出版該向電影學什么？

周維

不管大時代小時代，時代變了。不管互聯網思維也好大數據也罷，“宣發”從何而來往哪而去，還是那么回事，但營銷的內容和形式，日新月異。

印象中看過某主旋律革命題材的電影劇本，有場戲相當精彩。劇情大致是，工農革命既起，群眾熱情高漲，口號高呼情緒激昂地要組團出去戰斗。戰前革命者內部對話，某領袖信心滿懷曰革命必勝，另一人笑言勝利是必然的，然后呢？對方一愣，繼而茫然。

這場戲給我印象頗深，場景不大，人物不多，情節簡單，寥寥幾筆，魅力全在言外。是啊，然后呢。革命一定會成功，然后呢？立身大環境喜人的影視營銷行業，面對滾滾而來的所謂互聯網時代浪潮，環顧各種嗅到厚利血腥的資本前仆后繼，低頭是遍地狼煙中尸骨累累的項目，腦子里總也揮不去這三個字：然后呢？

宣傳星火燎原

業界有云：宣發一家。或曰宣發一體。電影和出版，不同的行業，宣傳與發行這兩條腿，說法卻是一致的，道理上或許也有相通，甚至在我從業這些年的印象里，走過的路也隱約呼應。

十余年前在湖南《瀟湘晨報》做記者，因為工作原因開始關注電影的宣發，并接觸到出版業的一些信息。記憶中，兩個行業的宣發工作當初都很老舊——電影的宣傳完全依附于發行工作，具體內容無非是各地電影公司以及后來改制成立院線公司，把片方提供的影片素材資料下發到各影院，海報立牌預告片老三樣在影院陣地露出，然后給媒體發發新聞稿，組織一些觀影活動；圖書的宣傳類似電影，出版商將資料提供給發行商以及書店等終端，找一些媒體副刊發布一些書評書訊，或者再組織一些研討會請一些相關名人、權威人士站臺背書，大致如此。

當時因為整個行業的市場化程度并不夠高，無論是電影行業還是出版行業，基本在計劃的框架下依靠整個舊產業格局的慣性在滑行，但隨著民營資本的進入和一些先行者敏銳大膽的嘗試，宣傳革命的星星之火已經被點燃。印象比較深的事例有這么幾個：電影《一聲嘆息》在2000年的時候，已經開始組織馮小剛、張國立等名導、明星奔襲千里，到長沙做落地宣傳活動，之后到2002年，張藝謀的《英雄》也以耗資數百萬做盛大首映禮、明星主演全國巡回路演等驚人舉措，讓內地商業片宣傳這條瘸腿開始成長、學步。而在圖書出版中，2001年大美女許晴發布個人黑白寫真集，新聞發布會后親自亮相簽售會，在湖南圖書城引發千人圍觀，長江文藝出版社更是積極推進項目宣傳，花了很大力氣聯絡全國有影響力的主流媒體共同策劃、推廣相關新聞報道，還像包裝演藝明星一樣推出以郭敬明為代表的一干青春偶像寫手。

這些宣傳的星火，在“然后”再“然后”的時代發展中，漸成燎原之勢。

營銷革命風潮

就從前文提到的郭敬明回望這場由星火而成燎原的營銷大勢吧。是的，革命了，就像魯迅筆下阿Q眼中的造反升級成了革命，不僅僅是名號不同，實際內容及形式都發生了改變，宣傳這件事，也是由名至實都發生了根本性的轉變，升級成了營銷。營銷不再只是過去開開發布會、撒撒新聞稿、走走路演、見見粉絲，而是成為一整套貫穿整個項目始終、吸引關注、實現銷售甚至擴寬市場潛力的戰略規劃與執行體系。

在此拋開郭敬明的抄襲是非、僅從市場營銷的角度來看，《小時代》的電影項目確實引人矚目，暫且放下三觀在商言商就事論事，這個項目把圖書、明星、電影三者資源整合營銷得相當成功，無論是社會話題的炒作、新聞媒體的引導還是最后票房和圖書的售賣，都極盡所能實現了經濟利益的最大化。當然，這個過程跟當初養身大師張悟本、道士李一等也相去不遠，都給公眾講述了一些切合群眾需要的故事，好比引領阿Q走向革命的故事就是讓他“要什么就是什么，歡喜誰就是誰”，好比傾倒“養身粉”迷信張悟本的故事就是健康養身很簡單容易的，吃吃喝喝就可以做到……

但我要說的并不是怎么忽悠市場。《小時代》的成功很大程度上是做好了宣傳營銷的那個“然后”，在郭敬明和他的圖書被熱捧之后，迅速將相關資源進行了整合和轉化并推而廣之，利用名作者和名演員的偶像效應疊加，在日益肥沃的電影市場里打出了新的油田。

