地鐵報能否成就報業未來？

文｜陳國權

（作者：新華社《中國記者》雜志值班主編，著有《新媒體拯救報業？》《報業轉型新戰略》）

很多人對地鐵報寄予厚望，“地鐵報是報業開往春天的列車”，全國地鐵報聯盟主席楊黎光說：“我們要正視地鐵報時代的到來。傳統紙媒的消退，在未來20年里不再是聳人聽聞的觀點，現在已經有相當一部分傳統紙媒難以為繼，隨后一定會出現傳統紙媒的合并、兼并，甚至停刊，這個時代肯定會到來的。”

我不贊同這個觀點。地鐵報根本無法承載報業的一個“時代”。

地鐵報的內容困境

隨著互聯網的越趨發展，分眾化將是各種傳媒的發展趨勢，不僅僅是網絡，也包括紙質媒體。地鐵報無論歸屬于紙媒，還是歸屬于新媒體，都需要遵循這個趨勢。地鐵報雖然渠道定位比較精準，但從內容上仍然是綜合性報紙，在內容上并沒有實現分眾化，從框架來看依然是原先都市報的架構。這樣的內容結構，對讀者的吸引力并沒有比都市報好多少。

成都的《新城快報》2013年底策劃了一個相親活動，僅僅4天時間，就有300多位讀者報名，但主辦方在與讀者交流的時候，問讀者喜歡報紙上什么內容，大部分讀者都回答喜歡看活動報道，因為很有趣。但對于新聞，對于報紙重點推廣的一些新聞版面——“銳讀”“沙發”等，讀者都沒有什么特別的印象。地鐵報的新聞價值需要重新審視。

地鐵報的通勤性質決定了地鐵報的受眾群主要是上世紀80年代、90年代出生且受過高等教育的人群，有穩定的工作，有獨立和較強的消費能力。而這部分人群獲取信息的習慣現在已經越來越依賴于電腦、手機終端，而不是看報紙。這部分群體基本上都是網絡用戶，信息獲取渠道多元而豐富，信息獲取速度非常迅速，他們擅長于也習慣地通過網絡或移動網絡獲得一切資訊。他們是正在拋棄付費看報紙習慣的群體。

但是，地鐵報呢？傳統報紙經過多年的積累和團隊培養，擁有較強的內容原創能力，雖深受互聯網的擠壓，但是仍然能夠保持一定比例的原創內容。而國內的地鐵報由于規模普遍偏小，在嚴格控制成本的思路下，采編團隊通常極其精簡，原創內容比例很小，有很大一部分都是從網絡上轉載或者摘編，甚至抄襲，炒冷飯。這樣的內容，對于那些早已經通過互聯網或移動互聯獲得所有資訊的人群，又有多少吸引力呢？如何解決成本壓力下的新聞內容與網絡等新媒體同質化的問題？值得地鐵報人繼續思考，這個問題不解決，地鐵報根本拯救不了報紙未來。

“便宜沒好貨”

地鐵報不是便宜，而是壓根就免費。免費的東西，如何讓人們認可其價值呢？

除電視、廣播等大眾媒介以外，我們日常生活中接觸到的信息服務、文化產品通常是收費的，而且所需費用常常和服務或產品的品質成正比。無形中，“便宜沒好貨，好貨不便宜”的生活經驗也被套用到文化信息領域。

報紙免費化過程中遇到的首要問題就是如何打破人們舊觀念的束縛：不僅僅要突破辦報人的顧慮，還要打破讀者的偏見，特別是要扭轉廣告商的思維定勢，破除那種將免費報和劣質報劃上等號的錯誤看法。

