基于雙微平臺的公共圖書館營銷策略研究

哈爾濱商業(yè)大學 閆俊霞

微博、微信作為社交平臺，以其便捷性、自媒體性、開放性、社交性等獨特的特質(zhì)，得到了廣泛應用，人們的社交往來迎來了左手微博、右手微信的“雙微時代”[1]。據(jù)新浪網(wǎng)統(tǒng)計，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億，比2012年底增加6.6%，微博日活躍用戶數(shù)比2012年底增長7.8%，達到4980萬[2]。同時截至2012年底，騰訊微博注冊賬戶數(shù)已達到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億[3]。而微信也是騰訊公司于2011年新推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，短短兩年時間微信用戶量得到爆炸式增長，據(jù)統(tǒng)計，截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，成為了亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件[4]。隨著雙微時代廣泛進入人們的生活，越來越多的圖書館開通了微博平臺和微信平臺，并進行了官方認證。微博和微信平臺的開通將開啟圖書館營銷的新模式，將有利于開展一系列資源推廣和讀者服務活動宣傳。因此，探究雙微時代公共圖書館營銷策略具有重要意義。

1 雙微平臺的特點和功能

微博，微型博客(Micro Blog)的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺[4]。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以少于140字的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享[5]。目前國內(nèi)比較大的微博網(wǎng)站是新浪微博和騰訊微博。微博的主要功能包含發(fā)布、轉發(fā)、關注、搜索、私信和微博@等功能。發(fā)布功能使微博用戶可以像QQ聊天工具、博客等方式記錄信息，每條信息不能超過140個字符；轉發(fā)功能使微博用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容從別人的微博轉發(fā)到自己的微博，并且在轉發(fā)過程中可以原來內(nèi)容的不改變，并且可以加上自己的評論。轉發(fā)后自己的粉絲都可以看到此微博內(nèi)容，他們可以選擇再次轉發(fā)，并加上評論，如此循環(huán)，信息實現(xiàn)了快速有效傳播。關注功能是可以將自己喜歡的用戶進行關注，成為這個用戶的粉絲，那么這個用戶發(fā)布的更新內(nèi)容會同步出現(xiàn)在關注者的微博頁面上。評論功能是用戶可以針對別人發(fā)布的微博內(nèi)容進行評說；搜索功能是系統(tǒng)可自動搜索出包含某一關鍵字的微博內(nèi)容，從而實現(xiàn)信息的聚合。私信功能是微博用戶可以只給關注自己的用戶發(fā)送私信，這條私信只能被對方看到，從而實現(xiàn)私密的交流。微博@功能是實現(xiàn)“對他說”的功能，這一功能加強了微博發(fā)布的針對性。

微信是一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，可以支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字[3]，但是需要消耗少量數(shù)據(jù)流量。微信的主要功能是聊天、添加好友、實時對講等功能。聊天功能是支持彼此間為好友的用戶之間發(fā)送語音短信、視頻、圖片(包括表情)和文字，也支持多人群聊。添加好友功能是支持查找微信號(或手機號、QQ號碼、掃描二維碼等方式)添加好友。實時對講功能是微信用戶可以通過語音聊天室和一群人語音對講，但與在群里發(fā)語音不同的是，這個聊天室的消息幾乎是實時的，并且不會留下任何記錄，在手機屏幕關閉的情況下也仍可進行實時聊天。

微博和微信作為新型自媒體，兩者表現(xiàn)出了共同的特征：

(1)信息發(fā)布的實時性。微博和微信的實時通訊功能較強，它不同于社會性網(wǎng)絡服務社交方式(如ICQ、QQ、MSN等)，更注重于信息內(nèi)容本身。由于目前手機移動終端普及和WIFI網(wǎng)絡增多，再加上移動手機的便捷性和多媒體化，這使得微博和微信用戶普遍使用手機更新內(nèi)容并瀏覽信息，這縮短了信息發(fā)布的時間，體現(xiàn)信息發(fā)布較強的實時性。

(2)信息形式的多元性。與傳統(tǒng)媒介工具不同，微博和微信支持的信息發(fā)布內(nèi)容更加多元化。微博和微信除了支持傳統(tǒng)的文字、圖片、表情外，微信還支持語音短信、視頻等信息內(nèi)容，可以實現(xiàn)“語聊”、“圖聊”、“涂鴉”等[6]，更加多元化的信息內(nèi)容將有利于信息交流和擴散。

