動批網的思考

郭娟

電商真正成為每家企業標配之時，也是這個詞終結的時刻。現在，傳統企業正體會著電商帶來的變化，為避免造成溫水煮青蛙似的悲劇而主動謀變，北京動物園服裝批發市場就身在其中。

7月底，動批網上線，這家電商網站只是線上的一個“輪子”，線下的另一個“輪子”融合了北京的三家批零兼營的專業市場：位于動物園商圈的世紀天樂國際服裝批發市場、華北最大的美容美發化妝品批發市場——世紀天樂美博匯、以及位于西客站的即將開業的世紀天樂電子購物體驗廣場。

這場線上線下變革的最早嗅覺來源于一位年屆50的“大叔”——光耀東方的董事長李貴斌。作為一家商業地產企業，旗下除了擁有上述三家專業市場外，光耀東方還擁有北京中關村購物廣場和新中關大廈等地產。

如今，李貴斌在新中關某個寫字樓的18層還留有一間辦公室。這里毗鄰海龍、鼎好電子批發市場，也誕生了京東，耳濡目染中，李貴斌開始敏銳起來：“這幾年，海龍、鼎好日漸蕭條，京東卻在崛起，這其中有個因素是電商。”察覺到這一點后，服裝電商進入他的視線，經過調查發現，短短幾年，全國服裝電商異軍突起，線下卻是服裝產業發展遇到的難題，“產業的發展具有周期性，達到一個階段必定會出現瓶頸，動批這樣的專業市場正面臨線上和線下的夾擊。”李貴斌總結。

在收購世紀天樂后，光耀東方集團開始了動批網的電商思考。

挖掘商業地產價值

每晚12點以后，人們逐漸安睡，動物園服裝批發市場開始繁忙起來，一輛輛大貨車開進狹小的街面，卸貨、分裝、大車變小車、送達商戶……幾個小時后，天蒙蒙亮，動批將迎來最早的一批從北京本地、華北周邊趕來的專業買手，他們拿著大包小包，因為趕早班車而面色憔悴，為了淘到開店需要的貨品，多年來，這些專業買手習慣于用這樣的方式進貨。

資料顯示，在旺季，有價值上億元的貨品在夜間會到達動物園批發市場的這條街面上，白天的采購行為中，一個采購商至少要逛6家店面才會找到合適的貨品，而為了找到這6家目標商戶，他至少要逛上60家店面，背著大包小包是常態。

在全國專業的批發市場中，這種現場、現金、現貨為特征的“三現交易”屬常態，“專業市場就像衣襟上的一粒白米飯，處境尷尬。過去，它推動了當地經濟的發展，但到了今天，面臨城市產業升級、優化產業結構，專業市場的經營模式顯得粗放，引發的城市問題凸顯，例如人流集聚、交通擁擠等。”商務部研究院經濟研究部副主任趙萍說。

這粒“衣襟上的白米飯”的確出過一件轟動全國的事件。2013年12月15日晚，廣州越秀區的建業大廈突然燒起熊熊大火，一夜之間，這個在廣州僅次于白馬服裝城的專業鞋服批發市場里，大火造成的直接經濟損失達4000多萬元。

“傳統專業市場的管理很粗放，基本上是收租模式，商戶與市場管理方的關系就像房東與租戶，交完租金基本上就沒有多少關聯，這個問題一直存在，在近幾年電商異軍突起的背景下更加凸顯。”浙江義烏購的總經理王建軍這樣總結。

動批網CEO劉斌則從財務的角度分析認為：“現在，世紀天樂動批店、及美博匯的諸多商戶中，更多的精力是花在如何打理店鋪、混亂的訂單、不知底的倉儲……商業地產的價值不在于這個樓值多少錢，每年收到多少租金，而在于這個樓里每個商戶能賺到更多的錢，這樣商業價值才能最大限度地釋放出來。”

