IMAX：讓觀眾成為電影的一部分

鄭悅

鸛骨突起的蒼白面容之上的一張如火紅唇，頭頂的犄角和背后的龐大雙翼，魔幻森林里的樹精與龍，守護者與入侵者的戰爭，一切的一切，只因純真在貪婪面前受到傷害，當信賴被打破，精靈瑪琳菲森的心靈被扭曲了，森林不再美麗，發出黯淡的光，而她也用盡全部魔力發出了邪惡的詛咒。——相信你并不會知道這講述的是《睡美人》的故事吧？

迪士尼用邪惡女巫的角度顛覆了經典童話《睡美人》，讓人們看到愛與救贖的傳統主題之下的另一種解答。而3D技術賦予了整部電影鮮明的表現方式：靈動的精靈世界、森林里的奇異自然景觀、飛翔的瑪琳菲森以及貪婪的人類進攻場景，都讓人驚訝這個世界的奇妙。在團購價格使得電影票價變得非常親民之時，你為何要選擇更貴的IMAX版？

是為了向技術致敬嗎？一段關于IMAX版《沉睡魔咒》的描述也許會打動你：“經過IMAX DMR技術對于電影拷貝每一幀畫面從對比度，亮度和色彩的精心調校，觀眾可以看到畫面中近處柔軟的樹枝枝枝清晰，而遠處的光影朦朧又晶瑩，淋漓盡致地體現出導演對文藝復興時期拉斐爾前期畫作風格的借鑒，即更真實，也更為浪漫。？”

這是值得你為此付出數倍價格走進IMAX的理由嗎？顯然，這樣的理由還不夠。在《沉睡魔咒》IMAX版粉絲互動活動上，影迷們畫著瑪琳菲森扮演者安吉麗娜·茱麗的紅唇妝，感受著自己的女王范兒。——“抓住影片中的時尚元素”，IMAX與各大片方都有合作，如何在各家影片宣傳攻勢中找到自己的特點呢？《神偷奶爸2》中的音樂、《變形金剛4》里的汽車……找尋不同元素利用傳統和網絡媒體，在官方網站、微信、人人網等社交媒體上，IMAX的營銷都在貼合著影片本身尋找切入口，而最關鍵的理念是“你是電影的一部分”。

一種體驗與一種營銷

這樣的營銷理念自然源自IMAX本身。IMAX僅僅意味著更大的屏幕嗎？答案是否定的。IMAX首席營銷官艾琳·坎貝爾（Eileen Campbell）和她的團隊竭盡全力地告訴人們：“IMAX是一種觀影體驗。”IMAX最初亮相時便以攝影機、放映機和球形屏幕“組合拳”帶給人們電影的技術新境地。不過在這項新技術的普及中曾遭遇發展瓶頸，為了改變這種情況，IMAX推出了革新性新技術DMR（或者被稱為數字原底翻版），把已拍攝好的好萊塢電影變成讓人贊嘆的IMAX大片，增強電影效果，改變飽和度、對比度、明亮度以及幾乎每個畫面都有的某些變量。

現在，隨著技術的精進，IMAX電影在拍攝時使用的解析度為全球最高級別，而投射光更是明亮耀眼，再配上音效系統和影院里的專利座椅，看電影的感受更與眾不同。而這一切實際上是從拍攝就開始的，一部IMAX電影從一開始便是作為IMAX電影來構思創作的，比如電影制片人會與IMAX共同決定哪些部分應該用IMAX攝像機拍攝，哪些技巧構成IMAX銀幕、聲音和影院的主要元素以及如何利用IMAX更寬大的版式、更豐富的色彩、更恢宏的規模和更震撼的效果來呈現劇情。

在IMAX版的《沉睡魔咒》里，你甚至可以隨著瑪琳菲森的翅膀飛翔一起望向深邃的地面，而這正是IMAX所希望的——“你也是電影的一部分”。這樣的體驗令電影這個造夢的藝術表現形式更具有吸引力，也使得IMAX擁有越來越多的粉絲。當然，這也要歸功于更多的導演，比如克里斯托弗·諾蘭（Christopher Nolan）、詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）、蒂姆·伯頓（Tim Burton）和邁克爾·貝（Michael Bay）等更熱衷于使用IMAX技術進行拍攝。