(3)信息傳播的互動性。由于微博具有轉發(fā)功能，微信具有分享朋友圈功能，因此在雙微平臺上每個用戶面臨是雙重角色，即每個人既可能是發(fā)布者、喝彩者，又可能是旁觀者、閱讀者、參與者，幾種角度可以相互交錯，這大大提供彼此之間的互動性。

(4)信息傳播的立體性。網(wǎng)絡以及手機終端等媒介非線性傳播特點，直接導致了微博和微信信息傳播的無結構特征，即任意的某個終端信息都可能和手機上的無數(shù)微博和微信用戶形成互動，逐漸就形成了自身推廣的平臺，因此微博和微信可以實現(xiàn)圖片、語音、文字和視頻的全方位立體化傳播，導致信息傳播更具立體性。

2 微博、微信對公共圖書館營銷的影響

微博、微信拓寬了公共圖書館營銷的渠道，優(yōu)化了公共圖書館營銷策略的方式，降低了營銷的成本，帶來了積極的影響。但同時也給公共圖書館的營銷帶來了挑戰(zhàn)。

2.1 以雙微平臺為載體，對公共圖書館營銷的積極影響

(1)零成本的對外平臺。對于傳統(tǒng)的公共圖書館營銷方式來說，需要借助大量的人力、物力、財力進行宣傳推廣。而微博、微信營銷只需出版商在相應平臺上注冊賬號，并進行認證就具備官方性質(zhì)，從而方便地進行營銷活動。“雙微“作為一個免費的對外平臺，可以免費地拿來使用。可以由專職人員進行打理，也可以由非專職的人進行管理。它可以看成一個宣傳服務的窗口，不需要考慮資金方面的問題，這樣大大地節(jié)約了公共圖書館營銷的成本。

(2)圖書信息傳播便捷，形式多樣。由于微博、微信作為新媒體其傳播速度和傳播規(guī)模具有較大優(yōu)勢，使得圖書信息傳播更加方便、便捷。圖書營銷在微博、微信中可以采用推送圖書信息進行廣告，讓讀者更好地了解圖書信息。但這不是唯一的方式，微博、微信的營銷方式可以是多樣的。比如，可以設計各種線上圖書銷售活動、話題討論活動、名人推薦等，形成品牌效應，來發(fā)展?jié)撛诘淖x者關注微博、微信平臺。

(3)拉近與讀者的距離。利用微博、微信平臺，出版商可以及時、有效地接收到讀者對于圖書營銷過程中的問題進行的反饋，方便出版商作進一步改進。讀者對于圖書信息的需求也可以通過微博、微信來告訴出版商，促使圖書館提供的服務貼近讀者的需求和滿足讀者的希望。這將對營銷產(chǎn)生巨大的影響。

(4)開展推送活動。通過微博、微信可將用戶的需求及時推送給圖書館，圖書館利用“雙微”平臺可以與圖書館現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫結合，不僅可以向讀者推送現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫，還可以進行館際協(xié)作，實現(xiàn)資源共享。圖書館進行各類服務的推廣和開展各種各樣的活動，有助于營造營銷環(huán)境，也有助于話題營銷的開展，快速吸引注意。

2.2 雙微平臺對公共圖書館營銷帶來的挑戰(zhàn)

(1)微博、微信裂變式傳播造成的負面影響。裂變式傳播也稱為病毒式，指某用戶發(fā)布信息后，此信息在短時間內(nèi)被其他用戶轉發(fā)，且轉發(fā)量在短時間內(nèi)以成千上百的數(shù)字增長。“雙微”的這種特性，使得公共圖書館在擴大正面影響的同時，也可能將圖書館的負面新聞迅速大范圍傳播。與此同時，微博、微信中不同思想文化、價值觀念匯集交織，其中難免遇到黃色、暴力污染。這些會給公共圖書館營銷帶來挑戰(zhàn)。

(2)微博、微信信息碎片化給用戶辨別能力帶來了沖擊。所謂信息碎片化就是指無論是微博每條最長140個字符還是微信語音對話等特殊的信息傳播方式，使得人們很難完全獲取信息，而總是面對不連貫的、片段化的信息。由于字數(shù)的限制導致的碎片化的信息傳播方式使得用戶在閱讀微博信息、進行微信溝通時，只能看到信息發(fā)布者、表達的觀點，而無法有著自己的判斷、分析。這些都不利于公共圖書館的營銷。