“只有你們賺到了錢，我才能掙到錢。”在7月的動批網電商高峰論壇上，光耀東方的董事長李貴斌說出這句話時，臺下的“你們”爆發出掌聲呼應，對動物園服裝批發市場的商戶來說，這幾年的線下批發生意越來越艱難，除了經濟下滑的宏觀環境外，電商對鞋服行業的沖擊讓他們感受到發生在身邊的巨變。

商務部的數據顯示，2013年，我國網購交易額為1.85萬億元，占社會消費零售總額的7%左右，“這個數據標志著中國成為名副其實的世界第一的電商大國。電商已滲透到各個行業，首先它把人們零碎的時間利用起來，創造了多出30%的消費，其次是實體經濟受到了很大的沖擊。在此基礎上，專業市場都在面臨轉型，它們在思考，如何利用互聯網提升發展空間。” 趙萍說。

老王在動批經營一家男裝店，近年來，他嘗試過開淘寶店，但效果并不好，他反思：“我也曾想，是不是我太笨了？現實是，淘寶雖然容量無限大，推廣卻要花費很多的精力去琢磨，尤其是投入不菲的資金砸流量。”目前在動批，有超過一半的商戶選擇自己做電商，但最終能賺錢的卻不多，老王認為，白天打理線下店，根本無暇顧及線上，“如果有更充裕的時間，我相信也能做起來，但我線下那些多年的老主顧怎么辦？”

光耀東方明確提出投資5億元打造動批網，且不以盈利為目標，與淘寶等大平臺電商相比，商戶免費上動批網，流量免費給到店鋪，劉斌說：“我們關注的不是改變這個行業，而是用IT技術、電商手段幫助提升商戶的競爭力。為什么米蘭、巴黎服裝發布會能搞成時尚秀場，買手們西裝革履地到場看貨，散場后電話訂貨，貨品便能送到家？我們的專業批發市場亟需提升經營模式。”

專業市場的B2C嘗試

動批網開始醞釀時的定位是O+O，主要工作是找來一些商戶做深度溝通，在系統里打通業務流程，并刻意避開淘寶、天貓、京東的平臺模式，“如果動批網做B2C，必定面臨同質競爭，我們一開始就想要帶著商戶一起玩，因為我們最大的價值在線下，有一批懂得服裝產業的、接地氣的商戶，事實證明，今天的平臺電商紛紛落地，線下是他們最缺乏的資源。”劉斌直言。

近幾年，對電商圈來說，B2C曾是一個美好的夢，但不久后美夢變成夢魘。先后有邦購網轉向天貓，麥考林轉向第三方平臺，連曾被寄予厚望的凡客現在也變得低調，多數企業的電商直接選擇第三方平臺去做，同樣，在專業市場，電商轉型也經歷了B2C的嘗試：在廣州，有白馬服裝城觸網；在杭州，傳統服裝批發市場四季青觸網；在溫州，有大大小小的專業市場500多個，它們也在嘗試觸網……

“服裝專業類市場每年的成交額遞增幅度基本在8.36%左右，而服裝類電商的遞增幅度在88.7%左右，基本上是10倍的關系。”四季青網絡科技公司CEO慕容如此說。

四季青批發市場依托杭州服裝產業，以杭幫服裝批發為主，在慕容那里，IT提升專業批發市場的嘗試是從產品做起，例如，四季青網有一個“交易通”系統，這套系統的一個特點就是支持會員對接、管理開放的銷售渠道——商戶把產品錄入到這個系統后，可以在實體店銷售，也可以在四季青服裝網上開店做批發，還能同時上傳到淘寶店、京東店銷售，而且，所有平臺產生的訂單，也都全部匯聚到“交易通”中統一處理。如此一來，店家線下銷售掉一定量衣服，總庫存上馬上有體現。

四季青網還打造了一個與電商配套的智能化倉儲，它位于離四季青批發市場有一定距離的九堡，面積約有6000平米，這里聚集了商戶常用貨品或者暢銷貨，入庫服裝統一貼上RFID，利用無線追蹤技術，實現入庫、轉移、下單、出庫的全過程智能化管理。

