維珍超人和全速忍者

員工不僅在傳遞信息和提升品牌信任度上面發揮作用，也是產生品牌內容的金礦。那么為什么員工會在企業新媒體營銷版圖中被長期忽視呢？

正如“創新者窘境”讓每一個CEO都面臨艱難的抉擇，“內容創新者窘境”也困擾著每一個微信品牌賬號的管理員。微博、微信以及其他27種主要社交媒體平臺在讓企業品嘗到內容營銷的魅力的同時，也帶來了煩惱。全球營銷調研機構MarketingProfs和內容營銷協會（Content Marketing Institute）聯合發布的報告顯示，缺乏原創內容是困擾內容營銷的最主要原因，超過50%的公司缺乏足夠的高質量內容以及應對這一挑戰的方案。

無論公司大小，負責內容的“新媒體編輯”都是新營銷團隊的基礎架構。“新媒體編輯”可以分為三類：以轉發配圖為主業的“剪貼手（Re-poster）”、以改編整合為利器“裱糊匠（Curator）”以及視原創為生命的“建筑師”。他們每天都辛苦地上推發帖，但是和每天數以百萬計的品牌提及內容相比，他們的聲音不僅弱小而且單調。心情雞湯越來越寡淡、挑逗賣萌越來越膩味、干貨貼士越來越雞肋，缺乏原生內容的微博企業賬號和微信公眾賬號已經逐漸被排斥在主流網絡輿論之外，從冷清變為冷場。

問題的核心在于“內容創新者窘境”。如同破壞性創新的浪潮讓企業領導者的正確決定反而妨礙企業的發展，場景和網絡傳播的復雜性讓內容營銷團隊的自創內容成為障礙。我們嘗試把希望寄托在消費者身上，讓用戶自創內容（User Generated Content， UGC）成為內容營銷的另一塊拼圖。但是這一拼圖的致命缺陷在于對隱私越來越關切的用戶不習慣或者不愿意與品牌對話。嫁接在游戲化互動和Social CRM上的內容營銷變革往往導致這樣的結局：品牌假裝善談，用戶假裝有趣。

那么，作為品牌生態環境中的另一種力量——企業員工，能否克服這一缺陷成為另外一塊拼圖呢？

維珍航空的“超人”嘗試

“每個人都天賦異稟”，這是維珍航空2013年“飛越平凡”（Fly in the face of ordinary）廣告片的引子。有的人生來夢想飛行，有的人從小癡迷設計，有的人天生身手敏捷，有的人甚至可以預感未來3秒將要發生的事情……這些小超人，長大后把他們的天賦帶到維珍航空。他們成為了機長、設計師和乘務員，讓每一次平凡的飛行不再平凡。這部精彩的廣告不僅在于可以媲美《復仇者聯盟》的特效和故事，更在于講述故事的全新角度：用員工來代言企業形象。

員工來代言企業并不新鮮。帥氣沉著的機長、靚麗體貼的空姐永遠是航空公司宣傳中的主角。但是在維珍航空“飛越平凡”營銷活動中他們還扮演更重要的角色。維珍航空的員工會監測Facebook上的粉絲活動，為他們送上意外的驚喜。在波士頓，維珍航空公司波士頓的機組開著MINI Cooper，為正在等候公交車的人們送去香檳、蛋糕，為在雨中趕路的粉絲送上雨傘；在紐約，維珍航空把公園的一把長椅變成“公務艙”，每一個坐在長椅上的人都將免費享用頭等艙服務，維珍航空的員工甚至會為長椅上的貴賓演出實景話劇。

新媒體營銷博客Convince and Convert的CEO杰伊·貝爾（Jay Baer）把這類員工稱為員工信使（Employee Evangelist）。他解釋說，如果員工能從工作中得到快樂并找到價值，他們將成為品牌在社交媒體上最強大的力量。事實上，根據《財富》雜志和HubSpot的數據，過去三年的全球最佳雇主榜單前40名和全球最佳社交媒體品牌40強基本上是重合的。

那么這支軍隊究竟有大多的力量？以美國思科公司為例，員工所擁有的粉絲數量是公司官方賬號粉絲數量的10倍，只有2%的粉絲重合。此外，員工分享的品牌內容到達率是官方賬號的兩倍。除了數量上的優勢，員工在網絡信任度上也領先自己的品牌和CEO。愛德曼《全球信任度調查報告》顯示，超過41%的全球受訪者把企業員工作為最值得信任的信息來源。此外，員工的粉絲質量要比官方賬號粉絲質量更高，對于B2B企業尤其如此。

數量和信任度是員工信使的兩大優勢，杰伊·貝爾稱之為“人工放大器”和“信任磁鐵”。此外，員工還能肩負“人肉管道”的功能。他認為，社交媒體是社群生態，商業和買賣關系只是輔助存在。因為除了營銷人員，任何人都不會關心品牌賬號在社交媒體上的死活。人們更愿意進行和有血有肉的員工進行交流，而非組織化的品牌賬號。除了維珍航空公司，谷歌、IBM和GE公司也是善用“人肉管道”的高手，它們的科學家和工程師不僅以意見領袖的身份擔任品牌的形象大使，它們的員工也在社交媒體上幫助企業構建強大的話語主導權。

全速公司的“忍者”計劃

員工不僅在傳遞信息和提升品牌信任度上面發揮作用，而且也是產生品牌內容的金礦。思科員工在Twitter平臺分享的關于#datainmotion主題的話題占該話題總量的26%，所引發的轉發和話題總量更遠超官方賬號。在英特爾，在Smart Squad Tablet活動期間，員工共創建了超過1800條高質量原生內容，在Twitter平臺帶來了700萬有效曝光率。