3 雙微平臺下公共圖書館營銷的創(chuàng)新策略

公共圖書館的營銷策略必須建立在圖書館雙微平臺的內(nèi)容、特征和現(xiàn)有的技術基礎之上，對圖書館雙微平臺的發(fā)展有全面的把握，而且借鑒其他機構的營銷手段和圖書館自身特點來打造適合于雙微平臺下公共圖書館營銷的策略。

3.1 組織微話題，豐富微博、微信內(nèi)容

微博、微信是公共圖書館宣傳服務的新方式，是圖書館信息發(fā)布與交流的平臺。當發(fā)布信息時，管理者可以組織微話題，把發(fā)布的內(nèi)容發(fā)劃分為不同的話題。主題模塊主要服務于圖書館的服務與宣傳工作，可集中發(fā)布在公共圖書館節(jié)假日放假與開放公告、介紹數(shù)據(jù)庫資源、推薦圖書等方面，也可以轉發(fā)新聞信息與新聞評論、摘錄與名言名句等，豐富話題內(nèi)容。另外，微博、微信管理者還要經(jīng)常及時更新內(nèi)容，從而得到粉絲的持續(xù)關注。

此外，公共圖書館對于豐富微博、微信的內(nèi)容，還可以從讀者入手。出版商可以在微博、微信平臺上對優(yōu)秀圖書、新書以及簽售活動等進行相關介紹，同時在微博、微信平臺中征求讀者看法與意見，便于制定圖書營銷策略。通過與讀者的溝通交流，可以將讀者感興趣的話題內(nèi)容第一時間推送，抓住讀者眼球，同時，只要讀者在使用過程中遇到任何問題，都可以第一時間與出版商取得聯(lián)系，維護自己的權益。另一方面，讀者對于圖書的意見和思考也能及時反饋給出版商和編輯，出版商對于這些問題又可以更正反饋給關注的讀者，進一步完善圖書營銷服務體系。這也是相對于傳統(tǒng)營銷方式來說，微博、微信營銷的一大優(yōu)勢。

3.2 微博、微信與多種營銷方式結合發(fā)展

在微時代的背景下，微信、微博營銷有著得天獨厚的優(yōu)勢，但對于公共圖書館來說，這只是圖書營銷的一部分，一些傳統(tǒng)的線下營銷還是值得采用的。雖然微博、微博信息推送及時、傳播速度快、影響范圍廣，但其還具有不可忽視的缺點。由于字數(shù)的限制導致的碎片化的信息傳播方式，使得用戶在閱讀微博信息、進行微信溝通時用戶得到的只是不完整的信息。此外，多數(shù)圖書館微博、微信缺乏與其他媒體平臺加強合作。不能僅僅局限于自身的微博、微信平臺，應該與一些線上的官方新媒體加強平臺合作，進一步豐富圖書館在線上的營銷內(nèi)容。

傳統(tǒng)的圖書營銷模式的單向整合圖書信息推送還是值得適當使用的，新書發(fā)布會、簽售活動等也是可以和新媒體平臺結合發(fā)展，在多種營銷方式促進下共同發(fā)展，對于微博、微信碎片化信息的缺陷來說是一個巨大的彌補，對于圖書館營銷整合過程具有重要意義。采用多種營銷方式相結合的方式，形成優(yōu)勢互補，可以推廣增加效率，到達資源的最優(yōu)利用。

3.3 建立一體化的微博、微信平臺

圖書館申請微博、微信的實名制認證是官方身份的一種權威的象征，讀者們一旦看到這個平臺就知道是該出版商的官方新媒體平臺。出版商的主編、各個專項編輯以及營銷人員，都應該建立自己的微博、微信賬號，均需實名認證，實現(xiàn)編輯的微博、微信賬號和出版社的官方微博、微信平臺的一體化，在各自的主頁上添加公告欄、聯(lián)系方式、友情鏈接等重要信息，上傳視頻或循環(huán)播放圖片，開設留言板讓粉絲咨詢、投訴或表揚，暢所欲言。一體化的微信、微博平臺的組建需要一個相對較長的周期，組建之后對于圖書營銷來說將會產(chǎn)生極其重要的影響。

[1]鄭壽.“雙微時代”創(chuàng)新高校思想政治教育芻議[J].集美大學學報(哲社版),2014(4).

[2]新浪微博.http://weibo.com/.

[3]騰訊微博.http://t.qq.com/.

[4]百度百科.http://baike.baidu.com.

[5]王慧娟.高校圖書館微博營銷探究[J].科技創(chuàng)業(yè)家,2013(11).

[6]慕名.微信們要革誰的命[J].通訊企業(yè)管理,2011(8).