慕容描述最理想的網絡批發方式是，買家來到批發市場，只是一個體驗環節，他只要手持四季青會員卡，在專用POS機或到指定收銀點進行刷卡支付，這些信息會自動發送到倉儲中心，無需像以前那樣拎著重重的包裹在市場里穿梭。“倉儲中心和日常去看病的醫院藥房類似，看好病以后，統一到指定窗口取藥，或者不用取，直接按你留下的地址通過物流上門。”慕容這樣總結。

事實上，專業市場的B2C嘗試除了四季青，在全國鮮有成功案例，白馬服裝城更多像一個門臉，與線下沒有多大聯系，衣聯網的運作則是到各大服裝批發市場去招商，與線下的關聯不大。

打造3D試衣體驗

在動批網的設計中，一開始側重于移動應用，劉斌透露，這是調研的結果，“現階段上線電商，已經不需要從PC端轉向移動端了，而直接選擇移動購物。與PC版本同步的APP上，有商戶的專用錄入端，每個商戶的微信圈、電話號碼、QQ等社交媒體都可以導入自己的客戶，動批網的APP中開發了一個CRM小系統，將商戶的客戶分為老主顧、經常購買、偶爾購買等級別，商戶一旦有新貨，便可以通過掃描生成不同級別的二維碼，分享到各個圈子里，老主顧可以得到6折，偶爾購買的得到9折等。

此外，去動物園批發市場購物的人都知道，試衣服環節是不太可能的，這源于商戶們忙于做批發的生意，沒有更多的時間去為零售客戶服務。在動物園的世紀天樂國際服裝批發市場，批發與零售的比例在85：15，而在未來的動批網，預計零售比例會多一些。在世紀天樂電子購物體驗廣場的設計中，3D試衣是一個功能，在專門辟出的空間里，有一個屏幕展示各種服裝，如果想看某件衣服的效果，可以把自己的形象植入，輸入相應的參數，便可在屏幕上展現自己穿衣的效果，屏幕上的服裝同時有二維碼附著，前來零售的散客只需掃碼便可網上購物。

李貴斌坦承：“近幾年，電商失敗的多，成功的少。”之所以在這個時機推出動批網，除了技術準備上已趨于成熟，還有北京動物園服裝批發市場正面臨轉型升級的問題。

2014年初，就曾曝出動批遷往廊坊、白溝等地，外遷就能讓產業得到升級嗎？記者調查發現，廣州越秀區也曾面臨相似的問題，建業大廈火災前，越秀區政府就探索過專業市場的升級問題，先后嘗試了“單純清退”、“異地安置”的辦法，都沒有成功，最終的策略是“原地升級+異地安置”，原地升級便是用電商、IT手段提升商戶的經營模式；異地安置則是將倉庫建在郊區。

未來到批發市場“拿貨”，也許是這樣一番景象：采購商在某個批發街看中一款燈具，不再需要叫貨主到后巷的“住改倉”撿貨，而只需掃一掃二維碼，25公里外的物流倉庫將立即根據其下單的數量發往目的地。

動批網上線的同時，郊外建倉也在啟動，它位于北京西南五環外，是一個現代化的倉儲物流中心，李貴斌的構想是把這些運營、倉儲服務配套搞好以后，商戶們的主要精力在品牌建設上，畢竟廣州白馬服裝城誕生過歌莉婭，北京動批也走出過七匹狼。未來，中國服裝行業的競爭也應該像施振榮描述的微笑曲線那樣，走向嘴角的兩端。

商務部研究院經濟研究部副主任趙萍認為：“專業市場轉型電商有三類，一類是產地，如海寧皮革城、義烏小商品批發城；第二類是物流中轉型，例如某些大港口做批發市場；第三類便是銷地轉型，如動批這樣的市場。與前兩類相比，銷地轉型電商成功的可能性不是太大，但是從塑造品牌的角度來講，算是找到了一個切入點，相比英國零售中的瑪莎百貨，大量自有品牌，中國的自有品牌在零售業中的占比不到1%，未來前景廣闊。”