《羊城地鐵報》總編輯黃楚慧說：目前地鐵報經營商面臨的最大困難是，我們不斷想跟別人講我們跟傳統紙媒不一樣，但是廣告商做決定的時候還是會把我們跟其他紙媒放在一起。4A廣告公司幾乎很少在地鐵報體系內投放廣告，因為這類品牌廣告的投放規則很清晰，必須是區域最大、最強的紙媒。而地鐵報如果放在都市報體系中，排名都比較靠后。這就影響了地鐵報品牌的樹立。地鐵報人們雖然堅持認為地鐵報是新媒體，但是總在潛意識里把地鐵報當成是都市報，將其放在都市報“方陣”中對比。這對于地鐵報的“去紙媒化”并無益處。

就我國地鐵報的發展現狀而言，有些地鐵報由于從開始就沒有做好相關宣傳工作，所以一直沒有得到讀者和廣告商的充分尊重。雖然報紙發行取得了一定成績，但是沒有培養起忠實的讀者群，沒有樹立起自己的品牌，發展后勁不足。所以，要讓讀者與廣告客戶了解到免費是一種革新，是一種細分化、薄利化的營銷方式，而不是報紙品質低劣。

潛在競爭威脅

地鐵報都聲稱在當地地鐵中是獨家免費報，但是這種獨家僅僅是形式上的獨家，實際面臨的直接與間接競爭遠非想象的那樣簡單。

地鐵報最大的優勢便是渠道優勢，但地鐵渠道內的新聞競爭已經非常激烈。首先是地鐵中其他數量眾多的廣告載體的競爭。如移動列車電視、液晶有線電視、地鐵戶外廣告，尤其是一些免費雜志，因為地鐵報與地鐵公司的排他性協議只限于報紙，不包含雜志。從利益方面考慮，地鐵公司歡迎免費雜志的出現，一些雜志也有此意向。

更讓地鐵報憂慮的競爭威脅來自移動終端，智能手機、掌上電腦，電子書等移動媒體，無與倫比的用戶體驗、內容優勢、私密特征等優勢，地鐵報無法企及。

此外，潛在的另一家地鐵報的同質競爭威脅也不容忽視。地鐵發行首先必須取得特許經營權，各家地鐵報與地鐵公司獲得特許經營權的方式大同小異。地鐵報必須先交一大筆渠道占用費后，才能與地鐵公司洽談股份合作事宜，而且地鐵公司必須分享利潤的大部分。渠道為王在地鐵報與地鐵的關系上成為絕對真理。但地鐵報實際上也認可這種合作關系。為此，地鐵報必須支付地鐵公司最多利益，否則無法獲得特許經營權，競爭壁壘更是無從建立。

可是，一旦合作一方占有絕對強勢，另一方的權益往往難以得到保障。地鐵報苦心經營的競爭壁壘在面臨雙方的利益訴求矛盾時，很可能就會被打破，同質競爭的慘烈也會轉移到地鐵渠道中。地鐵報與地鐵公司的合作方式和關系潛藏著地鐵報的同質競爭威脅。

地鐵報對報紙的傷害

地鐵報改變了部分受眾的閱讀習慣。通過CTR研究數據表明，免費模式徹底改變了45%閱讀者的購買習慣，其中7%基本不會主動購買收費報紙，而2%將不再閱讀收費報紙，這對傳統報業帶來了新的挑戰。

地鐵報搶占了傳統報業最具市場價值的受眾。荷蘭的一項調查研究表明，當地免費報紙的讀者55%-57%為35歲以下的年輕人，而付費報紙的讀者中35歲以下的只占34%。除了對年輕讀者群體的搶占，由于地鐵是上班族青睞的交通工具，他們是城市中最具購買力的群體，也是廣告商所倚重的最具市場價值的受眾，這種資源的流失對于傳統報業威脅較大。

地鐵報的廉價廣告還擠占了傳統報業的市場，拉低了廣告商對于紙媒廣告的預期。在全球報紙廣告市場不斷萎縮的趨勢下，地鐵報的廉價廣告對于傳統紙媒帶來很大的打擊。

這樣的對傳統紙媒有著那么大傷害的地鐵報，怎可能實現讓紙媒重生的夢想呢？■