展，對傳統通信行業帶來了顛覆性的影響，對運營商傳統商業模式帶來很大的沖擊。流量收入逐漸成為各大運營商收入增長的主要驅動力。而要想在流量經營上成為成功盈利者，就必須做好基于移動互聯網運營模式下的客戶需求引導，創造更廣闊的市場。

移動互聯網正逐漸滲透到人們生活、工作的各個領域，短信、鈴圖下載、移動音樂、手機游戲、視頻應用、手機支付、位置服務以及基于云的應用和云計算等豐富多彩的移動互聯網應用迅猛發展，正在深刻改變信息時代的社會生活。更重要的是，移動互聯網使消費者擁有更大的權力，他們可以對不好或好的服務發泄或贊揚一下，并且通過便捷的移動互聯網進行快速與陌生人進行分享，進行網絡口碑傳播。在滿足顧客現有需求和完善與客戶友好溝通界面的基礎上，運營商必須運用移動互聯網時代新的運營模式，不斷用動態觀念，適時的推出更多具有創意和實用性的業務，以此引導顧客需求，創造市場，搶占市場份額。

4 做好新形勢下的渠道經營

渠道經營的好壞對任何一家公司能否取得成功都起到至關重要的作用，并會對其他所有經營決策產生影響。而在當今移動互聯網的井噴式發展形式下，運營商該如何重新審視自身的營銷渠道的設計定位，并能很好的滿足人們日趨多樣化、個性化的辦公、娛樂和生活的需求。當客戶的通信需求被泛化，需求滿足的手段不再局限于通信運營商所提供的業務本身，而在于運營商如何更高效的滿足客戶不斷變化的通信需求時，渠道的角色也在發生變化。運營商在不斷進行產品創新的同時，也要求創建與移動互聯網市場需求匹配的服務渠道。

而在各家運營商都在積極的對本身的渠道進行加快創新轉型的時候，不得不去面對以下兩方面的問題：

首先，良好的營銷渠道需要快速的響應機制。

4G業務和移動互聯網業務的發展極大激發了客戶的需求，誰能夠更快、更準確地捕捉客戶需求，發揮渠道市場信息匯集功能，并對公司營銷策略進行適時優化匹配，更好的滿足客戶需求，這乃新時期渠道經營一個較重要的角色。營銷渠道不僅僅是銷售的主角，乃是牽動公司經營策略及企業整體運營機制的主動脈。良好的營銷渠道不僅僅是銷售執行者，更是經營策略的起點。渠道需要公司擁有與之相匹配的快速響應運營機制，使之發揮更大效力。

其次，如何做好多渠道運營的有效整合優化

經過多年的發展，我國傳統運營商的渠道布局也趨于成熟，基本上都發展成為由自有渠道、社會渠道和電子渠道為主的多渠道經營。每種渠道——從銷售人員到代理商、分銷商、經銷商、電話銷售和互聯網，都有各自的優勢和劣勢。每個渠道瞄準位于不同細分市場的顧客，或同一個顧客的不同需求狀態，并盡可能低的價格將合適的產品在合適的地點以合適的方式銷售給他們。但，多渠道運營在現實運營中，如果不對渠道進行有效整合，對渠道運營進行精準細致的無縫設計，很容易發生渠道沖突、終端串貨、成本過高或需求不足等問題。這些問題也將對公司的營銷產生較大的干擾，讓好的營銷策略不能有效實施。

在渠道整合方面的舉措有很多，如，做到渠道互換性，線上訂購，線下可以消費或退換貨。全球最大的戶外用品連鎖零售組織美國REI(RecreationalEquipment,Inc.)公司就在渠道整優化合方面得到業界的稱頌。REI不僅在的直營門店打造上花費力氣，其最大的直營分店面積超過10000平米，而且用強有力的電子渠道去進行協同，其網站同時在線陳列超過40000種商品以達到與直營店的有效互動。

“得渠道者得天下”，渠道就是命脈，誰抓住了渠道誰就占據未來。運營商不僅要對已有的渠道進行優化，更需要通過對顧客需求、各種渠道界面優劣、渠道目標和評估等方面內容做大量細致的、創新化的工作，以此提升多渠道營銷效能從而搶占市場。

5 結語

只有順應時代潮流和趨勢，主動變革，銳意創新，才能立于不敗之地。未來的移動互聯網將會更加注重用戶體驗，更加人性化，已不再是簡單的軟件應用，而是融入高新技術、時尚流行、虛擬社會、網絡經濟、以及多種用戶心理的人性化解決方案。這就要求運營商釋放通信業潛能，打造新業態引領轉型移動互聯網，關注市場未來發展方向，具有超前意識，對遠期市場進行科學預測，不僅在技術、產品上進行改革創新，特別是在整體形象定位、運營管理提升、市場創新、新形勢下的渠道經營等多方面進行不斷創新優化來引導市場發展。

[1]Philip Kotler,Kevin Lane Keller.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社,2012.

[2]陳元剛.現代企業經營管理[M].北京:經濟日報出版社,2004.