新電視媒介形象的構建與發展

尹金玲

長春廣播電視臺，吉林長春 130061

電視媒介形象是受眾選擇媒體產品的關鍵指標，也是電視媒體區別于“他媒體”而存在的重要標識。在媒體技術飛速發展并廣泛普及、媒體市場建立并逐步完善的大背景下，我國電視媒體面臨著更為激烈和殘酷的競爭環境，如何構建與發展新電視媒介形象，最大可能地爭取廣大受眾的支持與認可，已經成為各個電視媒體機構所面臨的重要命題。

1 構建與發展新電視媒介形象的必要性

電視媒介形象，是指公眾對電視媒體的媒介定位、媒介產品、媒介事件、從業人員、媒介活動、媒介營銷和媒介硬件等要素的整體評價和綜合印象。綜觀我國電視媒體發展歷史，電視媒介形象似乎經歷了一個從“空白”到“無限膨脹”，從“失真”到“回歸理性”的過程。在我國電視媒體發展的黃金時代，廣大受眾所能選擇的媒體產品十分有限，電視媒介形象并未對電視媒體發展產生重要影響。因此，在很長一段時間內，電視媒介形象研究并未受到重視，電視媒介形象或是空白，或是因為其他媒體的弱勢而無限膨脹，這種“失真”狀態是特定歷史環境下的產物。當前，我國電視媒體面臨著供求失衡、資源過剩、影響力下降、網絡沖擊等種種困擾，各電視媒體內部以及與其他類型媒體之間都在為搶占“市場份額”、贏得發展空間而戰，如何贏得受眾的“好感”，吸引他們的注意力，構建與發展新電視媒介形象就顯得尤為重要。在充分意識到這一點之后，電視媒體為構建與發展新形象也做了很多的努力，并取得了一定成果。就當前來看，電視媒介形象已經有了一定改觀。但如何重構電視媒介的“自信”、“親和”、“博識”的新形象，仍是一項常抓不懈的重要工作。

2 影響構建和發展新電視媒介形象的相關要素

構建與發展新電視媒介形象，是關系到電視媒體生存和發展的大事。電視媒介形象的構建與發展并不是憑空的、孤立的，是要受到受眾選擇、媒體責任、經濟效益以及技術等多方面因素影響的。

2.1 受眾選擇

當前，我國正處于改革縱深推進的關鍵時期，政治、經濟、文化各項事業蓬勃發展，具體到傳媒領域，廣大受眾文化消費主體意識更為強烈、文化需求更加迫切、審美層次明顯提升，更樂于親近那些具有公信力、親和力、實用性電視媒介形象的媒體機構，這對于電視媒介形象的構建與發展產生了重大影響。

2.2 媒體責任

媒體作為一種社會公共產品，必須要承擔一定的社會責任。我國電視媒體負有宣傳黨和政府的方針、政策，引領社會主流輿論，傳遞正向力量的重大使命。實踐證明，能夠很好地履行這一使命的電視媒體，其媒介形象越好；反之，其媒介形象就會受到損害。因此，各電視媒體機構要嚴格自律，恪守職責，力爭成為行業典范。

2.3 經濟效益

目前，我國電視媒體所采取是“一元體制，二元運作”制度。其中，一元體制是指國家所有制；二元運行是指國家撥款與媒體機構自籌相結合的經營模式。也就是說，電視媒體還要作為經濟機構參與媒體市場競爭。因此，經濟效益亦成為影響新電視媒介形象構建與發展的一個重要因素。電視媒體機構要平衡好經濟利益與社會利益之間的關系，尋求一條可以二者兼顧的發展之路。

2.4 技術支持

技術是電視媒介形象產生并得以外顯的重要因素，也是電視媒體發展的有力支撐。現代傳媒技術的發展，改變了傳播媒體的生存環境，也帶給電視媒體更多的發展機遇與挑戰。電視媒體借助傳媒技術，改善媒體硬件條件，加強多種類型媒體合作，這對于構建和發展新電視媒介形象極為重要。

3 構建與發展新電視媒介形象的有效策略

新電視媒介形象的構建和發展反映了電視媒機構謀求發展的訴求，也凝結了電視媒體工作者的智慧。為了構建與發展優質的媒介形象，應正視電視媒體發展中的現實情況，有針對性地采取一些有效策略。

3.1 修內功

“修煉內功”是構建與發展新電視媒介形象的關鍵所在。電視媒體機構應當優化內部管理流程，提高經營管理效率，整合內部優勢資源，加強媒體技術應用，制定構建與發展優質新電視媒介形象的戰略規劃，集中優勢力量打造一批或強調塑造公信力、或偏重于展示親和力、或突出實用性的品牌節目，借助這些品牌節目向廣大受眾及外界展示新媒介形象。

3.2 俯下身

“俯下身”是指，電視媒體在構建與發展新媒介形象時要采取更加親民的姿態。目前，傳媒行業已經進入“受眾時代”，即各種傳媒活動的開展都要以廣大受眾為中心。實踐已經證明，漠視和遺棄受眾的媒體必將為受眾所漠視和遺棄。在構建與發展新媒介形象過程中，電視媒體機構要摒棄過去那種高高在上、“不接地氣”的姿態，加強與受眾之間的互動交流，真正貼近和了解他們，盡可能地滿足廣大受眾精神文化和現實生活需求。

3.3 擴展開

拓展開，即通過一切有效手段加大對媒體形象的宣傳工作。在這一過程中，新電視媒介形象將得到進一步的強化與鞏固。一是，電視媒體應積極參與重大社會事件，塑造良好媒體形象，如在十八屆三中全會召開、“嫦娥”三號登月報道中充分發揮媒體作用，傳遞正向能量；二是，要做到行業自律，對于一些損害媒介形象的事件要高度重視、正確應對，如發現媒體人員有違規行為要給予嚴厲處分，對于一些負面不實報道要及時進行辟謠，等等；三是，要加強多媒體之間的合作，借助報紙、廣播，尤其是網絡的力量來宣傳和打造媒介形象。

構建與發展新電視媒介形象，有利于廣大受眾對電視媒體的媒介產品、服務、環境等方面產生良好感受，有利于形成一種富于感召力、吸引力和凝聚力的無形力量，有利于促進電視媒體乃至整個傳媒行業的整體提升與全面發展。為此，各電視媒體機構應高度重視這項工作，關注電視媒介形象構建與發展的相關要素，采取有效舉措推進此項工作的順利開展。

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[2]段鵬.電視媒介品牌的形象塑造策略[J].中國記者，2007(5).

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