七月，IMAX與上海電影股份有限公司達成協議，將合作在中國新開19家影院。IMAX希望藉此吸引中國的投資和合作伙伴，為其中國業務的上市計劃鋪路。IMAX目前在中國68個城市設有157塊銀幕，計劃未來在中國新開逾232家影院。現在，IMAX在北美市場運營340塊銀幕，全球范圍內在57個國家擁有840間影院。在這樣的發展勢頭之下，艾琳·坎貝爾也面臨著營銷課題。

同樣的七月，是艾琳·坎貝爾上任一周年，這位曾擔任全球領先的研究型咨詢公司明略行（Millward Brown）全球首席執行官的人，為IMAX的營銷又帶了怎樣的改變呢？坎貝爾說自己上任后首先做的便是重整市場部的組織架構，讓整個市場部門變得更靈活和有效率。在此之前，IMAX的市場部門大概有四五部分，影院運營方、片方、品牌、傳播、公關等方面都是獨立的團隊，而中國市場又是獨立的團隊。這顯然并不適合現在的傳播方式，因此坎貝爾在上任后的60天內將團隊進行了整合，更好地加強溝通和資源配置。在此之上，坎貝爾梳理了和影院運營方、片方等合作伙伴之間的關系。不過，更重要的是直接面對消費者，了解他們的所需。

而坎貝爾此前從事的咨詢工作帶給她寶貴的經驗。用她的話說：“像是一個學生終于可以將所學投入實踐。”明略行主要為全球大公司品牌營銷提供戰略支持，比如可口可樂以及一些汽車品牌，自己身在其中可以了解品牌營銷的運營過程，了解品牌價值是如何得到提升的，而這些經驗如今都可以在IMAX得以實踐。不過，坎貝爾更為關心的是如何通過市場活動，在投資回報上公司可以得到真金白銀的回饋。

實際上，明略行在全球70個國家都有辦公室，這也幫助坎貝爾了解全球消費者的各自屬性。特別是中國市場，在調整了組織架構和制度之后，IMAX中國的市場營銷活動更加注重參與感，吸引更多電影迷而不僅僅是對電影技術癡迷的觀眾的加入。很多影迷為IMAX而來，他們了解一部電影如果有IMAX版本，就意味著更好的技術、更大的屏幕，更能進入到一個夢想中才能到達的境地，因此會更樂于走入電影院，而不僅僅在意電影的出品方是迪士尼還是華納亦或是派拉蒙。這就意味著IMAX的市場營銷活動更為維系“參與感”的關系。因此除了彩妝角色參與之外，設計電影海報也是一種更好的參與形式。粉絲作為電影活動的一部分，可以按照自己的想像設計并為海報填上不同的顏色，更為深度地參與到電影活動中。

現在，坎貝爾正在忙于對IMAX品牌戰略的升級中：開展調研活動，更深入地了解消費者的需求。在堅持“體驗”的根本理念之上，IMAX曾在2012年提出“讓夢想更真實”的策略，“未來六個月內我們會在品牌定位上進行細微調整”，坎貝爾說。而在她看來，盡管去年IMAX在中國的成長超過25%，但其高成長年代依然還未來臨。“我們只是身在其中”，這也更像是一種體驗：中國的已簽約尚未開幕的影院仍在進行中；印度市場內IMAX的影院還較少，要知道，這意味著IMAX需要在寶萊塢的市場中進行開拓；而拉丁美洲市場則剛剛開始進入。而這一切的終極目標都是讓觀眾走出家門，到IMAX的影院當中親身感受IMAX版本的電影。現在每年都有更多IMAX版本的電影出現，今年大概有35～40部電影，不過IMAX將優中選優控制影片數量，以保證上映時間足夠長。

因此通過分享讓更多的人感受到電影體驗所帶來的情感滿足，正是IMAX中國所要做的。一個人在電影院里哭泣，身邊的人同樣也因為電影帶來的感動而哭泣，這正是情感的傳遞。在社交媒體時代，IMAX中國的營銷團隊更是廣泛地使用官方網站、微信、人人網、優酷、時光網等多平臺多渠道推廣和粉絲建立真實的關系，分享情感上的體驗。坎貝爾認為，從全球來看，利用社交媒體最好的兩個國家是美國和中國，而由于中國社交媒體的多樣性反而帶給了IMAX營銷團隊的更多嘗試，不是簡單地將同一內容發送到各個平臺之上，而是針對不同平臺的調性做不同內容和形式的推廣，突出IMAX觀影體驗的特點。她甚至將中國營銷團隊在不同社交媒體上的嘗試經驗共享給全球其他團隊。在移動互聯時代，將移動客戶端和官網打通，提供LBS服務以及和各APP渠道合作將是營銷團隊未來工作的重點。