美國電信品牌全速（Sprint）在探索員工如何幫助品牌建立網絡影響方面走得更遠。這家一向以創意營銷著稱的美國第三大電信運營商從2012年開始啟動“全速忍者”（Sprint Ninjas）計劃，讓員工成為新媒體營銷的主力。

“忍者”團隊的目的是為消費者提供可靠、多樣化和個性化的咨詢和服務，并作為建立良好品牌生態及提升產品滿意度的重要力量。相比銷售人員的“功利化”、營銷人員的“極端美化”以及服務熱線的“一百個問題，同一個答案”，全速忍者提供更專業、更有針對性的信息和分享。

全速公司不僅為忍者團隊提供社交媒體培訓，更提供從內容撰寫、文案修改、圖片設計到信息查詢的實時支持。從2012年項目啟動以來，忍者團隊由最初的50人增加到現在的3000人。

Sprint社交媒體經理Sara Folkerts認為忍者項目不僅幫助全速公司建立了更好的網絡口碑和社交媒體品牌，更重要的是該項目推動了全速公司營銷和運營模式的創新。這一項目帶動更多的員工運用社交媒體與用戶以及潛在消費者進行更積極、更緊密的互動，贏得更多用戶。

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如何成為“超人”公司和“忍者”公司？

那么為什么員工會在企業新媒體營銷版圖被長期忽視呢？答案也顯而易見——大多數企業都缺乏對員工的信任。

在CEO或者CMO看來，一個“不高興”或者“腦抽”的員工帶來的破壞是驚人的。2009年，思科員工Connor Riley在Twitter上說她“討厭”思科提供的的工作，成為歷史上第一個在Twitter上“因言獲罪”而被解雇的員工。3個月后，Barney Greengrass餐廳的員工在Twitter上責罵明星客戶Jane Adams就餐之后沒付小費。如果上面的例子還不夠驚悚，那么下面的幾個例子簡直就是噩夢：2013年2月，KFC的員工在操作間用舌頭舔薯條，并分享到了Facebook；2013年6月，Taco Bell的員工延續了這一“傳統”，在Twitter上分享“舌吻”薯片的照片；快餐連鎖Subway的員工更加“出位”，這位自稱“三明治藝術家”的員工在制做三明治時把雞雞當作香腸……在中國，由員工引發的“血案”更是屢見不鮮。

這些鮮活的例子往往成為企業限制員工社交媒體行為的借口。而最深層的原因則來自對“失控”的恐懼。任何企業都不想失去信息和輿論的控制權，但這種做法和政府控制輿論的行為一樣艱難。正是“失控”賦予了新媒體強大的力量和魅力，任何“控制”、“限制”和“屏蔽”的努力都猶如水中撈月。

但挑戰不僅在于CEO和CMO的心態。首先，對于很多公司來說，員工并不一定認同公司文化以及價值觀。其次，他們并不喜歡自己的工作，也并不喜歡自己的老板和同事。最后，公司并沒有為他們提供培訓和支持，他們在社交媒體上的努力也很難被鼓勵和認可。

美國Eaton集團員工新媒體項目主管DeShelia Spann說，在企業內部推動員工新媒體項目不僅需要來自高層的認可和支持，更需要挑戰企業現有的營銷、銷售和產品管理體系。Altimeter集團營銷總監、社交媒體專家布賴恩·索利斯（Brian Solis）把鼓勵員工使用新媒體當作商業數字化的關鍵一環。

那么對于企業來說，如何在快速變化的新媒體環境和緩慢演進的企業變革中找到平衡，讓員工成為內容創造生力軍？

布賴恩·索利斯的第一個建議是改變企業現有的社交媒體政策。大多數公司都制定了冗長無比的社交媒體政策和使用準則。這些條文在規避潛在危機的同時，也無形中限制了員工在社交媒體上的言行。全速公司社交媒體準則的核心部分只有簡單的4條：不臆測、信守承諾、不爭論、對不知道的說“不”。

除了策略上的調整，Sara Folkerts的建議是要建立員工篩選、培訓、內容整合和監測的平臺。她建議企業首先可以推出實驗項目，先在公司內部篩選50人左右的志愿者，作為員工信使。每一個參加全速“忍者”項目的員工都將接受為期兩天的培訓，包括企業文化、溝通技巧和危機處理。作為內容整合的一部分，全速為每一個“忍者”提供實時的信息查詢服務，幫助他們更好、更快地解答消費者的問題。“忍者”們會在在線忍者社區討論值得討論的話題，并協作完成文案和設計。這一切都可以通過企業在線社區、手機應用程序和在線協作軟件來完成。

如果建立類似忍者項目的平臺成本太高，可以選擇包括Sprinklr、Percolate以及各種本土化的同類工具來推動和規范員工新媒體項目的進行。其中Percolate是個性化內容營銷平臺，可以幫助企業簡化并規范員工以及粉絲的UGC內容授權的流程。Percolate為客戶公司提供了一個網上媒體庫，如果需要使用員工或者粉絲在社交網絡發布的照片或消息，系統會向他們發送信息，獲得同意后相關內容就會被發布到社交媒體。

最后，企業文化是員工新媒體項目是否成功的最后一塊拼圖。正如Zappos創始人謝家華所說，新媒體的價值不在于幫助你更好地買東西，而在于傳遞快樂。這對用戶是如此，于員工亦然。

（作者栗建是德勤企業咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）