動(dòng)批網(wǎng)的思考

郭娟

電商真正成為每家企業(yè)標(biāo)配之時(shí)，也是這個(gè)詞終結(jié)的時(shí)刻。現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)正體會(huì)著電商帶來的變化，為避免造成溫水煮青蛙似的悲劇而主動(dòng)謀變，北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)就身在其中。

7月底，動(dòng)批網(wǎng)上線，這家電商網(wǎng)站只是線上的一個(gè)“輪子”，線下的另一個(gè)“輪子”融合了北京的三家批零兼營(yíng)的專業(yè)市場(chǎng)：位于動(dòng)物園商圈的世紀(jì)天樂國(guó)際服裝批發(fā)市場(chǎng)、華北最大的美容美發(fā)化妝品批發(fā)市場(chǎng)——世紀(jì)天樂美博匯、以及位于西客站的即將開業(yè)的世紀(jì)天樂電子購(gòu)物體驗(yàn)廣場(chǎng)。

這場(chǎng)線上線下變革的最早嗅覺來源于一位年屆50的“大叔”——光耀東方的董事長(zhǎng)李貴斌。作為一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，旗下除了擁有上述三家專業(yè)市場(chǎng)外，光耀東方還擁有北京中關(guān)村購(gòu)物廣場(chǎng)和新中關(guān)大廈等地產(chǎn)。

如今，李貴斌在新中關(guān)某個(gè)寫字樓的18層還留有一間辦公室。這里毗鄰海龍、鼎好電子批發(fā)市場(chǎng)，也誕生了京東，耳濡目染中，李貴斌開始敏銳起來：“這幾年，海龍、鼎好日漸蕭條，京東卻在崛起，這其中有個(gè)因素是電商。”察覺到這一點(diǎn)后，服裝電商進(jìn)入他的視線，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短短幾年，全國(guó)服裝電商異軍突起，線下卻是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的難題，“產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有周期性，達(dá)到一個(gè)階段必定會(huì)出現(xiàn)瓶頸，動(dòng)批這樣的專業(yè)市場(chǎng)正面臨線上和線下的夾擊。”李貴斌總結(jié)。

在收購(gòu)世紀(jì)天樂后，光耀東方集團(tuán)開始了動(dòng)批網(wǎng)的電商思考。

挖掘商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值

每晚12點(diǎn)以后，人們逐漸安睡，動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)開始繁忙起來，一輛輛大貨車開進(jìn)狹小的街面，卸貨、分裝、大車變小車、送達(dá)商戶……幾個(gè)小時(shí)后，天蒙蒙亮，動(dòng)批將迎來最早的一批從北京本地、華北周邊趕來的專業(yè)買手，他們拿著大包小包，因?yàn)橼s早班車而面色憔悴，為了淘到開店需要的貨品，多年來，這些專業(yè)買手習(xí)慣于用這樣的方式進(jìn)貨。

資料顯示，在旺季，有價(jià)值上億元的貨品在夜間會(huì)到達(dá)動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)的這條街面上，白天的采購(gòu)行為中，一個(gè)采購(gòu)商至少要逛6家店面才會(huì)找到合適的貨品，而為了找到這6家目標(biāo)商戶，他至少要逛上60家店面，背著大包小包是常態(tài)。

在全國(guó)專業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)中，這種現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)金、現(xiàn)貨為特征的“三現(xiàn)交易”屬常態(tài)，“專業(yè)市場(chǎng)就像衣襟上的一粒白米飯，處境尷尬。過去，它推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，但到了今天，面臨城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式顯得粗放，引發(fā)的城市問題凸顯，例如人流集聚、交通擁擠等。”商務(wù)部研究院經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說。

這粒“衣襟上的白米飯”的確出過一件轟動(dòng)全國(guó)的事件。2013年12月15日晚，廣州越秀區(qū)的建業(yè)大廈突然燒起熊熊大火，一夜之間，這個(gè)在廣州僅次于白馬服裝城的專業(yè)鞋服批發(fā)市場(chǎng)里，大火造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)4000多萬元。

“傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)的管理很粗放，基本上是收租模式，商戶與市場(chǎng)管理方的關(guān)系就像房東與租戶，交完租金基本上就沒有多少關(guān)聯(lián)，這個(gè)問題一直存在，在近幾年電商異軍突起的背景下更加凸顯。”浙江義烏購(gòu)的總經(jīng)理王建軍這樣總結(jié)。

動(dòng)批網(wǎng)CEO劉斌則從財(cái)務(wù)的角度分析認(rèn)為：“現(xiàn)在，世紀(jì)天樂動(dòng)批店、及美博匯的諸多商戶中，更多的精力是花在如何打理店鋪、混亂的訂單、不知底的倉(cāng)儲(chǔ)……商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值不在于這個(gè)樓值多少錢，每年收到多少租金，而在于這個(gè)樓里每個(gè)商戶能賺到更多的錢，這樣商業(yè)價(jià)值才能最大限度地釋放出來。”

“只有你們賺到了錢，我才能掙到錢。”在7月的動(dòng)批網(wǎng)電商高峰論壇上，光耀東方的董事長(zhǎng)李貴斌說出這句話時(shí)，臺(tái)下的“你們”爆發(fā)出掌聲呼應(yīng)，對(duì)動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)的商戶來說，這幾年的線下批發(fā)生意越來越艱難，除了經(jīng)濟(jì)下滑的宏觀環(huán)境外，電商對(duì)鞋服行業(yè)的沖擊讓他們感受到發(fā)生在身邊的巨變。

商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額為1.85萬億元，占社會(huì)消費(fèi)零售總額的7%左右，“這個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)志著中國(guó)成為名副其實(shí)的世界第一的電商大國(guó)。電商已滲透到各個(gè)行業(yè)，首先它把人們零碎的時(shí)間利用起來，創(chuàng)造了多出30%的消費(fèi)，其次是實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了很大的沖擊。在此基礎(chǔ)上，專業(yè)市場(chǎng)都在面臨轉(zhuǎn)型，它們?cè)谒伎迹绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)提升發(fā)展空間。” 趙萍說。

老王在動(dòng)批經(jīng)營(yíng)一家男裝店，近年來，他嘗試過開淘寶店，但效果并不好，他反思：“我也曾想，是不是我太笨了？現(xiàn)實(shí)是，淘寶雖然容量無限大，推廣卻要花費(fèi)很多的精力去琢磨，尤其是投入不菲的資金砸流量。”目前在動(dòng)批，有超過一半的商戶選擇自己做電商，但最終能賺錢的卻不多，老王認(rèn)為，白天打理線下店，根本無暇顧及線上，“如果有更充裕的時(shí)間，我相信也能做起來，但我線下那些多年的老主顧怎么辦？”

光耀東方明確提出投資5億元打造動(dòng)批網(wǎng)，且不以盈利為目標(biāo)，與淘寶等大平臺(tái)電商相比，商戶免費(fèi)上動(dòng)批網(wǎng)，流量免費(fèi)給到店鋪，劉斌說：“我們關(guān)注的不是改變這個(gè)行業(yè)，而是用IT技術(shù)、電商手段幫助提升商戶的競(jìng)爭(zhēng)力。為什么米蘭、巴黎服裝發(fā)布會(huì)能搞成時(shí)尚秀場(chǎng)，買手們西裝革履地到場(chǎng)看貨，散場(chǎng)后電話訂貨，貨品便能送到家？我們的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)亟需提升經(jīng)營(yíng)模式。”

專業(yè)市場(chǎng)的B2C嘗試

動(dòng)批網(wǎng)開始醞釀時(shí)的定位是O+O，主要工作是找來一些商戶做深度溝通，在系統(tǒng)里打通業(yè)務(wù)流程，并刻意避開淘寶、天貓、京東的平臺(tái)模式，“如果動(dòng)批網(wǎng)做B2C，必定面臨同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，我們一開始就想要帶著商戶一起玩，因?yàn)槲覀冏畲蟮膬r(jià)值在線下，有一批懂得服裝產(chǎn)業(yè)的、接地氣的商戶，事實(shí)證明，今天的平臺(tái)電商紛紛落地，線下是他們最缺乏的資源。”劉斌直言。