這并非孤例。在《小時代》之前有趙薇的《致我們終將逝去的青春》，再往前文章白百何的《失戀三十三天》，都不僅贏得票房好幾億，還回頭反哺了原著圖書的熱銷。除了這些已經大賣的電影，現在正在執行中的電影項目《匆匆那年》以及《黃金時代》——前者從開機拍攝之前，就策劃了“喚醒九夜茴”的活動，通過線上線下的各種互動熱炒《匆匆那年》的作者九夜茴，而后者在“許鞍華大作”、“湯唯馮紹峰等三十多明星主演”的浩大聲勢下，重又掀起蕭紅熱，甚至電影還沒上映就引發大量跟風出版物盜用電影劇照海報的糾紛……

是的，雖然盜版商基本都走在前面，但《黃金時代》也已經準備好了打一場營銷大戰，組織了許鞍華、李檣、王安憶、陳丹青、韓寒等在一些中心城市舉行黃金沙龍高端對話，組織了“重走蕭紅路”的電影紀錄片放映，連隱居已久的北島都聞風而至……

資源整合以后

不管大時代小時代，時代變了。不管所謂互聯網思維也好大數據也罷，宣發從何而來往哪而去，還是那么回事，但營銷的內容和形式，日新月異。

春節過后的兩個重要電影檔期——情人節檔及五一檔，《北京愛情故事》與《催眠大師》都取得了票房口碑雙贏的好成績，兩部電影都是萬達影業出品，這并非巧合。在作品本身良好品質的基礎上，在外協營銷團隊的支援下，這兩部電影整合的資源和營銷的手段很大程度上拓展并贏得了市場。

首先看“北愛”，該片首日上映票房破億，上映三天票房兩億，并創下國產2D電影首日票房破億的紀錄。出色的成績背后，是全國80個萬達廣場shopping mall全部包裝為“北愛”主題，僅此一項，萬達集團提供的資源價值就難以估算。此外，該片視頻廣告在萬達院線旗下影院的播放長達三個月，更在情人節電影上映期間推出多達百萬套的情趣禮品，其中包括肥皂、濕巾、避孕套等，尤其與擅長做SNS推廣的杜蕾斯一拍即合，同時伴隨著影片中卡迪拉克，伊利，蘇寧電器等的植入，借勢做了海量宣傳。

而在接下來的五月檔“小眾大片”《催眠大師》案例中，營銷更是如同電影里各位催眠大師的高手過招，手段層出不窮。考慮到催眠題材相對小眾，該片營銷起勢就立足擴大信息輻射、拓展市場層面，巧妙地搭載速8酒店“好睡眠”概念，聯手這個親民的全球最大經濟型酒店連鎖品牌，將電影營銷物料陳設到了全國680多家速8酒店的60000多間客房；電影上映首周末黃金時間，收視率穩居地方衛視老大位置的湖南衛視播出觀眾喜聞樂見的金牌欄目《天天向上》，《催眠大師》監制、主演徐崢亮相熒屏，與人氣名嘴汪涵機智互動，將電影消息通過電視媒介再次大范圍傳播。此外，該片在發布會、首映禮等各種地面活動中甚至邀請到真正的催眠大師、現實催眠秀表演者哈維，在活動現場隨機選取觀眾配合催眠表演，用眼見為實的催眠過程征服現場觀眾并實現催眠話題的人際傳播……林林總總的營銷手段不僅擴大了電影這一快消品的品牌信息傳播度，還提高了到達率和轉化率，引導觀眾從“拒絕廣告”到“好奇尋找”，百度搜索指數隨著營銷動作的展開，由數千至數萬而至最高二十四萬多，同時通過各相關網絡電商直接導入購票，有力支持了發行工作，截至本篇成文時已經實現2.65億票房，創下國產懸疑片的票房紀錄。

慶功開宴，但這些還遠沒有結束。對于電影產品而言，單一項目或者品牌的成功，從商業開發角度而言，未免意猶未盡——對比好萊塢，漫威從《蜘蛛俠》、《綠巨人》開始，在大銀幕上不斷推出《鋼鐵俠》、《雷神》、《美國隊長》等英雄大片，每部電影都搞續集來“遍地開花”還不過癮，干脆直接打造《復仇者聯盟》，擺出一副敲骨吸髓抽干吮盡的姿態，這還不包括遠超電影票房收入的衍生品開發……內地商業片這些年已經覺醒并開始嘗試的如《畫皮》、《筆仙》、《小時代》等都在做系列產品，火了一部電影能夠帶動的周邊如服裝、玩具、飾品、圖書、餐飲、景區等等，成功的營銷通吃各界——前提是有一個好的戰略規劃，是搞清楚目標之后還能再想到：然后呢？

（本欄目責任編輯：邢明旭）