近幾年，對(duì)電商圈來說，B2C曾是一個(gè)美好的夢(mèng)，但不久后美夢(mèng)變成夢(mèng)魘。先后有邦購(gòu)網(wǎng)轉(zhuǎn)向天貓，麥考林轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)，連曾被寄予厚望的凡客現(xiàn)在也變得低調(diào)，多數(shù)企業(yè)的電商直接選擇第三方平臺(tái)去做，同樣，在專業(yè)市場(chǎng)，電商轉(zhuǎn)型也經(jīng)歷了B2C的嘗試：在廣州，有白馬服裝城觸網(wǎng)；在杭州，傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)四季青觸網(wǎng)；在溫州，有大大小小的專業(yè)市場(chǎng)500多個(gè)，它們也在嘗試觸網(wǎng)……

“服裝專業(yè)類市場(chǎng)每年的成交額遞增幅度基本在8.36%左右，而服裝類電商的遞增幅度在88.7%左右，基本上是10倍的關(guān)系。”四季青網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO慕容如此說。

四季青批發(fā)市場(chǎng)依托杭州服裝產(chǎn)業(yè)，以杭幫服裝批發(fā)為主，在慕容那里，IT提升專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的嘗試是從產(chǎn)品做起，例如，四季青網(wǎng)有一個(gè)“交易通”系統(tǒng)，這套系統(tǒng)的一個(gè)特點(diǎn)就是支持會(huì)員對(duì)接、管理開放的銷售渠道——商戶把產(chǎn)品錄入到這個(gè)系統(tǒng)后，可以在實(shí)體店銷售，也可以在四季青服裝網(wǎng)上開店做批發(fā)，還能同時(shí)上傳到淘寶店、京東店銷售，而且，所有平臺(tái)產(chǎn)生的訂單，也都全部匯聚到“交易通”中統(tǒng)一處理。如此一來，店家線下銷售掉一定量衣服，總庫(kù)存上馬上有體現(xiàn)。

四季青網(wǎng)還打造了一個(gè)與電商配套的智能化倉(cāng)儲(chǔ)，它位于離四季青批發(fā)市場(chǎng)有一定距離的九堡，面積約有6000平米，這里聚集了商戶常用貨品或者暢銷貨，入庫(kù)服裝統(tǒng)一貼上RFID，利用無線追蹤技術(shù)，實(shí)現(xiàn)入庫(kù)、轉(zhuǎn)移、下單、出庫(kù)的全過程智能化管理。

慕容描述最理想的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)方式是，買家來到批發(fā)市場(chǎng)，只是一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，他只要手持四季青會(huì)員卡，在專用POS機(jī)或到指定收銀點(diǎn)進(jìn)行刷卡支付，這些信息會(huì)自動(dòng)發(fā)送到倉(cāng)儲(chǔ)中心，無需像以前那樣拎著重重的包裹在市場(chǎng)里穿梭。“倉(cāng)儲(chǔ)中心和日常去看病的醫(yī)院藥房類似，看好病以后，統(tǒng)一到指定窗口取藥，或者不用取，直接按你留下的地址通過物流上門。”慕容這樣總結(jié)。

事實(shí)上，專業(yè)市場(chǎng)的B2C嘗試除了四季青，在全國(guó)鮮有成功案例，白馬服裝城更多像一個(gè)門臉，與線下沒有多大聯(lián)系，衣聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作則是到各大服裝批發(fā)市場(chǎng)去招商，與線下的關(guān)聯(lián)不大。

打造3D試衣體驗(yàn)

在動(dòng)批網(wǎng)的設(shè)計(jì)中，一開始側(cè)重于移動(dòng)應(yīng)用，劉斌透露，這是調(diào)研的結(jié)果，“現(xiàn)階段上線電商，已經(jīng)不需要從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端了，而直接選擇移動(dòng)購(gòu)物。與PC版本同步的APP上，有商戶的專用錄入端，每個(gè)商戶的微信圈、電話號(hào)碼、QQ等社交媒體都可以導(dǎo)入自己的客戶，動(dòng)批網(wǎng)的APP中開發(fā)了一個(gè)CRM小系統(tǒng)，將商戶的客戶分為老主顧、經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買等級(jí)別，商戶一旦有新貨，便可以通過掃描生成不同級(jí)別的二維碼，分享到各個(gè)圈子里，老主顧可以得到6折，偶爾購(gòu)買的得到9折等。

此外，去動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)物的人都知道，試衣服環(huán)節(jié)是不太可能的，這源于商戶們忙于做批發(fā)的生意，沒有更多的時(shí)間去為零售客戶服務(wù)。在動(dòng)物園的世紀(jì)天樂國(guó)際服裝批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)與零售的比例在85：15，而在未來的動(dòng)批網(wǎng)，預(yù)計(jì)零售比例會(huì)多一些。在世紀(jì)天樂電子購(gòu)物體驗(yàn)廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)中，3D試衣是一個(gè)功能，在專門辟出的空間里，有一個(gè)屏幕展示各種服裝，如果想看某件衣服的效果，可以把自己的形象植入，輸入相應(yīng)的參數(shù)，便可在屏幕上展現(xiàn)自己穿衣的效果，屏幕上的服裝同時(shí)有二維碼附著，前來零售的散客只需掃碼便可網(wǎng)上購(gòu)物。

李貴斌坦承：“近幾年，電商失敗的多，成功的少。”之所以在這個(gè)時(shí)機(jī)推出動(dòng)批網(wǎng)，除了技術(shù)準(zhǔn)備上已趨于成熟，還有北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題。

2014年初，就曾曝出動(dòng)批遷往廊坊、白溝等地，外遷就能讓產(chǎn)業(yè)得到升級(jí)嗎？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州越秀區(qū)也曾面臨相似的問題，建業(yè)大廈火災(zāi)前，越秀區(qū)政府就探索過專業(yè)市場(chǎng)的升級(jí)問題，先后嘗試了“單純清退”、“異地安置”的辦法，都沒有成功，最終的策略是“原地升級(jí)+異地安置”，原地升級(jí)便是用電商、IT手段提升商戶的經(jīng)營(yíng)模式；異地安置則是將倉(cāng)庫(kù)建在郊區(qū)。

未來到批發(fā)市場(chǎng)“拿貨”，也許是這樣一番景象：采購(gòu)商在某個(gè)批發(fā)街看中一款燈具，不再需要叫貨主到后巷的“住改倉(cāng)”撿貨，而只需掃一掃二維碼，25公里外的物流倉(cāng)庫(kù)將立即根據(jù)其下單的數(shù)量發(fā)往目的地。

動(dòng)批網(wǎng)上線的同時(shí)，郊外建倉(cāng)也在啟動(dòng)，它位于北京西南五環(huán)外，是一個(gè)現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，李貴斌的構(gòu)想是把這些運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)配套搞好以后，商戶們的主要精力在品牌建設(shè)上，畢竟廣州白馬服裝城誕生過歌莉婭，北京動(dòng)批也走出過七匹狼。未來，中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)該像施振榮描述的微笑曲線那樣，走向嘴角的兩端。

商務(wù)部研究院經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為：“專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型電商有三類，一類是產(chǎn)地，如海寧皮革城、義烏小商品批發(fā)城；第二類是物流中轉(zhuǎn)型，例如某些大港口做批發(fā)市場(chǎng)；第三類便是銷地轉(zhuǎn)型，如動(dòng)批這樣的市場(chǎng)。與前兩類相比，銷地轉(zhuǎn)型電商成功的可能性不是太大，但是從塑造品牌的角度來講，算是找到了一個(gè)切入點(diǎn)，相比英國(guó)零售中的瑪莎百貨，大量自有品牌，中國(guó)的自有品牌在零售業(yè)中的占比不到1%，未來前景廣闊。”